2020: Het einde van 3rd party cookies

Het laatste jaar van het cookie als reclamemiddel staat voor de deur. Techbedrijven wijzen het dan toch eindelijk naar de uitgang. Dat besef drong in 2020 door tot de reclame- en mediawereld.

De consument vraagt er al jaren om: stop met stiekem meesnuffelen met surf- en klikgedrag te verzamelen. Dat soort data wordt gebruikt om doelgroepprofielen op te bouwen. De markt luisterde niet, dus de consument omarmde enthousiast ad- en scriptblockers. De techindustrie ging in 2020 helemaal overstag en geeft zijn gebruikers waar ze hard om vragen: meer privacybescherming.

Apple blokkeert third party cookies in Safari en Google gaat dat volgend jaar doen in Chrome. Als klap op de vuurpijl besloot Apple tot op het niveau van het besturingssysteem de reclamesnuffelaars te blokkeren. Gevolg: Facebook helemaal in de gordijnen omdat het een bron van inkomsten bedreigd ziet.

Nu de twee grootste browsermakers het reclamecookie naar huis sturen, zal de reclamemarkt zichzelf opnieuw moeten uitvinden. Reclamemakers zijn lui geworden omdat ze op een handvol internationale digitale veilingen voor een paar cent al klantcontact konden kopen. Wie schoot met hagel ving altijd wel wat. Die tijd is voorbij. Marketeers zullen het oude digitale handwerk weer moeten leren, maar moeten zich ook gaan verdiepen in nieuwe technieken.

Helemaal nieuw is dit voor Nederland niet meer. Het jaar 2020 begon namelijk met een klapper. De exploitant van de publieke omroepen, de STER, maakte op de eerste werkdag van het nieuwe jaar bekend dat het helemaal was gestopt met third party cookies. Op zich is de STER een relatief kleine exploitant, maar de stelligheid en voortvarendheid waarmee het handelt, wekte veel interesse in de mediabranche.

Opmerkelijk was dat STER in juli kon melden dat zijn online reclameomzet in de eerste helft van 2020 met tussen de zestig en tachtig procent was gestegen. Dat is ná het afschaffen van 3rd party cookies. Zelfs tijdens het begin van de coronacrisis boekte de NPO-exploitant groeicijfers van tussen de tien en twintig procent. Effectonderzoek wees verder uit dat advertentiecookies waardeloos zijn en helemaal gemist kunnen worden.

Niet enkel de publieke exploitant wierp de handdoek in de ring met cookies. Ook de uitgevers die zich verzamelden in NLprofiel trokken de stekker uit dit gezamenlijke project. Binnen NLprofiel zouden ze onderling profieldata van lezers uitwisselen voor reclamedoeleinden. In Vlaanderen proberen de digitale media het nog wel. Het opzetten van een joint-venture moet daar de vrijblijvendheid uit het project houden.

UX-designers en webwinkels zullen niet blij zij met het wegvallen van 3rd party cookies uit browsers. Zij kunnen immers geen verlaten winkelmandjes pitchen bij de bijna-kopers of bijvoorbeeld A/B-testen doen onder wisselende gebruikersgroepen.

Wat blijft er dan nog over voor adverteerders? Natuurlijk de ecosystemen van Facebook en Google. Daar gaat zo’n 75 procent van elke reclame-euro naartoe. Maar er dienden zich dit jaar ook nieuwe spelers aan.

Net als in België bouwt DPG Media in Nederland zelf aan een digitaal netwerk. Onafhankelijk van derden, en dus ook zonder de achterliggende politiek, bepaalt de uitgeverij zijn eigen koers. Er worden twee technieken gebruikt: contextueel inhoudelijk relevante advertenties bij de verhalen en video’s zoeken (tekst- en beeldherkenning) en het profileren van ingelogd publiek. Bij dat laatste werkt men met 1st party data vanuit CRM-systemen.

Twee andere reclameplatformen hebben historisch gezien helemaal niets met de mediawereld te maken. Zij hebben echter zo’n groot bereik dat ze automatisch interessant zijn voor adverteerders. Dan gaat het over Amazon en bol.com. Amazon lanceerde eind oktober in Nederland zijn zijn Demand Side Platform voor de Nederlandse markt en biedt daarmee een serieus alternatief voor de ecosystemen van Facebook en Google.

Het platform verdubbelde afgelopen half jaar immers zijn bereik tot 7,3 miljoen Nederlanders en staat daarmee op plaats 14 in de top 50. De nummer vijf van die lijst, bol.com, besteedde afgelopen jaren weinig aandacht aan retailmedia maar belooft dat in 2021 te compenseren.

In Nederland gaven adverteerders in 2019 2,3 miljard euro uit aan uitingen op online kanalen. Dat is 13,3 procent meer dan het jaar ervoor. Dat groeipercentage is al jaren vrij stabiel. De cijfers van 2020 komen in de loop van volgend jaar pas naar buiten.

Foto: Mike Beales (cc)