eDay 2016: echte disruptie gaat over mensen

Of je het nu omschrijft als nieuwe romantiek of luisteren naar de klant – je wordt alleen een disruptor als je snapt wat mensen echt willen. Dat was de centrale boodschap van de sprekers op eDay 2016 gisteren in Amsterdam.

De wereld zou een betere plek zijn met meer romantiek, óók het bedrijfsleven. Dat is de overtuiging van Tim Leberecht, toonaangevend Ted-spreker, ooit werkzaam bij Apples reclamebureau FrogDesign en nu eigenaar van zijn eigen marketingbureau Leberecht & Partners. Leberecht zegt dat ons brein nog is ingesteld op het Stenen Tijdperk en we daarom op zoek zijn naar spanning en extreme prestaties. Dat staat volgens hem lijnrecht tegenover de neiging van bedrijven om de klantbeleving frictieloos en comfortabel te maken. “Alles wordt meetbaar gemaakt zodat we onze levens kunnen optimaliseren. Er wordt op het werk verwacht dat we foutloos, consistent en productief zijn. We concurreren met slimme machines en lopen het risico dat zelf te worden.”

Leberecht adviseert onder andere om het kleine (weer) te waarderen. En ja, daar kun je zakelijk mee scoren. “Bij Zappos worden klantenservicemedewerkers beloond voor lange telefoongesprekken. Er is een boekwinkel in Tokio dat één boek verkoopt. Forget Me Not is een site waar je vier miljoen liedjes die nog nooit zijn afgespeeld op Spotify kunt beluisteren. Het zijn allemaal voorbeelden van bedrijven die de schoonheid van kleine momenten waarderen en benutten.”

Een andere tip van Leberecht: gebruik data niet om alles te meten en analyseren, maar om wat mysterie te creëren. “Waarom doen pop-up winkels en restaurants het zo goed? Omdat we dol zijn op ervaringen die we niet verwachten of begrijpen en die niet blijvend zijn. Doe daar je voordeel mee.”

Wat klein begint, kan uitgroeien tot iets groots en invloedrijks. Jeffrey Graham van Twitter laat zien hoe social media hebben veranderd wie de opinieleiders zijn. Luisterden we vroeger naar de machthebbers en traditionele media zoals kranten, nu kunnen juist kwetsbare mensen hun stem laten horen, is zijn boodschap. Bana Atabed bijvoorbeeld, een zevenjarig meisje in Aleppo dat dagelijks haar meer dan vijftigduizend volgers op de hoogte houdt van wat de oorlog in Syrië met haar persoonlijk doet en daardoor het nieuws een gezicht geeft. “Iedereen kan een influencer zijn,” aldus Graham. Mits de boodschap het volk aanspreekt natuurlijk. Dat kan positief of negatief zijn: wat de Amerikaanse presidentskandidaat Donald Trump op Twitter plaatst zal niet iedereen kunnen bekoren, maar hij kan daardoor wel naar eigen zeggen ‘zonder de New York Times’ campagne voeren.

Gevestigde namen bewegen mee

Het beeld dat traditionele media en organisaties gedoemd zijn te mislukken door de opkomst van nieuwe bedrijfsmodellen wordt genuanceerd door Steven van de Ridder van Picnic. Hij denkt niet dat de gevestigde namen veel van de internetsupermarkt te vrezen hebben. “De markt is enorm. Wij hebben 1 procent marktaandeel veroverd. In de landen om ons heen hebben met ons vergelijkbare bedrijven 5 tot 10 procent. Er is dus genoeg ruimte voor groei. Op dit moment is de concurrentie zeker niet moordend.”

Tegelijkertijd signaleert Van de Ridder dat de bekende supermarkten niet stil zitten. “Het is natuurlijk vleiend dat Albert Heijn een soort abonnementmodel invoert, zodat ze gratis bezorging van boodschappen kunnen aanbieden, net als wij.”

De grootste uitdagingen voor Picnic zitten hem volgens Van de Ridder in opschalen door nieuwe bezorgregio’s toe te voegen en klantenservice. “Elke ochtend lees ik de recensies van klanten over de dag ervoor. Dat zijn er zo’n tweehonderd. Veel ja, maar alleen zo krijg je de vinger achter wat de klant verwacht en wil. Als je je alleen op cijfers richt, kom je daar niet achter.”

Klantverwachtingen zijn ook een van de belangrijkste uitdagingen van Deliveroo, de bezorgservice van restaurantmaaltijden. Het concept is inmiddels in elf landen uitgerold. “Toen we begonnen was de gemiddelde ervaring een wachttijd van een uur of zo. Nu zijn we heel transparant,” zegt Stijn Verstijnen. “Binnen 25 minuten staan we op de stoep en dat maken we meestal waar. Klanten verwachten steeds meer en daarom blijven we zoeken naar verbetering. We hebben bijvoorbeeld tests gedaan met extreem snelle bezorging tijdens de lunch. Wij willen de norm blijven bepalen.”

Over de concurrentie van Uber Eats, de nieuwe bezorgservice van de taxidienst, maakt Verstijnen zich geen zorgen. “We hebben overal concurrenten. Het belangrijkst is de klantbeleving. Alles wat wij doen is gericht op eten. Dat is iets anders dan een bedrijf dat goed is in logistiek en brood ziet in onze sector.”

Maar de concurrentie toont wel aan dat een disruptor zelf ook niet veilig is voor nieuwe verstorende initiatieven. Is de volgende stap voor Deliveroo boodschappen bezorgen? “Dat zou kunnen. We kijken naar wat mensen willen, namelijk eten thuis bezorgd krijgen. We richten ons nu nog puur op restaurants die zelf niet bezorgen, maar als men boodschappen wil, prima. Wie weet wat de toekomst brengt.”

Matt Reyes van GoPro bevestigt dat naar de gebruiker luisteren de grondslag vormt voor innovatie. “Onze camera’s werden door gebruikers bijvoorbeeld zo samengevoegd dat je er 360 graden mee kon filmen. Zo ontstond het goedkoopste VR-systeem op de markt. Wij hebben vervolgens Omni uitgebracht, waarmee iedereen die films kan maken. Natuurlijk moet je je product en merk beschermen. Maar wees niet bang om mensen ermee te laten spelen, want daar komen in onze ervaring de beste ideeën uit voort.”