Geen funnelvisie meer: op weg naar een circulaire commerciële organisatie

Het marketing- en saleslandschap is ontzettend vervuild. Ik heb het niet over het milieu, maar wel over verspilling. Een verspilling van tijd, leads en uiteindelijk klauwen met geld. De oorzaak hiervan is de heersende manier van denken in commerciële organisaties. De grote boosdoener? De marketing- en salesfunnel.

Wat schort er aan de goede oude funnel? Op het eerste gezicht niet zo heel veel. De funnel is een goede procesomschrijving voor tactisch gebruik. Maar in het kader van bedrijfsgroei en op strategisch vlak zijn er genoeg op- en aanmerkingen. De funnel is lineair, met afgekaderde overdrachtsmomenten. Marketing beheert de bovenkant van de funnel, de onderkant is het domein van sales. En daarna? Dan ‘vallen’ klanten uit de funnel in de bak van klantenservice.

Daarmee leggen we meteen de vinger op de zere plek: verspilling doet zijn intrede wanneer een nieuwe klant als uitkomst van een proces wordt gezien. Hierbij gaat groeimomentum verloren, aangezien blije (nieuwe) klanten perfecte assets zijn om marketing- en salesperformance aan te zwengelen. Als je niet optimaal gebruikmaakt van je bestaande klanten als basis voor verdere groei, dan begin je bij elke nieuwe lead weer van voor af aan.

Van funnel naar flywheel

Begin je het verkooptraject echter met een goede referral op zak, dan sta je al met 1-0 voor. Consumenten vertrouwen namelijk meer en meer op mond-tot-mondreclame, aanbevelingen en reviews op websites zoals Trustpilot of Capterra. Klanten moet je daarom beter niet alleen als uitkomst maar als essentieel onderdeel in je commerciële proces zien. Tevreden (nieuwe) klanten geven marketing een boost in de vorm van aanbevelingen; deze leads zijn voor sales makkelijker te benaderen; wanneer ze klant worden, zorgen zij weer voor nieuwe referrals. Het is dus geen funnel, maar een cirkel. Dat circulaire commerciële model noemen we ook wel het flywheel. Marketing, sales, en service ondersteunen en versterken elkaar continu, zodat de hele organisatie sneller draait en exponentieel harder groeit.

Het flywheel is de toekomst voor marketingbureaus

Niet alleen voor commerciële organisaties is het verstandig om mee te gaan in deze manier van denken; ook bureaus doen er goed aan. Traditionele marketingbureaus hebben de neiging zich heel erg te richten op conversies, maar laten de klant buiten beschouwing. Dit met alle gevolgen van dien voor churn en referrals. Marketing en sales enablement softwareleveranciers, die al jaren hun diensten aan het uitbreiden zijn om de hele commerciële organisatie te ondersteunen, zien dit nu ook in en maken er werk van. Toch lijken de bureaus die organisaties helpen met deze software enigszins achter de feiten aan te lopen.

Organisaties hebben meer nodig dan een implementatiepartner of een bureau dat alleen naar (een (deel van) de funnel kijkt. Zij hebben behoefte aan een partner die zich volledig herkent in het flywheel-model. In het flywheel-model zijn traditionele marketingbureaus nu eenmaal niet meer van deze tijd. Voor maximale ROI hebben organisaties consultants nodig die de hele commerciële organisatie – marketing, sales en service – meenemen in hun advies, om zo het flywheel zo hard en soepel mogelijk te laten draaien. 

Over de auteur: Emiel Kanters is managing director bij Webs.