Consument trekt weg naar internet, tv-reclame duurder

Alle tv exploitanten – Ster, RTL en SBS – stellen voor 2018 forse prijsverhogingen in het vooruitzicht voor hun reclameblokken. Met name voor jonge doelgroepen gaan de gemiddelde kosten omhoog. De zenders hopen zo het verlies aan inkomsten te compenseren die nu vooral naar internet gaan, zo blijkt uit een overzicht van mediabureau MAGNA.

MAGNA constateert dat trouwe televisieadverteerders in 2018 fors meer moeten gaan betalen bij de Publieke Omroep. Stichting Ether Reclame gooit het roer volledig om. Kortingen en jaarcontracten worden niet meer geboden. Ster gaat één vaste, niet-onderhandelbare basisprijs per mediumtype aanbieden en herijkt de standaarddoelgroep 25–59 jaar naar 25–67 jaar.

MAGNA ziet voor 2018 uiteenlopende prijsstijgingen bij de Ster, oplopend tot maar liefst 30 procent. ‘Hiermee jaagt Ster, wellicht onbedoeld en ongewild, televisiebudget naar alternatieve concurrenten als Google en Facebook,’ schrijven Martijn Caspers en Jorrit de Jong van MAGNA op hun site.

Sinds enkele dagen loopt er ook nog een discussie over de financiering van de publieke omroep. Er dreigt een gat van tientallen miljoenen op de begroting omdat adverteerders voor internet kiezen. Als die miljoenen niet uit advertenties kunnen worden gehaald, wil de NPO kabelaars om een bijdrage vragen. Die voelen daar niet veel voor.

RTL blijft adverteerders belonen op volume en bestedingsaandeel. Ook schaft RTL de 15 procent bureaucommissie nog niet af, zoals de Ster wel heeft gedaan. Het nieuwe beleid van RTL werkt voor een gemiddelde adverteerder niettemin circa 4 procent kostenverhogend.

In tegenstelling tot vorig jaar, waarin het toenmalige SBS haar adverteerders double-digit prijsverhogingen in het vooruitzicht stelde, heeft Talpa TV voor 2018 een gematigder commercieel beleid gepresenteerd. Ondanks een dalende tv-markt zet ook Talpa TV in op een stijging van de kosten, van 3 tot 4 procent.

BrandDeli, het bedrijf dat reclame verkoopt voor zenders als 24Kitchen, BBC First, Comedy Central, Discovery, Eurosport, FOX, FOX Sports, ID, MTV en andere merken, vraagt minimaal 15 procent meer voor een basisjaarprijs. Als je als adverteerder meegaat in de voorwaarden van BrandDeli dan werkt het nieuwe commerciële beleid alsnog circa 4 tot 5 procent kostenverhogend, zegt MAGNA.

4 Reacties

Goed idee om je adverteerders op te zadelen met je eigen probleem. Laat je klant opdraaien voor de dalende omzet. Misschien moet je als tv-zender zelf wat vernieuwen om het voor adverteerders weer aantrekkelijk te maken om bij je te adverteren. En niet je adverteerders uitknijpen.

Eens met Pim, het lijkt hetzelfde wat eerder in print gebeurd is. De logica ontbreekt hierin, als het bereik terugloopt zou de prijs juist omlaag moeten gaan.
Het gaat voorbij aan marktwerking, als jouw product minder aantrekkelijk wordt voor de doelgroep zal je op zoek moeten gaan naar een oplossing.

Waar beweegt de doelgroep naar toe? Naar internet?
Prima, ontwikkel een oplossing die TV en internet combineert en zorg dat de kijkervaring overloopt. Dan kun je de adverteerder op beide kanalen bedienen. Voorbeelden zoals bij de Voice of Holland zijn er al en met wat creativiteit zijn er best meer formats te bedenken.

Nu is de richting daarin vooral om van TV naar internet te verwijzen, de kans zit vooral in de het bedenken van de omgekeerde beweging. Dus van virtueel naar real live experience.
Bijvoorbeeld een talkshow met een live feed met commentaren of vragen vanuit internet waarmee de talkshow host met gast op in kunnen gaan. Internet is dan feitelijk het interactieve publiek.
Het aantrekkelijke hiervan is dat iemand vanuit internet een kans heeft om te communiceren met een bekende gast terwijl de kans om deze persoon in het ‘echt’ te spreken veel kleiner is.

En zo zijn er nog veel meer formats te bedenken. Maar dan moeten de omroepen wel sneller gaan innoveren als dat het publiek nu wegtrekt. Ik ben benieuwd.

De tv exploitanten plegen hiermee zelfmoord, nu is het nog sneller afgelopen met ze. Lachende derde, Netflix, Amazon Prime en alle ander OTT aanbieders die gewoon de consument geld vragen. Als je gewoon goede content maakt, dan zijn klanten bereid te betalen en ben je direct van die vervelende advertenties af. Ook bij Google (YouTube) haken adverteerders massaal af. Ook al is dat vaak omdat op YouTube alle traffic gekocht wordt en hier het resultaat voor adverteerders nog slechter is dan met hagel schieten op TV…

@Frank, kijk jij wel eens tv? Alles wat je noemt is al vele malen op verschillende manieren gedaan.

Zo was Twitter een tijdje in bijna ieder programma terug te zien met berichten van kijkers. Zelfs bij het NOS journaal. Leuk allemaal, maar daarmee trek je geen nieuwe kijkers. De huidige consument gaat gewoon niet naar een tv-programma terwijl ie liever iets anders doet, ook niet voor een eventuele kans op interactie met een ‘bekende’ Nederlander. Daar heb je social media voor.

En dat ligt echt niet alleen aan het oude medium tv, maar vooral aan de (veelal matige) programma’s en de alsmaar toenemende opties van andere contentvormen. Want bijna alle programma’s zijn online te zien, maar die aantallen views vullen het gat van de verloren tv-kijkers bij lange na niet op. En al zou dat wel lukken, dan heb je nog een flinke omzetdaling omdat een online kijker veel minder oplevert aan advertentie-inkomsten.

In feite zijn tv-zenders allang niet meer nodig en leven ze bij de gratie van de ouderwetse verstandhoudingen. Je hebt maar twee dingen nodig: goede tv-content en de capaciteit om miljoenen mensen te bereiken. Het zal denk ik geen jaren meer duren voordat er tv-zenders verdwijnen en ik zet mijn geld liever op Ziggo/Vodafone.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug