Pieter Bos (Twitter): ‘We weten nu beter wie we zijn’

Twitteraars lopen nog vaak voorop in het gesprek van de dag. Een kracht die het medium meer wil uitventen, in combinatie met video. “Geen microblog met een dun contentrandje, maar een contentplatform met een social randje”, verwoordt Pieter Bos, Head of Twitter Client Solutions, de ambitie.

Elk sociaal medium heeft een eigen identiteit en andere gebruikers. Daarin navigeren en je eigen positie beter bepalen is belangrijker dan ooit, meent Bos. “We zijn opnieuw gaan kijken waar de meerwaarde voor onze gebruikers zit, en uiteindelijk dus ook voor de adverteerder.” Bos noemt Twitteraars in tegenstelling tot gebruikers van andere sociale media leiders, geen volgers. “Zij vertellen vrienden en familie waar ze heen moeten gaan, naar wie ze moeten luisteren en wat ze moeten kopen.”

Daarmee framet hij Twitter als het eerste sociale medium dat gebruikmaakte van influencers. “Alleen de context is bij ons anders dan op andere platforms. Het heeft een minder groot ‘kijk-hiernaar’-gehalte en het biedt meer een conversatiepodium dan vooral beeld.” Dat maakt de influencers relevanter, aldus Bos. “Dit is een nieuws- en interesseplatform. Veel meer dan een socialmediaplatform.

Merkveiligheid
Neemt niet weg dat het medium een steeds bescheidener plek inneemt in het social landschap. En dat juist de op beeld gerichte platformen rap zijn gegroeid. De verscherpte propositie moet echter zorgen voor een duidelijker profiel richting adverteerders. Dat het precies tussen b2b en b2c inzat, maakte Twitter soms ongrijpbaar voor adverteerders. Bos: “We hebben nog steeds een groot bereik en dat groeit de afgelopen kwartalen ook aanzienlijk.” Hij wijst ook op de openheid van het medium, dat piekt bij breaking news en veel heeft aan trending topics. Politieke discussies, grote evenementen of sportwedstrijden, lanceringen van nieuwe diensten en mediazaken worden op het platform besproken. Mede daardoor is Twitter volgens Bos een goed beginpunt voor marketing. Mensen zijn er ontvankelijk voor nieuws. “Daarna rol je je strategie verder uit.”

Zoals ook door andere sociale media, wordt er voor advertising sterker ingezet op video . Wederom vanwege de drang naar actualiteit bij bezoekers. “Video past heel gemakkelijk in wat gebruikers van ons platform verwachten. Men wil weten wat er nú aan de hand is.” Waarbij zij in toenemende mate instream-video te zien krijgen, oftewel pre-rolls. Een merk kan op exclusieve basis een set clips inkopen die bij hen past, zegt Bos over de werkwijze, bijvoorbeeld over sport, lifestyle of entertainment. Dat geeft volgens hem een antwoord op een belangrijke vraag van merken, namelijk gecontroleerd en in samenwerking met premium publishers adverteren in een ‘merkveilige context’. “Mocht je een campagne doen rond de formule 1, dan kan je er voor kiezen om niet met je advertentie voor filmpjes van crashes te staan. Dat kunnen we zo doen door verschillende partnerships.”

Verbintenissen
Omdat deze aanpak qua manuren een flinke kluif is, kiest Twitter in deze fase met name voor samenwerking met grote adverteerders. “Op ons hoofdkantoor in Amsterdam werken zeven mensen, dat betekent hard werken en daarom richten we ons met name op het ontwikkelen van strategische partnerships.” Zo wordt op dit moment samengewerkt met grote spelers in de lokale markt, zoals Bux, en multinationals die hier een hoofdkantoor hebben, zoals Tommy Hilfiger en Nike.

Volgens Bos kijkt Twitter met de focus op strategische partnerships naar kwalitatieve impact op campagneniveau. “We moeten weg van spreadsheet KPI’s en meer kijken naar diepere brandimpact. Dus niet zomaar aan de oppervlakte waarneembare resultaten.” Hij wijst onder andere op een aantoonbare stijging van merkbewustzijn, -associatie, -voorkeur en koopintentie. “Daar zijn langere verbintenissen voor nodig.”

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#172).

Foto: Frank Ruiter (in opdracht van Emerce)