-

Balans in advertising

Twee opvallende artikelen las ik afgelopen week; één bij Emerce en de ander bij MarketingWeek. Beiden raakten de gevoelige snaar bij mij en met mij denk ik vele andere marketeers. Ze speelden beide in op hét thema van dit, en komend jaar. Namelijk: in tijden van schijnbare meetbaarheid, data-driven targeting en ROI-sturing; hoe zorg je voor een goede balans in de marketingmix?

Geen vertrouwen

In het gepubliceerde onderzoek van Kantar vallen een aantal zaken op. Zo zegt een overgrote meerderheid van marketeers het belangrijk te vinden om op ROI te sturen. Tegelijkertijd vindt een kleinere meerderheid het een belangrijke uitdaging om een goede balans te zoeken in korte termijn vs. marketing-investeringen op de lange termijn. Ook geeft meer dan de helft van de marketeers aan dat ze geen vertrouwen hebben dat ze een goede balans hebben gevonden, of kunnen vinden, tussen brand building en performance marketing.

Teveel focus op korte termijn

In het andere artikel doet Adidas uit de doeken dat ze lange tijd teveel focus op ROI heeft gehad en hierdoor over-geïnvesteerd heeft in performance ten koste van brand building. Sales gaat tenslotte voor alles. Dit, in combinatie met de keuze voor verkeerde KPI-metrics, gaf Adidas de indruk dat verder investeren op performance-marketing goed voor de ROI was.

Bij toeval kwam het merk erachter dat het uitzetten van Google Ads binnen een markt niet leidde tot een dip in traffic en omzet. Op dit moment is Adidas daarom opnieuw aan het kijken naar de juiste kanalenmix, met een goede mix tussen performance-marketing en brand building.

Ik zie dat adverteerders in Nederland ook aan het stoeien zijn met het bovenstaande. Zeker in online marketing, waar performance king is. Terwijl we ondertussen ook weten dat investering in brand building cruciaal is voor duurzame groei. In het beroemde onderzoek van Les Binet en Peter Field, The Long and the Short of It, komen zij tot de conclusie dat de ideale budget mix tussen brand building en performance marketing zo rond de zestig / veertig ligt.
Wat Adidas nu kan onderschrijven, na met een verdeling van 23% brand building en 77% performance te ver van dit theoretische optimum verwijderd te zijn geweest.

Op zoek naar balans

Voor merken is het belangrijk om te realiseren dat performance-marketing, en hiermee korte termijn sales, gehaald worden uit een doelgroep die op een specifiek moment in-market is. Deze doelgroep kan groot zijn, maar is nog altijd relatief klein ten opzichte van de doelgroep die niet in-market is op een willekeurig moment. Als marketeer ben je dus vrij vlot een keer “uit geoptimaliseerd” binnen deze groep.

Advertising

Moderne conversie-attributie ligt dan voor de hand om te bepalen wanneer het moment van “uit geoptimaliseerd zijn” bereikt wordt. Dit is op het moment dat de marginale CPA door het dak zal gaan, waardoor investeren op performance-marketing geen verstandige keuze meer is. Die investering kan dan beter gebruikt worden voor brand building.

Dus wat ga jij doen?

Wees geen Adidas en kijk een keer kritisch naar je verhouding tussen performance-marketing op de korte termijn en brand building op de lange termijn. Ligt dit ver van het theoretisch optimum van Binet en Field? Dan is het sowieso goed om eens te onderzoeken of je dit verder meetbaar kunt maken met attributie, om te bepalen of je nog verstandig bezig bent.

Want je weet dat de focus op korte termijn werkt, zeker op de korte termijn, maar je weet ook dat je als merk dan later zeker op de blaren zit. Als je tot de de helft twijfelende of onzekere marketeers behoort, dan weet je nu in ieder geval ook dat die situatie redelijk makkelijk te voorkomen is.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond