Amazon Nederland lanceert lokaal reclameplatform

Amazon lanceert zijn Demand Side Platform voor de Nederlandse markt en biedt daarmee een serieus alternatief voor de ecosystemen van Facebook en Google.

Adverteerders hebben vanaf vandaag een loket om reclameruimte in te kopen bij Amazon.nl, IMDb en binnenkort ook Twitch. Het gaat om display-reclame die automatisch (programmatic) wordt ingekocht. Anders gezegd: bereik bij vooraf geselecteerde profielen wordt bij opbod verkocht aan de hoogste bieder. Zulke veilingen verlopen in fracties van seconden en gaan de hele dag door.

Het demand side platform (DSP) kan ook worden gekoppeld aan supply side platformen (SSP’s). Dat zijn de systemen waar uitgevers zoals bijvoorbeeld DPG Media en Mediahuis mee werken. Amazon staat daarbij toe dat de profielinformatie die het opbouwt ook voor targetingdoeleinden zijn te gebruiken op externe derde platformen.

Bij de voorbereiding van de lokale lancering werkte Amazon samen met Greenhouse. MediaCom|Greenhouse en Mindshare.Greenhouse hebben als eerste in Nederland campagnes live op de Amazon DSP voor Volkswagen, SEAT en Unilever. Ze konden als eerste learnings opdoen en product feedback geven.

Hoofd Programmatic Strategy Pim van Boekhold van Greenhouse schetst: “Amazon heeft de competenties in huis om de marktbalans ten opzichte van Facebook en Google te herstellen. Wel weer een walled garden. Dat zorgt voor verdere fragmentatie in het programmatic ecosysteem en afhankelijkheden. De potentie van Amazon is groot, maar het zal met kleine stappen gaan.”

De Amerikaanse e-commercegigant heeft tot op heden nooit haast gemaakt met de uitrol van nieuwe producten en zeker niet in Nederland.

“Voor adverteerders is dit een exclusieve inventaris die je nergens anders tegenkomt. En ze hebben heel veel first party gebruikersdata.”

“Amazon is niet enkel interessant voor partijen die verkopen op het platform. Als je niet concurreert met hun assortiment dan mogen bestemmingen van landingspagina’s buiten Amazon terecht komen vanuit de DSP.”

Een nieuwe toetreder die werkt met een wallet garden levert automatisch wrijving op. Rapportages, termen en technieken zijn in huis ontwikkeld en voldoen daarom niet automatisch aan wat gangbaar is op een lokale markt. Elke reclamesilo heeft zijn eigen karakteristieken en minpunten.

Daarnaast, zo schetst Van Boekhold, zal ook Amazon zich moeten voorbereiden op een cookieloze toekomst. Hoewel het beschikt over rijke 1st party data, zal het voor de activatie daarvan buiten de eigen websites toch alternatieven moeten zoeken voor de 3rd party cookie. Het is juridisch niet toegestaan om gegevens over klanten zomaar van het ene naar het domein over te hevelen voor exploitatie.

Amazon realiseerde in de eerst zes maanden van 2020 een omzet van 8,1 miljard dollar met reclame-activiteiten. Dat groeit elk jaar nog met forse dubbele cijfers (nieuwe kwartaalcijfers donderdag).

Eén puur Nederlandse partij zou zich nog kunnen melden op de displaymarkt met een vergelijkbaar reclameproduct: bol.com. Ook dat beschikt over diepe klantkennis en rijke profielen. bol.com houdt zich echter niet bezig met displayreclame.

Het bedrijf is nog bezig met de uitbouw van het sponsored products-programma. Daarbij werkt het samen met het Israëlische Mabaya. De omzet uit retailmedia-activiteiten kan makkelijk op tientallen miljoenen euro’s liggen. Over de omvang van deze tak van sport doet het bedrijf echter nooit uitspraken.

Foto: GoToVan (cc)