Natascha Chamuleau (WeTransfer): ‘Door de pandemie hebben merken meer zelfreflectie’

Natascha Chamuleau is Chief Advertising Officer bij WeTransfer, de Nederlandse dienst voor het delen van grote bestanden, die tevens geldt als eigenzinnig advertentieplatform. En dat balancerend samenbrengt met een maatschappelijke missie. “We zijn geen performancemarketingplatform. Impact maken gaat boven converteren.”

Er zijn niet veel Chief Advertising Officers op de wereld. “Maar omdat we de C al aan de Chief Creative Officer hadden gegeven, moesten we iets anders verzinnen. Dit was de minst complexe oplossing”, aldus Chamuleau. En dat bij het van oorsprong Nederlandse WeTransfer, in 2009 opgericht door Nalden (Ronald Hans), Rinke Visser en Bas Beerens. Met wereldwijd zo’n zeventigmiljoen gebruikers die maandelijks ongeveer een miljard bestanden verzenden. WeTransfer heeft een duaal businessmodel, met betalende abonnees en advertenties. Het ‘people first’-bedrijf wil dat zijn tools – naast het deelplatform ook de apps Collect, Paste, Paper en verhalenplatform WePresent – beschikbaar zijn voor iedereen. “Dus dan moet je gewoon een gratis component hebben”, zegt Chamuleau. “Maar dat betaalt zichzelf niet, dus draaien we daar advertenties op.” Vanuit haar rol richt zij zich logischerwijze op het advertisingdeel, oftewel “alles wat we als achtergrond tonen bij WeTransfer”.

Wallpapers noemt het bedrijf de vaak exclusieve uitingen van high-endmerken als Gucci en Chanel, die het beeldvullend bij een gedeeld bestand toont. “Onze gebruikers zitten overal ter wereld en onze adverteerders ook. Mijn scope is om te kijken hoe we wereldwijd zoveel mogelijk impressies op de juiste manier kunnen verkopen, met de focus op West-Europa en Amerika.” Haar team van dertig mensen is voor een groot deel gestationeerd in Amsterdam, Londen, New York en LA. “De rest doen we met behulp van derde partijen of virtueel.”

Gamification
Zeventig procent van de gebruikers maakt deel uit van wat WeTransfer de ‘creative community’ noemt. “Creativiteit is de rode draad in alles wat we doen”, stelt Chamuleau, die naast de advertenties ook medeverantwoordelijk is voor het bedrijf als geheel. “We hebben een heel sterke missie: door creatives en voor creatives.” Het uitgangspunt is daarbij dus dat de diensten van WeTransfer voor iedereen toegankelijk moeten zijn. “Dat is gedacht vanuit inclusiviteit. Niet iedereen heeft de middelen, dus hebben we een gratis element.” Tegelijkertijd vergroot het ook de user base, wat nooit verkeerd is, want dat maakt het gewoon makkelijk om dingen te testen en uit te proberen, voegt de CAO daaraan toe.

Ander uitganspunt is dat alle diensten makkelijk in gebruik moeten zijn. “We zijn een deeldienst, dus het is belangrijk dat je het direct kunt gebruiken en je je niet eerst moet registreren. Ook moet je zonder na te denken, terwijl je in je flow zit, onze tools kunnen gebruiken. Hoe makkelijker wij het maken voor ons publiek, hoe makkelijker wij onze doelen bereiken.” Behalve dan dat je als gebruiker in die werkflow dan dus niet doorklikt op de uitingen, toch? “In dat opzicht zijn klikkers ook geen kopers”, zegt Chamuleau. “Wij gaan voor impact en engagement. Dat betekent dat iemand niet per se hoeft te klikken.” Waarbij ze wel wil zeggen dat de doorklikratio op bepaalde posities ‘behoorlijk hoog’ is, hoger dan het marktgemiddelde. Precieze cijfers blijven intern. “Want dat is niet ons uitgangspunt. Dat is om mensen te inspireren en engagen. Uiteindelijk heb je dan in de upper funnel behoorlijk hoge impact. En dat is waar we naar streven. We zijn geen performancemarketingplatform. Impact gaat boven converteren.”

Zo heeft ze onlangs met Adidas een gamificationcampagne gedaan. “Terwijl mensen wachtten tijdens het up- of downloaden klikken ze in die advertentie en spelen het spelletje. Zonder uit die ad te gaan.” Viewability en interaction rates, dat zijn de maatstaven voor WeTransfer. “Dat is een bewuste keuze. Het grappige is dat er ook mensen zijn die nooit door hebben gehad dat er eigenlijk een advertentie staat.”

WePresent
Die strategie waarborgen, is niet makkelijk, zegt Chamuleau. Het vraagt een vertaling in de dagelijkse executie, in de juiste tone of voice naar buiten en een goede positionering. Haar team heeft ze opgedeeld in sales, accountmanagement en uitvoer. “We serveren alle advertenties zelf, dus ik moet er ook voor zorgen dat mijn team is opgezet voor succes. Dan moet je begrijpen hoe de lange termijn van het bedrijf eruitziet, maar tegelijkertijd zijn we ook van de ‘ad-business’. Dus dat gaat over zaken als trackers en vraagstukken als hoe ons publiek, dat voorrang heeft, goed te blijven bedienen. Voor mij is het heel belangrijk om alles samen te brengen.” Tegelijkertijd houdt ze ook graag haar ‘poten in de modder’, als voeding voor de strategie. Dus zorgt ze dat ze betrokken is bij grotere klanten en nieuwe concepten. “Het is heel belangrijk te weten wat de markt wil, om te blijven praten met iedereen.”

WeTransfer zegt heel bewust te kijken met wie ze in zee gaan. “Het gaat niet zozeer om het merk als wel het verhaal dat ze willen vertellen. Dat moet passen bij wie wij zijn. En het moet inspireren. Je zult bij ons nooit de prijs van een product zien, wel het verhaal erachter. Een Shell doen we in eerste instantie niet. Maar als zij hun verhaal willen ombuigen naar hoe zij het milieu helpen, zouden we het kunnen overwegen.”

Komende uit de wereld van eBay en Facebook weet ze hoe moeilijk het is het creatieve publiek te bereiken. “We moeten onze communicatie constant toetsen. En tegelijkertijd kijken hoe we echte partnerships op globale schaal kunnen bouwen. Want dat geeft meer mogelijkheden qua budget en soorten klanten.”

Ook in haar portfolio zit verhalenplatform WePresent, dat vier miljoen unieke bezoekers per maand heeft, en ze langzaam verder uitbouwt. “Twee jaar geleden zijn we het gestart als een advertorialplatform om de verhalen achter artiesten te vertellen. Maar het heeft zich ontwikkeld tot een podium waar artiesten zelf hun eigen verhaal vertellen. In samenwerking met Samsung hebben onlangs bijvoorbeeld drie fotografen uitgelegd hoe zijn zij zich door de eerste golf heen hebben geworsteld.”

Voor de andere producten van WeTransfer – presentatieapp Paste, tekentool Paper en digitale knipselmap Collect – doet het bedrijf vooralsnog niets commercieels. “Dat zal op een gegeven moment wel komen. Het zal niet zo zijn dat we er een wallpaper op plakken. Als we het doen, doen we het met kwaliteit.”

Schreeuwen
Een actueel punt op de agenda is het cookieloos adverteren dat eraan zit te komen. “Net als iedereen moeten we daar doorheen denk ik. Vanochtend hebben we er weer een sessie over gehad – wat te doen. We hebben altijd een lean data policy gehad: we gebruiken nauwelijks userdata, maar dat betekent wel dat onze adverteerders hun eigen trackers gebruiken. Dus daar moeten we een juiste balans in vinden. Ik vind het een belangrijke stap, want het gaat om user- en dataprivacy.”

Op dit moment speelt natuurlijk ook de onzekerheid van de wereldwijde coronapandemie. Die heeft er flink ingehakt, maar volgens Chamuleau ook een boost aan creativiteit en purpose gegeven. “Al voor covid zijn we begonnen met ‘spark-sessies’ met klanten over hun interne strategie en hoe ze die extern beter zichtbaar kunnen maken. Dat soort zelfreflectie is door de pandemie toegenomen. Merken realiseren zich dat er meer is dan sales, ook op de langere termijn.” Aanhaken op piekmomenten als er iets gebeurt, vindt ze te makkelijk. “Wij hebben altijd dertig procent van onze ruimte weggegeven aan de community en niet alleen als we een plekje hadden. En hart voor diversiteit hebben we ook altijd gehad, niet pas als er iets gebeurde in de wereld.”

Die missie en purpose, hoe stevig staan die bij een eventuele beursgang waar we terugkerend over lezen? “Dat zijn speculaties. Daar kan ik niets over zeggen. Ik kan wel zeggen dat we in juni een B-corp zijn geworden (een prestigieus label voor ondernemingen met winstoogmerk die vrijwillig kiezen voor een aantal ethische standaarden op het gebied van maatschappij en milieu, red.). Dat laat zien hoe toegewijd we zijn om het juiste te doen.”

Het klopt dat WeTransfer dit soort zaken niet van de daken schreeuwt. “We zijn nederig, laat ik het daarop houden. Martha Lane Fox, onze voorzitter van de board of directors, noemt het een ‘hidden gem’. Iets heel moois waar je misschien meer mee naar buiten zou kunnen treden. Maar het is ook een kwestie van balans: we willen niet te hard schreeuwen. Dat is ook wat we met adverteren willen – je wil dat mensen zich goed neerzetten en een purpose delen, maar tegelijkertijd moet het niet te flashy zijn. Dat geldt met alles wat je praktiseert. Zolang wij maar weten dat het goed is, is het goed.”

Foto: Vincent Boon (i.o.v. Emerce)

Dit artikel is eerder gepubliceerd in Emerce100 2021.