New York Times stopt met 3rd party cookies voor reclame

De Amerikaanse krant New York Times stopt per 2021 met het plaatsen van third party cookies, ook voor zijn thuismarkt. Adverteerders kunnen enkel nog gebruik maken van de klant- en lezerkennis van de krant zelf, verworven met aantoonbare toestemming van die lezer.

De NY Times zet een stap die internationaal goed zal worden bestudeerd, omdat alle andere uitgeefbedrijven eenzelfde kanteling in hun verdienmodel moeten maken. Uitgevers kunnen niet meer leunen op klantprofilering door derde partijen. Ze moeten zelf aan slag en zelf bestanden aanleggen met klantkennis, 1st party data.

Vanaf komende juli begint de omslag. Adverteerders krijgen dan de keuze om reclameboodschappen te vertonen aan geïdentificeerde klantgroepen. De NY Times begint met 45 datasets met 1st party data. Dat zijn combinaties van vijf categoriën: leeftijd, inkomen, werk, demografie en interessegebieden. Eind 2020 moeten er 75 pakketjes met klantgroepen beschikbaar zijn. Tegen die tijd gaat de deur op slot voor 3rd party cookies.

In de afgelopen jaren bouwde de krant al een klantenbestand op met miljoenen en miljoenen lezersgegevens. Op Emerce eDay 2019 vertelde dataspecialist Chris Wiggins van de NY Times hoe zijn team vrij nauwkeurig weet welk soort lezer welk soort verhalen leest en welke rubrieken correleren. Met dat soort informatie kan de krantenuitgever contentpakketten maken voor adverteerder met tarieven die zijn gebaseerd op data. Betere matching heeft hogere prijzen tot gevolg.

Het besluit om te stoppen met 3rd party cookies komt niet uit de lucht vallen. Eigenlijk werd die weg al ingezet in 2018 toen in Europa de GDPR van kracht werd, in Nederland vertaald naar de AVG. De Amerikaanse krant gooide dat jaar alle open exchanges en behavioural targeting eruit. Toen begin 2019 de jaarcijfers werden opgemaakt, bleek dat financiële schade van die keuze exact nul.

Uitgevers wereldwijd hebben ook weinig keuze dan daadwerkelijk te stoppen met third party cookies. In de loop van 2021 stopt Google Chrome, marktleider onder de webbrowsers, namelijk met de ondersteuning voor deze techniek. Het is dan simpelweg niet meer mogelijk. ‘De grootste verandering in ruim tien jaar tijd in de online reclamebranche’. Zo omschrijft belangenorganisatie IAB Europe het wegvallen van third party cookie-tracking in webbrowsers.

Foto: torrenegra (cc)