Google Digital Academy: ‘Urgentie zorgt voor transformatie’

Digitale transformatie is een opgave voor elk bedrijf, vindt Joris Merks-Benjaminsen (40), European Head of Curriculum Design van Google Digital Academy. “Mijn werk is nutteloos als ik niet iemands beslissing beïnvloed.”

Het kan verkeren. Inmiddels een hoge functie bij Google, maar ooit begonnen als onderzoeker bij GfK en later MetrixLab. “Ik heb negen à tien jaar onderzoek gedaan, aanvankelijk naar brand- en advertisingtracking”, vertelt Merks. “Daarbij ontdekte ik dat creatie en media veel te vaak los van elkaar werden gepland. Terwijl ze heel veel invloed op elkaar hebben.” Vanwege de opkomst van online marketing ontwikkelde hij samen met Lucas Hulsebos bij MetrixLab een crossmedia-analyse. “Die werd zo vaak door Google gekocht dat ik een jaar lang bijna alleen maar studies voor hen deed.” Vervolgens gebeurde het onvermijdelijke: Merks werd Head of Research bij de internetreus.

“Onderzoek is voor mij nutteloos als je niet op een of andere manier iemands beslissing hebt beïnvloed”, stelt de transformatie-expert. “Data is leuk, maar niet het einddoel. Daarom ging ik meer tijd steken in mijn presentaties. Die werden steeds meer een eigen verhaal, een eigen framework. Dat ben ik gaan opschrijven in een aantal boeken.”

Nachtwerk
De schrijverij bleek een schot in de roos. Met de titels ‘Schizofrene Marketing’ en ‘Online Brand Identity’ won Merks tot twee keer toe de PIM Marketing Literatuur Prijs, in 2013 en 2015. “Ik merkte dat ik niet echt onderzoeker meer was, maar meer een consultant die bedrijven helpt met marketingtransformatie. Ik heb toen intern een nieuwe functie beschreven en die is uiteindelijk ook voor mij gecreëerd: Head of Digital Transformation.”

Uit die zelfgecreëerde positie binnen Google ontstond weer een andere rol: de door Merks ontwikkelde trainingen gingen reizen en vergden specifieke begeleiding. Zo werd de Nederlander medio vorig jaar European Head of Curriculum Design van Google Digital Academy in Londen. “Door de opkomst van een veelheid aan specialisten ontstaat er behoefte aan inzicht hoe je die afzonderlijke specialismen op een betekenisvolle manier bij elkaar kunt brengen. Zodat het samenspel een zinvolle strategie vormt. Dat is de rol die we met de Academy vervullen.”

De tweevoudige boekenprijswinnaar voldoet allerminst aan het stereotype beeld van een schrijver. Waarom dan toch zo dol op dit klassieke medium? “In mijn hoofd stond mijn laatste boek ‘Online Brand Identity’ al een tijdje van begin tot eind klaar. Ik raakte gefrustreerd dat ik in presentaties hooguit een klein deel ervan kon vertellen, dus kreeg ik de onbedwingbare drang om het in boekvorm te vatten. Ik nam vijftien dagen vakantie en heb de eerste versie van het verhaal toen in één keer geschreven. Het moest eruit!”

In vier jaar tijd schreef Merks opgeteld vier boeken. “Ik heb hiervoor een efficiënte manier van werken ontwikkeld, waarbij ik op het juiste moment mijn gedachten orden en dat vervolgens allemaal uitschrijf. Een van mijn boeken is zelfs hoofdzakelijk ’s nachts tot stand gekomen. Inmiddels heb ik mijn vrouw wel beloofd voorlopig even geen boek meer te schrijven.”

Reclamebudget
Merks is van mening dat er tegenwoordig twee mediamixen zijn: een traditionele en een digitale, waarbij de eerste steeds meer in de tweede schuift, omdat alles digitaliseert. “Traditionele media zullen voorlopig blijven bestaan, maar je ziet heel goed de dalende kijktijd. Een paar jaar geleden ging het vooral om bepaalde doelgroepen zoals jongeren, maar nu zie je in de rapportages echt een flinke daling in de brede doelgroep van 20-49 jaar. Dat wil niet zeggen dat het tv-scherm geen belang meer heeft. Het krijgt immers dezelfde digitale infrastructuur als de laptop, net zoals de smartphone. Dat werkt volgens andere regels: consumenten accepteren minder reclame en verwachten een relevanter aanbod. Adverteerders die daar niet in meegaan, verliezen het contact met de doelgroep.”

Wat hem dwarszit, is het schijnbaar onuitroeibare grp-denken bij mediabureaus en adverteerders. “Het wordt alleen maar erger. Bereik zegt helemaal niets over impact. Je hebt heel veel ad-formats die lijken op tv-commercials, maar net even anders zijn. Denk aan de prerolls op YouTube, video’s op Facebook of banners die een complete game zijn of die pas bij een doorklik een video tonen. Als je dat allemaal in bereik uitdrukt, kwantificeer je de verschillen tussen die soorten video’s helemaal niet. De impact van al die verschillende impressies kan gerust met een factor tien verschillen. Als je bereikcijfers corrigeert voor de mate van relevante aandacht en interactie per advertentieformaat, ga je veel betekenisvoller met je reclamebudget om.”

Urgentie
Er zijn drie soorten bedrijven waarbij digitale transformatie de belangrijkste uitdaging is, constateert Merks. “Ik werk veel met bedrijven die hardcore traditioneel zijn en pakweg tachtig procent van hun omzet uit offline retail halen. Aan de andere kant van het spectrum heb je ondernemingen die de online verkoop van hun belangrijkste product al snel op gang zagen komen, zoals de reisbranche. Zij scoren goed op het ‘last click’-denken vlak voor de aankoop, maar ze bouwen nog niet echt aan hun merk. Tot slot bestaat de derde groep uit partijen die wel weten hoe ze merken moeten bouwen, maar waarbij online meer oriëntatie plaatsvindt dan echte verkoop. Het probleem is hier dat traditionele en digitale marketing opereren als twee elkaar beconcurrerende afdelingen. Bij dit soort bedrijven is integratie en een betere interne samenwerking nodig.”

Er is bijna geen bedrijf dat niet worstelt met digitale transformatie. De vraag is natuurlijk waarom bedrijven niet sneller leren en zich aanpassen aan deze innovatieve tijden. “De praktijk is dat het moeilijk blijft”, stelt Merks. “Het zijn namelijk altijd organisatieveranderingen en die zijn doorgaans heel complex. Het enige wat verandert is het gevoel van urgentie. Naarmate die urgentie hoger wordt, ontstaat er steeds meer openheid binnen alle lagen van een bedrijf om van digitaal én elkaar te leren. Die samenwerking geeft de energie die je nodig hebt voor de volgende stappen in transformatie.”

Aikido
Hoe krijg je bedrijven dan zo ver dat ze echt gaan transformeren? “We richten ons sowieso alleen op organisaties die het zelf willen, anders heeft het geen zin. Daarna is het zaak om alle stakeholders uit het bedrijf, zowel horizontaal als verticaal, in één ruimte bijeen te krijgen. De afdelingen die langs elkaar heen werken, maar ook de directeur die gewoon eens met de programmeur in gesprek gaat en diens taal leert begrijpen.”

E-learning wordt daarbij steeds belangrijker. “Daar bouwen wij nu aan”, vertelt Merks. “Je kunt er snel een kritische massa mee bereiken in alle lagen van een bedrijf. En iedereen geven wat hij specifiek nodig heeft, variërend van productinfo tot strategische modellen. Ook creëer je zo op schaal een gemeenschappelijke taal tussen al die silo’s, een besef van waar je allemaal tegenaan kunt lopen. Vervolgens kun je in face-to-facesessies met de ‘kartrekkers’ de exacte richting bepalen.”

Merks’ eigen carrière is in feite het gevolg van digitale transformatie van het landschap. “Door de nieuwe ontwikkelingen, zoals programmatic en machine learning, krijg je elke twee jaar het gevoel dat je eigen rol niet meer klopt. Dat moet je op tijd aanvullen en erop anticiperen. Zo’n houding zou elke professional moeten hebben.”

Dat zoeken naar de eigen rol was voor de jonge Merks nog wel eens een worsteling. Na verloop van tijd voelde hij echter aan wanneer het moment daar was. Geholpen door de oosterse vechtsporten judo, aikido en jiujitsu, waarover hij in zijn eerste managementboek ‘Samurai Business’ schreef. “Die sporten maakten deel uit van mijn identiteit. Ik begon er op mijn zesde mee en moest als 21-jarige stoppen vanwege een blessure. Toch kan ik er nog steeds wat mee. De digitale ontwikkelingen gaan zo snel dat ze – net als een gevecht – kunnen aanvoelen als een wervelwind. Op zo’n moment mag je niet bevriezen, maar moet je rustig en gefocust blijven. Ook al weet je niet precies waar je naartoe wilt. Het is een kwestie van dingen durven proberen.”