Waarom T-Mobile zijn naam verandert in Odido
Maanden werkten teams van tientallen marketingspecialisten van zes bureaus op een geheime, onherkenbare locatie in Amsterdam aan Nederlands jongste telecommerk, Odido. Hoe en waarom gebeurde dit?
Gisteren ging het doek van een project waar twee jaar aan is gewerkt. T-Mobile Nederland verandert zijn naam in Odido, een merk dat het een jaar geleden vastlegde. Een jaar eerder hadden private equity-huizen Warburg Pincus en Apax Funds de operator al overgenomen van moederbedrijf Deutsche Telekom.
Maar waarom moest dat ijzersterke merk T-Mobile dan toch sneuvelen? CEO Søren Abildgaard geeft een meerledig antwoord.
“Afschudden van wie we waren. Het bedrijf T-Mobile in Nederland heeft qua eigendomsstructuur helemaal niets meer te maken met dat merk en diens moederbedrijf Deutsche Telekom.” Daarnaast moet hij elk jaar dat hij het merk T-Mobile gebruikt een licentievergoeding betalen aan Deutsche Telekom: 0,025 procent van de merkomzet. Een paar ton per jaar.
Bovendien geeft een eígen merknaam de organisatie veel meer handelingsvrijheid. Opererend onder de merknaam T-Mobile moest de Nederlandse organisatie alle wezenlijke veranderingen in het product- en dienstenaanbod, en de timing, bespreken met Duitsland. Dat hoeft nu niet meer.
Abildgaard: “En de verwijzing ‘mobiel’ in de merknaam doet de andere helft van de business tekort”. Hij heeft het over de activiteiten met glasvezelinternet, vaste breedbandverbindingen. Daarmee heeft Odido de ambitie om zes miljoen huishoudens met glasvezel te kunnen verbinden.
Over het hoe van de rebranding spreken we met CCO Tisha van Lammeren. Zij werkte twee jaar aan de rebranding. “Eerst moest we ons doel bepalen”, de missie. “Dat werd: technologie menselijk maken.” Vervolgens werd de teams opgebouwd die het hele proces zouden begeleiden en realiseren. Zeshonderd man vanuit de eigen organisatie, honderd partnerbedrijven daarbuiten en zes marketingbureaus werden opgelijnd. Iedereen moest voor strikte geheimhouding tekenen.
De betrokken marketingbureaus waren: VIM Group, TBWA\NEBOKO, DAY (voor de winkels en kantoren), code d’azur, Think Yellow en Entopic.
Van de drie namen op de uiteindelijk shortlist waren er twee een serieuze optie. Odido won.
Er waren achttien werkstromen. Elk werkstroom was verantwoordelijk voor een ander aspect van de omkat. De een ging over de winkels, de ander over de bedrijfscultuur of het kantoor en weer een ander over het portfolio.
De marketingkant van de hele operatie werd uitgevoerd op een geheime, onherkenbare locatie in Amsterdam. Op het hoogtepunt liep daar zo’n honderd man rond. Alles dat visueel kon verwijzen naar het nieuwe merk werd bewaard in een kluisachtige omgeving. Het risico op lekken werd zo tot een minimum teruggebracht. Zelfs de schoonmakers mochten niet per ongeluk een spoor of restje kunnen vinden dat zou kunnen verwijzen naar de rebranding.
Of de invoering van de nieuwe merknaam een succes wordt, moet de komende maanden blijken. CEO Søren Abildgaard verklapt aan deze uitgave wat de drie leidende KPI’s zijn: brand awareness, brand likability en NPS. Omzet, winst en de ontwikkeling daarvan moet een langetermijngevolg zijn van deze drie variabelen. Coolblue hanteert een vergelijkbare benadering.
De maanden van voorbereiding leidden ertoe dat eind zaterdagmiddag alle winkels sloten voor een grondige verbouwoperatie. Met 1.500 man is gewerkt aan de ombouw van 119 winkels. De laatste puntjes op de i worden op dit moment nog gezet, maar het meeste werk is achter de rug.
Gisteren vond de presentatie aan de markt plaats. Commercieel directeur Tisha van Lammeren: “Het lastigste was om alles geheim te houden. Als bedrijf zijn we juist heel transparant en als marketeer vertel ik juist graag over ons merk. De geheimzinnigheid voelde al die tijd wat onnatuurlijk.”
In de komende kwenen zal Odido details bekendmaken van zijn nieuwe sponsoractiviteiten. Onlangs maakte het de samenwerking bekend met sportkoepel NOC*NSF. Dat is al zichtbaar bij shorttrack, basketbal en de hippische sport. Hoe zich dat manifesteert bij de 25 andere sportbonden die onderdeel zijn van TeamNL wordt binnenkort duidelijk.
Deel dit bericht
Plaats een reactie
Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond
15 Reacties
Pim Hutjens
Fijn om een kijkje te krijgen in deze rebranding operatie!
Ik wil niet Søren hoor, maar dat kostenargument is natuurlijk kolder. Ze betaalden ‘Een paar ton per jaar’ licentievergoeding voor een ijzersterk merk. Een goede deal lijkt me.
Deze rebrandingoperatie kan niet onder de 10+ miljoen zijn uitgevoerd en het zal wrs. 10+ miljoen per jaar vergen om het merk te laden.
Eigenlijk lezen we maar 1 zwaarwegend argument; dat er nu meer handelingsvrijheid komt.
Ferenc Pinter
Wat een rare naam is er gekozen.
het is gemakkelijk te verbasteren in O-Dildo
Niet zo geweldig over nagedacht.
Jammer
Friso Muntjewerf - Innofication
Ik ben het grotendeels met de feedback van Pim eens. De missie “Technologie menselijker maken” is hopelijk iets smarter intern geformuleerd anders is het een open deur intrappen wat geen enkele richting geeft.
Het feit dat Odido zich van T-Mobile zich wil losweken kan ik me enigszins voorstellen als de associatie met het brand T-Mobile niet alle businessactiviteiten denkt.
Het is in mijn optiek een noodzakelijk kwaad dat er veel investeringen in branding worden gedaan want Odido opereert in een hoofdzakelijk BtoB markt, waardoor een duidelijke positionering noodzakelijk is.
De Odido investeringen dienen zich wel terug te verdienen in deze competitieve markt, waar in mijn optiek het onderscheidende vermogen van producten beperkt is, prijsgevoelige kopers zijn en loyaliteit een continue effort vraagt van service, marketing en sales (in die volgorde).
Erwin Boogert - EMERCE
Ferenc, vind je dat niet erg ver gezocht?
Fonetisch liggen die twee erg ver van elkaar. En wanneer zei of schreef je voor het laatst: “Oh, dildo”? Kortom, de meeste mensen maken ook die associatie niet.
Liever wat inhoudelijker feedback dan dit.
Mike
belachelijk als klant kom ik er pas op de factuur achter. odido ookwel een achternaam in Nigeria… Past goed tussen de scam praktijken daar.
ralph
Helaas is mijn eerste ervaring met „techniek menselijker maken“ niet zo positief. De app werkt niet; hopelijk zijn dit nog kinderziektes!
Marlijn
Ik begrijp die hele geheimhouding niet. Nu komt het als een totale verrassing – zelfs de werknemers weten niet wat hun overkomt, klanten krijgen pas achteraf bericht van een bedrijf dat ze helemaal niet (her)kennen – met welk doel? Echt alleen om reuring te veroorzaken? Sneu… Waarom niet een campagne: ‘T-Mobile wordt Odido’?
Bartjan
Ik voel me als klant niet serieus genomen door deze rebranding. Ik ben al 10+ jaar klant van T-Mobile en krijg nu ná de wijziging een lullig mailtje met voldongen feit. En als ik uitleg wil moet ik naar dit artikel, want ‘odido is er om een nieuw, fris geluid te laten horen’. Geen begrijpbare reden om de marketing kathedraal die de T-Mobile merknaam was met de grond gelijk te maken – voor mij althans.
Ik voel me als klant niet meegenomen in de transitie omdat er wel degelijk hechting heeft plaatsgevonden met de oude naam. Leuk als ik de échte reden had mogen horen, van Odido zelf, op een tempo passend bij zo’n overgang en met aandacht voor de individuele relatie tussen klanten en merknaam.
Dat de geheimhouding onnatuurlijk voelde snap ik. Het verbaast me dat er niemand aan de rem heeft getrokken om vanuit het grotere plaatje van de merk-klantrelatie in te breken om op te merken dat als je een ‘reveal’ wil doen, het leuk is als klanten daar eerst warm voor worden gemaakt.
Ergens moet ik denken aan de instagram rebranding die en dat ze dan dachten dat proces te moeten kopiëren – maar instagram heet nog steeds instagram.
Er moet aandacht zijn voor het bewust kunnen loslaten van het oude – en eerlijk zijn over het waarom. Dan stap ik veel liever in het bootje naar het nieuwe.
Odidom.
joyce
1 van de volgende antwoorden klopt niet in dit rijtje:
– voice data telephone
– koninklijke PTT Nederland
-Ben: bijna energie neutraal
-50+ mobiel (geen verdere uitleg nodig)
-budget mobiel: (opnieuw overduidelijk)
-Odido (bijna vernoemd naar het 18+ speelgoed)
beste T-mobile & Tele2, mag het niveau a.u.b. iets hoger?
Jullie hebben de lat onder de grond begraven en vragen zich af of wij er overheen kunnen, waarom?
Marie
Jullie hebben zoveel deskundigen in het project gestopt en toch heeft niemand van die deskundigen gevonden dat er in Enschede een supermarkt met de naam Odido bestaat? De eigenaar van die supermarkt is trouwens niet blij dat jullie zijn naam gebruikt hebben.
Fred
@Erwin
Ook bij ons was het eerste waar wij aan dachten oh dildo.
Voel mij best wel genaaid door oh dildo vanwege de geheimhouding. Ik ben al jaren klant van T-Mobile en heb meerdere abonnementen lopen.
Technologie menselijk maken amahoela! Ik heb sinds kort een 5G verbinding via deze zogenaamde provider maar de snelheid is exact hetzelfde als de 4G. Dat geven ze ook toe. De 5G is dus niet echt 5G. Bedrog noem ik dat.
Ik overweeg echt om deze dildo praktijken te verlaten en een nieuwe provider te zoeken.
M.Mols
Om van D-Telekom los te komen begrijp ik de actie maar de naam had wel beter gekund .. Odido .. klink nogal kinderlijk en past niet echt bij een grote telecom provider als deze , die een zeer krachtige naam had
Ik zit nu bij Odido kinderopvang .😎 die telefoons verkoopt
Marc
hahaha Kom je s’ochtends op je werk. Je werkt voor ODIDO en we hebben een nieuwe bedrijfscultuur. En de Nederlanders klagen en elkaar napraten, want daar zijn ze goed in.
Petty
Ik kan heel goed begrijpen dat de organisatie zich los wilde maken van Deutsche Telekom. Maar dat al die knappe marketeers geen betere en serieuzere naam konden bedenken verbaasd mij. Alsof de naam Odido wel duidelijk maakt dat het bedrijf meer aanbiedt dan alleen maar mobiele telefonie. Ook het logo en de kleuren zijn echt kinderachtig. Als ik de app op mijn smartphone nu zie denk ik dat ik een kinderspelletje gedownload heb. Ik ben bang dat het heel veel geld en tijd gaat kosten voordat dit weer terug is op het oude niveau.
Sjoerd Heeres
wij klanten zijn niet ingelicht over de nieuwe naam ik was mijn vertrouwde app om tv te kijken op een gegeven moment gewoon verdwenen heeft dagen geduurd voordat ik door had dat de naam veranderd was
de oude naam van T-MOBILE IN NEDERLAND was een betere naam geweest Toen ik lid ben geworden heten ze
VERSATEL .