‘No-consent online reclame wordt volwassen’

Cookieloze reclame en omzetgedreven advertising zien qua prijsstelling tegenwoordig dezelfde tarieven. “Er wordt niet meer gedifferentieerd”, vertelt Linda Worp van Opt Out Advertising.

Een jaar geleden lanceerde zij met een aantal oud-collega’s van STER een bedrijf dat zich bezighoudt met privacyvriendelijk adverteren. Dat houdt in: voor de doelgroepselecties worden geen third party cookies of andersoortige trackers gebruikt. Alles gaat zuiver op de privacysnede. Targeting gebeurt op grond van de context op de site van publishers.

“We hebben ons eerste jaar achter de rug en het gaat boven verwachting goed. Steeds meer publishers werken met no-consent. Er zijn nu tien uitgevers aangesloten en we hebben met ruim honderd adverteerders gewerkt en daarmee goede casuïstiek opgebouwd. No-consent is effectief.”

No-consent houdt in, dat uitgevers en adverteerders geen toestemming krijgen van de gebruiker om persoonlijke informatie over hem of zijn online gedrag te bewaren. Dat is jarenlang wel gebruik geweest, werd onmisbaar geacht, want adverteerders wilden klanten kunnen profileren, benaderen en volgen. Privacywetten maken die praktijk nu lastiger. Een nieuwe versie van Google Chrome eind 2023 maakt dat zelfs praktisch onmogelijk.

Uitgevers werken tegenwoordig, simpel gesteld, met twee groepen digitaal publiek. De ene groep kennen ze wel, omdat die bijvoorbeeld is ingelogd en daarom persoonlijk bekend is. De andere groep is onbekend en bestaat eigenlijk uit niet-identificeerbare passanten. Opt Out Advertising richt zich op die tweede groep. Die eerste groep doen de uitgevers zelf.

Worp en haar vier collega’s werken met een privacyvriendelijke ad server en maakt directe koppelingen mogelijk tussen publishers, adverteerders, mediabureaus en DSP’s. Ze werken daarbij met een zogeheten contextmodule. De aard en context van een tekst of video bepaalt welke reclame er vertoont wordt. Zo is er een x-aantal variabelen dat passendheid bepaalt.

“Nederland loopt op Europees niveau voorop met deze materie. Als markt zitten we in een transitiefase.” De Europese ministers hebben eind vorig jaar de Digital Markets Act (DMA) en de Digital Services Act (DSA) aangenomen. Die leggen nog duidelijker strenge eisen op aan bescherming van de online consument. “Dat brengt grote veranderingen met zich mee in de wijze van consent uitvragen. No-consent zal alleen maar groeien.”

En eigenlijk is het volgens Worp niet eens meer nodig om met omzetgedreven of performance gerichte reclame te werken. Cookies zijn niet nodig om goed, effectief te adverteren. “De kwaliteit van de no-consent klik is even goed of zelfs beter. Mensen die bewust geen consent geven, zijn überhaupt bewuster met wat ze online doen. Als ze klikken dan doen ze dat bewust, zijn echt geïnteresseerd. Alle campagneresultaten laten dat zien.”

Haar bedrijf werkt momenteel aan het verbeteren van de relevantie op het no-consentdeel. “In de context zoeken we variabelen die iets zeggen over zaken als sentiment, emotie, brandsafety.” Een getraind ML-model zorgt voor onderliggende matching. “Ook doen we automatische checks op de creatie om te zien of die voldoet aan eisen voor uitlevering op no-consent gedeeltes. Wij halen de tracking uit de creatie en andere verwijzingen naar externe zaken. Eind van dit jaar is dat voor vrijwel volledig geautomatiseerd.”

Foto: Magdalena Roeseler (cc)