Nieuwigheid DMA Institute helpt bijsturen in conversiepaden

DMA Institute rolt vandaag een nieuwe systeem naar uit waarmee adverteerders hun conversiepaden over langere periodes heen kunnen bekijken en bijsturen.

De systematiek, Viewability in Performance (ViP) genaamd, wordt geïntroduceerd in dertig landen. Het richt zich op performancegedreven campagnes en omvat uitingen in zowel de online als – indirect – de offline wereld. DMA Institute-directeur Marcel Vogels en zijn team hebben twee jaar gewerkt aan deze techniek.

Hij legt per mail uit: “In de praktijk worden performancecampagnes grotendeels geoptimaliseerd op basis van CTR, last-cookie of (impressie) attributie. Nadeel van deze optimalisatiemethoden is dat conversies worden gestuurd op basis van impressies en clicks. Echter, in de werkelijke wereld is het ontstaan van conversies vooral het gevolg van langdurige en relevante online en offline exposure in de journey van de consument. Om conversies te maximaliseren is dus sturing nodig op KPI’s die vooral betrekking hebben op echte kwalitatieve exposure in conversiepaden. Bijvoorbeeld of ingekochte online reclame minimaal tien seconden het beeld haalt.”

ViP maakt realtime het onderscheid tussen kwaliteitsvertoningen en reclameuitingen die niet of nauwelijks bijdragen. Adverteerders en mediabureaus die hun campagnes met behulp van deze data aanpassen zien hun conversievolume stijgen met tussen de vijftien en veertig procent.

Vogels: “ViP moet echt worden gezien als een nieuwe stap richting een meer wetenschappelijke benadering van conversieherleiding. Net als viewability verwacht DMA Institute dat over een jaar of 4 à 5 alle adverteerders een dergelijke systematiek zullen gebruiken. ViP zal zijn weg vooral via advertisers DMP’s weten te vinden. Platformen als Adobe, Krux of Neustar zijn eigenlijk afhankelijk van dergelijke data om hun toegevoegde waarde te kunnen leveren.”

Foto: Leo Rey (cc)