Gepersonaliseerde ING-campagne combineert social en out-of-home
Een nieuwe online campagne van ING toont geanimeerde reclames op social en outdoor dezelfde boodschap waarbij de inhoud afhankelijk is van de locatie en interesses van de ontvanger.
“Het unieke aan deze opzet is, dat we werken vanuit één databron en daarmee real time, dynamisch de creatie genereren voor de video en dynamic DOOH-uiting. Daardoor krijgt iemand op een regenachtig perron in Eindhoven een heel andere boodschap van ING dan een Rotterdammer op Facebook.” Zo legt creatief directeur Martijn van Meel van de Greenhouse Group uit.
Het gaat om de campagne ‘Minder Grijze Haren door Beleggen met Beheer’ waarbij de consument een lokaal relevante boodschap krijgt. “Krijg je er ook grijze haren van dat de Maastunnel dicht is?”, zou het in Rotterdam klinken. En in Eindhoven krijgen ze grijze haren van de ingestorte parkeergarage bij de luchthaven.
De campagne is opgezet door Mindshare, Brand New Telly en de Greenhouse Group. Hij draait in tien grote steden en ging van start in Eindhoven, Rotterdam, Delft, Den Haag en Amersfoort. Er wordt gebruik gemaakt van het digitale schermennetwerk van Exterion Media.
Van Meel: “De opdracht kwam binnen via ons Social-team en we wilden onderzoeken of het mogelijk was om digital out of home erbij te betrekken.” De kennis van GroupM-zusterbedrijf Kinetic Worldwide werd ingeroepen om dat pad te verkennen. Dat heeft er inmiddels toe geleid dat de twee bedrijven structureel kennis uitwisselen om adverteerders met een gecombineerd product te gaan bedienen: social en digital out of home.
In de huidige campagneopzet wordt gewerkt met social en outdoor, maar het is een kwestie van tijd voordat daar ook search en video aan worden toegevoegd. “Dat kun je inhoudelijk vullen vanuit een soort stroomschema. Eerst kijken we hoe het weer is op de locatie van de internetter. Als het slecht weer is, spelen we daar op in. Zo niet, dan haken we met een uiting in op het lokale nieuws. De parkeergarage in Eindhoven, de Maastunnel in Rotterdam, et cetera. En anders gebruiken we iets uit het landelijke nieuws of een item op basis van iemands interesses. Zo lang het de zinnen maar prikkelt. Dit geheel, met één databron met dynamische content de kanalen vullen noem ik media stitching.”
De campagne draait nog te kort om iets te kunnen zeggen over de resultaten.
Foto: Guilhem Vellut (cc)
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
2 Reacties
Pim
In de titel staat social. Die combi met outdoor zou interessant kunnen zijn ja. Maar in het hele stuk lees ik niet over social, of kijk ik er overheen? Enige link die ik nog een beetje zie is de zin ‘een item op basis van iemands interesses’, maar mag het iets specifieker?? Hoe wordt dit gedaan, wat voor voorbeelden zijn er van interesses die tot concrete verwerking in de advertentie verwerkt worden?
Zonder dit is het wel een heel mager stuk weer.
Martijn van Meel - Greenhouse Group
Goed dat je het aangeeft Pim en ik licht het graag wat verder toe. Door het gebruik van ‘Media Stitching’ kunnen we op zowel de Digital Out Of Home (DOOH) schermen als Social Advertising gebruik maken van één databron. Hierdoor kunnen op basis van geo-targeting (een specifieke locatie) dezelfde boodschap real-time serveren op verschillende type media. Een voorbeeld. Als het bijvoorbeeld gaat regenen in Amersfoort zie je op Social en DOOH een reclame boodschap die aangeeft dat je ‘Grijze haren krijgt van de lokale plensbui’. Als een uur daarna een verkeersopstopping ontstaat kan die actualiteit meteen als boodschap worden toegevoegd en ziet heel Amersfoort die boodschap. Op die manier kun je dus heel lokaal, real-time, een stuk relevantere en leukere reclame maken. Ik hoop dat je wat hebt aan mijn toelichting.