De slag om de inspiratiemarkt

Nog niet zo lang geleden was visueel zoeken en inspireren vrijwel het exclusieve domein van Pinterest. Maar het platform heeft inmiddels flinke concurrentie gekregen. Van Amazon en Google, maar ook van Snap en Instagram, die gebruikers eveneens willen inspireren met creatieve ideeën.

Evan Sharp, medeoprichter van Pinterest, toont aan de verzamelde internationale pers in zijn kantoor in het SoMo-district van San Francisco enkele video’s die duidelijk moeten maken waarin het online platform excelleert: Pinterest is er om producten te ontdekken en inspiratie op te doen.

Sharp is grotendeels verantwoordelijk voor de aanlokkelijke look & feel van Pinterest, zijn fans zijn niet de minsten, waaronder hoofdontwerper Jony Ive van Apple. De Amerikaan profileert zijn bedrijf graag als de zorgeloze tegenhanger van sociale platformen als Facebook en Twitter, die steeds vaker gebukt gaan onder politisering en polarisering. Een vrolijke omgeving voor het ontdekken van recepten of een trouwjurk. Waren zijn eerste gebruikers vrouwen uit het middenwesten van de Verenigde Staten, tegenwoordig zijn er evenveel mannelijke gebruikers.

Sharp richtte het bedrijf samen met Ben Silbermann in 2009 op als een digitaal prikbord. Negen maanden na de lancering waren er al tienduizend gebruikers, maar de doorbraak kwam in maart 2011, toen het bedrijf zijn eerste iPhone-app uitbracht. Weer een jaar later telde het platform ruim elf miljoen gebruikers; niet eerder was een Amerikaans internetbedrijf zo snel gegroeid. Pinterest had dan ook geen moeite om dat jaar honderd miljoen dollar op te halen bij het Japanse conglomeraat Rakuten en investeerders als Andreessen Horowitz, Bessemer Venture Partners en FirstMark Capital. Op papier was het toen al zo’n 1,5 miljard dollar waard.

Het duurde echter tot 2014 voordat het platform zijn eerste inkomsten genereerde via advertenties. En 2015 markeerde de introductie van de eerste koopknop, waarmee gebruikers een in een pin (afbeelding) getoond product meteen konden bestellen. Ook kreeg Pinterest zijn eerste zakelijke pagina’s die als een virtuele etalage fungeren.

De ontwikkeling gaat uiteraard voort, en de laatste tijd heeft het bedrijf flink wat experts op het gebied van kunstmatige intelligentie aangetrokken, met name van Google. Sinds vorig jaar leidt Jure Leskovec bijvoorbeeld Pinterest Labs. Maar ook voor zijn komst was Pinterest al volop bezig op het terrein van visueel zoeken.

Shop the look
Vorderingen op het gebied van kunstmatige intelligentie en computervisie dragen bij aan totaal nieuwe mogelijkheden om producten via de camera van de smartphone te herkennen en te duiden. Het bedrijf lanceerde vorig jaar Shop the Look, waarmee gebruikers bijvoorbeeld kunnen inzoomen op een jurkje op een foto en die desgewenst kunnen bestellen. En met Pinterest Lens, tegenwoordig onderdeel van de reguliere Pinterest App, kun je willekeurige objecten via de smartphonecamera identificeren. Vandaar dat Lens ook wel de ‘Shazam voor voorwerpen’ wordt genoemd. Dankzij deze tools is het aantal zoekopdrachten op het platform met 140 procent gestegen.

Nu, bijna tien jaar na de oprichting, heeft Pinterest echter flinke concurrentie gekregen op dit gebied. Google bijvoorbeeld lanceerde vorig jaar Google Lens. De opzet daarvan is wel iets ruimer dan de tool van Pinterest: Lens herkent niet alleen producten, maar ook dieren en planten. En wie zijn smartphone op een restaurant richt, krijgt bijvoorbeeld informatie van Google Maps te zien. Ook herkent Lens de naam en het wachtwoord van stickers op een internetrouter, waarmee gebruikers zich kunnen aanmelden op het netwerk.

Inmiddels is de technologie standaard onderdeel van Google Assistant, Google Photo’s en de camera-app voor Android. De zoekgigant heeft de commerciële mogelijkheden hiervan echter nog niet volledig uitgebuit, maar werkt daar al wel aan. Zo kan Lens op basis van kleuren, vormen en stijl onder meer passende kleding suggereren. Smartphonefabrikanten LG, Motorola, Xiaomi, Sony en OnePlus hebben Googles style matching al naar een groter publiek gebracht.

Grootgrutter Amazon op zijn beurt is nog een paar stappen verder. Die houdt zijn expertise op dit gebied niet voor zichzelf, maar stelt de technologie via het zogenoemde Rekognition-platform, met behulp van application programming interfaces (API’s), aan ontwikkelaars beschikbaar. Ook Pinterest gebruikt deze technologie om tekst binnen foto’s of afbeeldingen te herkennen. Zodra een artikel is herkend, wordt de gebruiker doorgestuurd naar een externe Amazon-pagina voor bestelling.

Amazon experimenteert overigens zelf met een nieuwe dienst, genaamd Scout, die meubels of schoenen aan klanten adviseert op basis van kunstmatige intelligentie. Consumenten krijgen in een Pinterest-achtige omgeving voorbeelden te zien, zeg van een rechthoekige tafel, en kunnen dan aangeven of ze die mooi vinden of niet. Zo leert de app de voorkeuren kennen. Een veelgehoorde kritiek is dat de rommelig ogende Amazon-webwinkel niet echt prettig is om nieuwe producten te verkennen. Scout zou wat dat betreft een alternatief kunnen zijn. Het aanbod omvat voorlopig meubels, huishoudelijke apparaten, damesschoenen, verlichting en bedden. Dat wordt later nog uitgebreid met kleding en tassen.

Sinds september werkt ook Snap, het bedrijf achter Snapchat, onder de noemer See, snap, sale samen met Amazon om (Amerikaanse) gebruikers producten via de camera van hun smartphone te laten herkennen. Snap noemt als voorbeelden UA-schoenen en een foundation van Covergirl die je meteen kunt bestellen. De nieuwe camerafunctie moet volgens het bedrijf ‘de nieuwe cursor’ worden, een brug tussen de fysieke en virtuele wereld. Sinds juni experimenteert Snap trouwens ook met koopknoppen in advertenties. Wish.com en eBay zijn de eerste advertentiepartners en melden een substantieel hogere interactie met de 188 miljoen gebruikers van Snapchat.

Ook Microsoft Bing en eBay leveren sinds kort tools voor visueel zoeken. eBay kondigde vorig jaar een nieuwe app aan waarin je producten kunt zoeken op basis van een foto die je zelf genomen hebt of op internet bent tegengekomen. Als het gevonden product niet beschikbaar is, worden de best mogelijke alternatieven weergegeven.

Nonbranded
Toegegeven: visueel zoeken is nog altijd maar een fractie van het totale zoekvolume, zo’n één miljard maandelijkse zoekopdrachten tegen vele miljarden zoekopdrachten voor tekst. Langzamerhand beginnen consumenten deze mogelijkheden echter wel steeds meer te ontdekken. Een enquête van de National Retail Federation wees vorig jaar uit dat 27 procent van de Amerikanen zich bewust is van de mogelijkheden van visueel zoeken. Volgens weer een ander onderzoek zou dat inmiddels al de helft van alle Amerikanen zijn.

Het grote voordeel van visueel zoeken is dat de zoekopdrachten doorgaans nonbranded zijn. Dat wil zeggen dat bij de start van een zoektocht vaak nog niet in merknamen wordt gedacht, maar in algemene beschrijvende termen. Pinterest zet hiervoor onder meer de Pinterest Taste Graph in, waarbij gebruikers aanbevelingen krijgen op basis van hun interesses. Dat zoiets ook echt kan werken bevestigt de Nederlandse retailer Karwei. Van alle socialmediakanalen zorgt Pinterest voor het grootste aantal bezoekers naar de site van de retailer. Dat bereikt de decoratieve bouwmarkt naar eigen zeggen met ‘inspirerende interieurbeelden’, niet met losse producten.

De mogelijkheden beperken zich zeker niet alleen tot herkenning. Kunstmatige intelligentie kan ook worden ingezet voor vergelijking. Zo kan je bij Pinterest zoeken naar pins die perfect passen bij je huidskleur. Om op die manier allerlei cosmetica-ideeën op te doen. Concreet kunnen gebruikers kiezen uit vier kleurenpaletten, ontwikkeld in samenwerking met Modiface, een bedrijf dat zich specialiseert in augmented reality voor beauty-apps.

Een van de belangrijkste concurrenten van Pinterest is zonder twijfel Instagram, de sterk visueel georiënteerde app die inmiddels ook voor e-commerce wordt ingezet. Het onlangs gelanceerde Instagram Explore is een shoppingkanaal met artikelen die Instagram op basis van je interesses automatisch selecteert. Daarnaast zijn er Shopping tags toegevoegd aan Instagram Stories, het onderdeel voor verhalende fotocollages. In 46 landen kunnen gebruikers op deze manier direct een getoond artikel bestellen.

Vooralsnog maakt medeoprichter Evan Sharp van Pinterest zich niet zoveel zorgen over Instagram, zegt hij op vragen van Emerce. “Ik denk dat we voldoende onderscheidend zijn. Bij Instagram is het sociale aspect veel belangrijker dan bij Pinterest.”

Zo heeft Pinterest zijn zinnen gezet op lokale retailers, waarvoor het programma Propel is opgetuigd onder leiding van Facebook-veteraan Matt Hogle. Het aantal lokale adverteerders stijgt ieder jaar met zo’n vijftig procent. Pinterest wil ook video een prominentere plek geven. Adverteerders kunnen nu al paginavullende reclames inkopen die de aandacht van bezoekers moeten trekken.

Zalando
Toch zou Instagram het met zijn één miljard gebruikers Pinterest op termijn extra lastig kunnen maken. Er gaan al langer geruchten dat Instagram werkt aan een aparte shoppingapp. Negentig miljoen mensen klikken volgens moederbedrijf Facebook maandelijks op de shoppingtags van Instagram. En bedrijven als Four Sixty leveren al enige tijd tools aan Instagram-adverteerders waarmee ze eigen fotogalerieën kunnen maken die volledig ‘shoppable’ zijn. Via Instragram kun je in de VS ook al een tafel in een restaurant bestellen met behulp van reserveringssysteem Resy, of kaartjes voor een film.

Als dat aanslaat, kan dat een gevaar zijn voor de omzet van Pinterest, nu zo’n zevenhonderd miljoen dollar.

En zijn grote retailers of fabrikanten nu nog aangewezen op platforms als Pinterest of Instagram om hun producten onder de aandacht te brengen, zij zouden natuurlijk evengoed hun eigen inspiratieapps kunnen ontwikkelen.

Zalando doet dat bijvoorbeeld al met Fleek.de. Deze app toont niet alleen trends, maar ook de social feeds van honderden merken. Gebruikers weten doorgaans niet eens dat Zalando erachter zit.

Tommy Hilfiger lanceerde vorig jaar al eens een app voor de Europese markt waarin consumenten aan de hand van een Instagram-feed kleding kunnen kopen. Het bedrijf werkt daartoe samen met PredictSpring, dat onder de afbeeldingen uit Instagram een koppeling met het getoonde kledingstuk heeft aangebracht.

Een ander voorbeeld is de app Frendz van het doorgestarte V&D. Met behulp van tips van vrienden op Pinterest en Instagram kunnen consumenten hun nieuwe outfit bij elkaar shoppen. Oud-directeur Ronald van Zetten noemde bij de lancering Pinterest als belangrijkste inspiratiebron.

Voorjaar 2018 werd in Londen het vergelijkbare Browzinn gelanceerd, een app waarbij gebruikers ook weer foto’s kunnen maken van outfits die ze op straat zien. De app vertelt vervolgens waar het artikel wordt verkocht. Dat kunnen overigens ook fysieke winkels zijn. Bij de start van het platform waren er gelijk al twee miljoen items van 10.000 verschillende merken op te vinden, daaraan worden later nog eens 200.000 items toegevoegd.

Aan initiatieven is er dus geen gebrek. De strijd is dan ook nog niet gestreden.

* Dit artikel verscheen eerder in het novembernummer van Emerce magazine (#168).