bol.com gaat retailmedia ‘verregaand professionaliseren’

bol.com doet significante investeringen om verkooppartners op zijn platform goede reclameopties te bieden. Directeur Huub Vermeulen spreekt over ‘verregaand professionaliseren’.

De markt verlangt dit ook van bol.com nu het bedrijf zich heeft getransformeerd van winkel naar een platform dat e-commercediensten biedt. Vandaag de dag wordt zestig procent van de handelswaarde gerealiseerd door externe verkopers, een percentage dat verder zal groeien.

Het aantal aangesloten verkopers steeg afgelopen jaar van 24.000 naar 37.000. Een derde van de handelaren is dus nieuw met het platform en heeft andere vragen dan bedrijven die er al langer actief zijn. Meer zichtbaarheid is een van die zaken. Kleine partijen of fabrikanten van exclusief materiaal zullen nooit makkelijk vaak bovenaan de organische zoekresultaten verschijnen. Daarom willen een zekere groep die plek wel kopen, zoals dat ook bij Google gebeurt. Dat is exploitatie van retailmedia: reclamebordjes op de digitale schappen om producten te promoten. bol.com doet dit al, maar wil er vele beter in worden.

Ter vergelijking: bij Amazon.com groeide deze tak in het derde kwartaal met 51 procent tot 5,4 miljard dollar. Dat is op een totaal van 96 miljard dollar nog vrij weinig, maar het is procentueel wel een van de grootste groeiers.

Zowel bol.com als Amazon beschikken over grote hoeveelheden data van en over hun klanten. Dat betreft niet enkel persoonsinformatie, maar ook transactiehistorie. Aan de hand daarvan kunnen de bedrijven inschattingen maken van toekomstige aankoopintenties en daar eventueel passende reclames bij tonen. In het geval van bol.com zou het niet onlogisch zijn om ook reclameboodschappen te tonen op de sites van zusterbedrijven Albert Heijn en Delhaize. Zo concreet kon Vermeulen gisteren echter niet ingaan op de materie. In algemene termen zegt hij groot belang te hechten aan het vergroten van de zichtbaarheid van verkooppartners. Die hebben niet enkel e-commerce- maar ook steeds vaker marketingdoelstellingen.

Met een maandbereik van 10,6 miljoen voor bol.com en 7,2 miljoen voor AH.nl kan bol.com zich in korte tijd opwerpen als vierde grote reclamedrager voor Nederlandse adverteerders. Facebook, Google en Amazon zijn de drie andere silo’s die overwegend met 1st party data kunnen werken. DPG Media koerst ook die kant op.

Gisteren hield bol.com een persbijeenkomst waarin het de trends besprak rondom de feestdagen van 2020. Het bedrijf verwacht dit jaar voor het eerst een dag te noteren waarop het meer dan 1 miljoen items zal verkopen. De piek van vorig jaar lag rond Black Friday met 800.000 items op een dag. “Daar gaan we zeer waarschijnlijk overheen.”

bol.com merkt dat Nederland nu al in de kerststemming raakt. “Mensen zoeken naar iets moois om zich mee bezig te houden. Afgelopen twee weken verkochten we tien keer meer kerstbomen dan vorig jaar en vijf keer meer pieken en kerstballen.” Dat betekent niet dat Sinterklaas al weer op weg is naar Spanje. “We hebben tien keer meer pepernoten verkocht dan vorig jaar. Men is bezig het huis sfeervol te maken.”

Er staan nu 25 miljoen producten op bol.com. Dat is vijf miljoen meer dan een jaar geleden. Het merendeel van dat aanbod is afkomstig van derde partijen. bol.com vult de zogeheten white spots alleen als externe verkopers dat ook na suggestie van het bedrijf uit Utrecht niet voor mekaar krijgen. “We stappen alleen in als het echt noodzakelijk is.” Als verkoper trekt bol.com zich juist terug. Amazon doet het tegenovergestelde: dat concurreert naar hartelust met zijn eigen klanten, maar heeft daarom nu een mededingingsonderzoek van de Europese Commissie aan zijn broek.