‘Voice en chat moeten uit de marketinghoek’

Digitale assistenten als voice en chat moeten uit de marketinghoek. Ze moeten als serieus onderdeel van de dienstverlening van een bedrijf worden gezien”, vindt creatief directeur Daniël Sytsma van Kraftwerk.

Sinds vorig jaar stijgt de interesse van bedrijven voor spraak- en chattoepassingen enorm, mede geholpen door de opkomst van apparaten als Amazon Alexa en Google Home en Assistant. Te vaak worden die media nog gezien als losse kanalen. Als leuke noviteiten. Daniël Sytsma heeft een ander perspectief.

“Conversational wordt nog als gimmick bestempeld. Als je het vanuit marketingperspectief bekijkt, blijft dat ook zo. Sterker nog, een reclamische aanpak zal niet getolereerd worden door gebruikers in chat- of voicekanalen. De rol van conversational is groter. Deze nieuwe interfaces worden steeds meer gemeengoed en het implementeren ervan maakt het leven van gebruikers makkelijker. Aan de andere kant heeft de automationkant veel operationele voordelen voor bedrijven.”

Kraftwerk linked by Isobar uit Amsterdam, onderdeel van Dentsu Aegis Network, kreeg begin dit jaar de kans om goed uit te pakken met een voice assistent. Voor Diageo, eigenaar van drankmerken als Johnnie Walker, Ketel One, Smirnoff en Guiness, vroeg het Nederlandse bureau om een voice-app te maken voor Amazon Alexa. In Amazontermen heet dat een skill. “We hebben goed uitgepakt en een volledige encyclopedie van recepten gemaakt en dat gekoppeld aan e-commerce.”

Diageo speelt met de vraag hoe het zijn merken naast bars en clubs ook in de huiskamers kan krijgen. Immers, de meeste mensen drinken thuis bier en wijn en denken er niet eens over om mix of cocktail te maken. De digitale butler van Amazon, als praatpaal in de huiskamer of met schermpje erbij in de keuken, is het vehikel waarmee de drankenhandelaar daar verandering wil brengen.

Sytsma: “Het is de bedoeling om mixconsumpties thuis te stimuleren. We zijn gaan onderzoeken of en hoe we alle drempels kunnen wegnemen en inspiratie kunnen bieden om cocktails te maken. Kennis en skill, of het gebrek daaraan eigenlijk zijn de grootste drempels. Daarnaast hebben mensen ook de ingrediënten en spullen in huis nodig. In zo’n omgeving is voice met een e-commercekoppeling een krachtig hulpmiddel.”

Het resultaat is een voice-app die vertelt hoe je een mix maakt en, als er ingrediënten of producten ontbreken, je die direct laat bestellen. Winkelen gebeurt natuurlijk bij Amazon.

Een demo van het resultaat:

De app, of skill, draait nu als pilot in Londen en is gekoppeld aan Amazon Prime. Bestellingen voor noen kunnen daardoor nog voor tien uur ’s avonds in huis zijn.

Over de resultaten kan de oprichter van Kraftwerk weinig zeggen. “Ik ben blij met de completionrate, dus het aantal mensen dat een skill activeert en die ook helemaal doorloopt. En de conversie, het aantal gebruikers dat daadwerkelijk een koper wordt is verbazend hoog.”

Een deel van de verklaring voor het succes zit in feit dat Amazon de reclame voor de skill verzorgt. Goede targeting uit het mediabudget van de eigenaar van de hardware en de cloudservice tegelijk. “Zij zorgen er ook voor dat alle vragen over cocktails gekoppeld aan antwoord in deze skill.”

Diageo is bezig de app uit te rollen naar andere landen en laat de dienst verder doorontwikkelen.

Amazon biedt zijn Alexa enkel in ons omringende landen aan in de eigen taal. Een Nederlandse versie is er vooralsnog niet. En ook Google lijkt niet erg veel haast te hebben met zijn Google Home-huiskamerpaal. Dat betekent niet dat er helemaal geen ‘slimme butlerdiensten’ hier worden aangeboden. Het technologiebedrijf is Assistant wel Nederlands aan het leren. Vermoedelijk komen de eerste apps rond de zomer beschikbaar, enkel voor de mobiele telefoon.

Marktonderzoeker Forrester ziet deze technologie, in jargon ook vaak aangeduid als ‘conversational’, niet als vervanging maar als opvolger van mobiele apps. In een onderzoek van eind februari wordt gesteld, dat de meeste marketeers slechte mobiele ervaringen bieden aan hun klanten. Bovendien richten ze zich te veel op de volgende golf technologische nieuwtjes die zich aandient, waaronder voice- en chatsapps. “Mobiel definieert je merkervaring. Verfijn eerst je kunnen op dit vlak voordat je nieuwe interfaces omarmt”, klinkt het advies van Thomas Husson.