Deel dit artikel
-

CEO Digital Sanoma: ‘We hadden sneller moeten schakelen’

Arthur Hoffman (46) is CEO Digital bij Sanoma voor zowel Nederland als Finland. Onder zijn leiding moet de groei van het aantal digitale concepten versnellen. Net als de digitale transformatie van klassieke media. “Er is nu momentum.”

Vorig jaar zomer maakte Hoffman de overstap van online reisbureau Expedia, waar hij President Affiliate Networks was, naar Sanoma. Van origine komt hij, zoals hij het zelf formuleert, uit de hoek van “de hardcore e-commerce op basis van transactiegedreven modellen”. Dat is best andere koek, want Sanoma is actief in een heel andere industrie en kent een ander speelveld. “Als mediabedrijf kijken we daarbij voornamelijk naar de busines-to-businessmodellen”, aldus Hoffman.

Aan de andere kant heeft Sanoma een gevarieerd portfolio van digitale producten die niet alleen mediagerelateerd zijn, maar ook richting ‘de transactiekant’ gaan. “Neem Kieskeurig en FashionChick. Dat zijn cost-per-click en leadgeneration sites, waarmee we toch wel degelijk tegen het transactiemodel aanzitten. Je pakt nog niet rechtstreeks het geld van de klant, maar als je vanuit Kieskeurig doorklikt naar een webwinkel en daar iets koopt, is dat eigenlijk geen b2b- maar een b2c-vorm van geld verdienen.” Binnen Digital heeft deze aanpak geleid tot een scheiding in pure digitale producten, waaronder NU.nl en Kieskeurig, en zogeheten ‘transitional digital’-concepten. “Die laatste zijn bestaande offline merken die de stap naar digitaal nu aan het maken zijn, zoals Lindanieuws.nl en het Viva Forum.”

Doorgeefluik
Hoffmans belangrijkste taak is het versnellen van de digitale groei. “Dat doen we onder meer door onze kennis binnen het bedrijf te delen. Door met één stem naar de markt toe te spreken vanuit een crossmediale gedachte. En door heel erg te sturen op omzet.”

Een treffend voorbeeld hiervan is FashionChick. Een van oorsprong Nederlands concept dat vanuit Hoofddorp wordt aangestuurd, vorig jaar veertig procent in omzet groeide en inmiddels in verschillende landen actief is. “Het is een concept dat hier aanslaat en een duidelijke waardepropositie heeft. Vandaar dat we het ook hebben uitgerold in Duitsland, Frankrijk en Engeland. Markten die in cultureel en economisch opzicht gerelateerd zijn aan Nederland.” Anderzijds stuurt Hoffman intern op groei vanuit de individuele titels door kennis centraal neer te zetten. “Denk aan hoe je met Google organische search creëert om een positie op te bouwen. Die kennis zetten we centraal neer om elke titel met dat gedachtegoed te voeden.”

Voor een leadgenerationconcept als FashionChick werkt dat tweeledig. Deels is het een bron van inspiratie: voor de laatste trends ga je naar de site en vanuit daar klik je door om te weten wie dat product biedt en voor welke prijs precies”, vertelt Hoffman. “Aan de andere kant zijn we voor iemand die op zoek is naar een bepaald merk spijkerbroek of een type blouse tegelijkertijd een doorgeefluik naar een webshop om een zoekopdracht zo goed mogelijk te vervullen.”

Launch & learn
Het versnellen van digitale groei moet komen door strak te sturen op omzet, in zowel thuismarkt Nederland als de andere landen. Nieuwe initiatieven krijgen daarbij van Sanoma één tot maximaal drie jaar de tijd om winstgevend te worden. “Het gaat om de vraag hoeveel groei je wilt halen en hoe je je winstgevendheid bewaakt. Want uiteindelijk kun je altijd verkeer inkopen. Als je maar veel geld neerlegt, kun je bij Google of Facebook natuurlijk gewoon traffic naar je site sturen. De truc is om dat, vanuit een financieel oogpunt, op een slimme manier te doen, zodat je op lange termijn een financieel gezonde positie kunt opbouwen.”

Als het aanlooptraject te lang duurt, moet je volgens Hoffman realistisch zijn en knopen doorhakken. “Mijn ervaring is dat je binnen digital gecalculeerde risico’s moet nemen. Het is launch and learn. De klant geeft al heel snel aan of dit iets is wat zij meteen omarmen of dat het wat langer gaat duren. Internationalisering vraagt overall een lange adem. Je moet posities gaan creëren. Het kip-ei-verhaal met enerzijds leveranciers en anderzijds traffic.”

Dat merken daarbij steeds vaker zelf via eigen media rechtstreeks contact met hun publiek leggen, ziet hij niet als een groot nadeel. “Vergeet niet dat de klant ook een keuze wil hebben. De meeste consumenten hebben nog steeds hulp nodig in het zoek- en beslissingsproces, daar voegen wij iets aan toe met bijvoorbeeld Kieskeurig. En bij NU.nl bieden wij behalve bereik ook een context waarbinnen je een klant bindt en een advertentie kunt tonen. We zien dat daar – vanuit adverteerderszijde – nog een grote behoefte aan is. En hoe meer contextueel je dat kunt aanbieden, hoe relevanter het is.”

Netflix
In de transformatie van de klassieke media naar digitaal trekt Hoffman op het mobiele vlak de kar voor de gehele Sanoma Groep. “Ruim zestig procent van alle traffic komt momenteel via mobiel binnen. Daar zit echter nog maar een klein stuk van onze revenuen.” Bij de aanpak van die disbalans neemt Sanoma Digital de leiding voor het hele bedrijf. “Dat betekent dat we scherper gaan kijken naar wat voor producten we binnen het mobiele vlak leveren. Zo zouden we op termijn ook aan veel meer locatiegedreven marketing kunnen doen.”

Dat vraagt volgens de CEO aan de ene kant een verandering van product. “Bepaalde concepten werken wel op een desktop, maar niet in de mobiele omgeving.” Aan de andere kant vergt het wat hij noemt ‘nieuwe’ vormen van adverteren, waaronder video- en native advertising. “Dat zijn bestaande concepten die beter werken op het mobiele vlak. Daar zijn we nu grote stappen in aan het nemen. En ja, ik denk dat we daar sneller hadden moeten schakelen. Maar dat is makkelijk gezegd, omdat ik hier pas relatief kort zit. Als je te vroeg bent, krijg je het echter weer niet verkocht.”

De digitale transitie van klassieke titels binnen Sanoma is inmiddels gaande, zo constateert Hoffman. “Soms wacht je ook tot de markt echt gaat bewegen. Nu is zo’n moment. Doordat Netflix hier echt zoden aan de dijk heeft gezet, zie je dat de klant is veranderd en de rest ook meegaat. Daarom kijken we nu wat we met het online verkeer van bijvoorbeeld het Viva Forum of Lindanieuws.nl kunnen doen, ook op commercieel gebied. Dat omslagpunt vanuit offline naar online is er echter, zeker commercieel gezien, nog niet helemaal. En de vraag is ook of dat überhaupt binnen bepaalde titels nog komt. Dat weet je alleen als je gaat testen. Door te kijken naar assets als video, native advertising en misschien wel commerce. Waarbij je dus vanuit een context een koppeling naar een webshop kunt maken.”

Amerika
Ondertussen heeft Hoffman de opzet van Sanoma Lab, de innovatietak die net als Sanoma Ventures onder zijn hoede valt, verlegd. De insteek van training en testplek is verschoven naar een zwaardere focus op het creëren van nieuwe business- en verdienmodellen. “De nadruk ligt nu op het kijken naar modellen die vanuit een idee tot een business kunnen worden gevormd. En ideeën die in andere markten goed werken. Vooral in de Verenigde Staten zie je het fenomeen van een concept dat daar goed groeit en dan internationaal gaat. Als we niet iets soortgelijks hier kunnen opzetten, willen we kijken of we een deal kunnen realiseren met bijvoorbeeld zo’n Amerikaanse partij. Als hun mediapartner in Nederland.”

Ook met investeringsvehikel Sanoma Ventures is Hoffman op zoek naar dergelijke samenwerkingen. “Een voorbeeld daarvan is Scoupy. Dat we volledig hebben omarmd en waar we onze adverteerders aan koppelen. Ook Brandkids, een e-commercesite voor kinderkleding, begint al sterk naar ons toe te groeien.”

De filosofie van Ventures is naar concepten te kijken die passen binnen het strategisch groeiveld van het bedrijf: e-learning, media, mobile en commerce. “Daar staan we vrij open in. En hoeft er geen perfecte koppeling te zijn. We zijn aan het transformeren, dus als een nieuw verdienmodel een beetje past binnen de breedte van onze strategie, kan het al een aantrekkelijke opportunity zijn.”

 * Dit artikel verscheen in de Emerce100 (editie 2015), een speciale uitgave van Emerce magazine

Fotografie: Vincent Boon (in opdracht van Emerce)

 

Dit bericht is 160 keer gedeeld

3 Reacties

Dick de Mol

Ik heb zojuist erg hard gelachen. Het is open deuren troef.

‘Onze kennis binnen het bedrijf te delen’, zegt onze Arthur. Hij weet: het is los zand, er is te weinig kennis, die paar goeie mensen die print en digitaal wel met elkaar wisten te combineren zijn fijntjes de laan uit gestuurd, en dat met een CEO die louter kickt op tv. Mijn Sanoma, met alleen maar coördinatoren en projectmanagers, domeinmanagers, brandmanagers, contentmanagers en noem ze maar op, heeft nog altijd niet een digitaal product zelf bedacht en gerealiseerd. Alles is/wordt gekocht. ‘We hadden eerder moeten schakelen’. Goh. Volgens mij heb ik Michiel Buitelaar dat ooit, ooit, ooit ook al ‘ns horen zeggen.

Dean

Ik ben het ook deels met de reactie van Dick eens…. Wat Sanoma mist is de oude “Ilse Media” cultuur die dat bedrijf vroeger had. Mensen die absoluut willen werken bij een bedrijf wat marktleider is in innovatie en waar er mensen werken met pure passie voor digitaal. Was dat vroeger zeker het geval, merk ik daar tegenwoordig zelden wat van als ik bij Sanoma binnen loop.

Mijn advies aan Arthur…probeer weer mensen aan te trekken die experts op hun gebied zijn in digitaal, minder corporate en meer ruimte voor eigen initiatieven en vernieuwing dan teren op aangekochte successen zoals NU.nl en Kieskeurig.nl

Abzon

Ilse was er inderdaad al vroeg bij. En als ze weer meer zoals Ilse zouden zijn zouden ze online echt veel succes hebben. Verder hebben we ze wel gelijk, ze hadden eerder moeten schakelen. Het draait nog te veel om de verouderde tv.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond