Lever de ultieme klantervaring met een digitaal ecosysteem

Een sterk product of dienst biedt geen garantie meer voor groei. Tegenwoordig zijn strategieën nodig die de gehele customer journey ondersteunen. Die customer journey moet makkelijk en vlot zijn. Meer dan makkelijk zelfs: hij moet naadloos zijn. 

Een naadloze klantervaring leveren is echter een uitdaging. Consumenten zijn ongeduldig, hun verwachtingen zijn hoog en snelheid is essentieel. Recent onderzoek toont aan dat een overgrote meerderheid van consumenten een onmiddellijke reactie van bedrijven belangrijk vindt (82% wanneer het vragen over marketing of sales betreft, en 90% wanneer het gaat om support). Zij verwachten binnen 10 minuten een reactie. Deze resultaten worden onderstreept door onderzoek van PwC, waarin de transformatie van winkelgedrag in Nederland wordt geschetst: snelheid, betaalgemak en integratie van technologie in de buying journey worden allemaal als belangrijk gezien, vooral door de jongere generaties.

De strijd tegen complexiteit

Terwijl consumentenverwachtingen opschuiven richting gemak, naadloze ervaringen en snelheid, wordt het beheren van de customer journey steeds complexer. Een gemiddelde mkb-onderneming gebruikt meer dan 75 software-tools en werkt met ten minste 5 verschillende service providers,  alleen al om de volledige customer experience te dekken. En tóch ondervinden ze problemen. Dit kan verklaard worden door het feit dat deze wildgroei aan tools en providers tot een gefragmenteerde ervaring leidt voor zowel bedrijven als consumenten.

Ook hier in Nederland zie je deze ontwikkeling sterk terug. Zo blijkt uit onderzoek van de ING dat Nederland een van de koplopers in Europa is op het gebied van software-adoptie. Sinds 1995 zijn de investeringen in software bij bedrijven en instellingen met maar liefst twintig procent per jaar gestegen, relatief fors meer dan bij andere kapitaalmiddelen het geval is.

Nu is een breed scala aan tools en providers is niet per se slecht. Het is juist nodig om een ultieme customer journey neer te zetten, en dat is tegenwoordig de beste manier om uit te stijgen boven de concurrentie. De grote uitdaging is om met 75+ tools een naadloze ervaring neer te zetten. De oorzaak hiervan is voornamelijk het gebrek aan alignment tussen de verschillende pre- en postsales teams, tools en data. Silo’s zijn de grote vijand. Zo wordt een communicatiekanaal zoals live chat vaak beheerd door één team, terwijl uit onderzoek blijkt dat consumenten tijdens de gehele customer journey gebruikmaken van dit kanaal. Dit is waarom een naadloze klantervaring moeilijk te bereiken is: verschillende systemen, verschillende teams – en verschillende data. Wil je groeien, dan heb je een single source of truth nodig, want er is niets dat dodelijker is voor groei dan versnipperde data.

Integreren kun je leren…

Betekent dit dat je minder tools moet gebruiken, of dat je verschillende teams op moet dragen om één tool als leidend te beschouwen? Dat hoeft helemaal niet. Het gat tussen consumentenverwachtingen en bedrijfscomplexiteit moet je niet dichten door tools te schrappen. Je hebt ze immers allemaal nodig. 

De oplossing ligt in het integreren van je software in één digitaal ecosysteem. Dit is een platform dat je data centraal beheert door al je verschillende apps en tools te koppelen. Zo is je data consistent in je hele onderneming en kunnen je verschillende teams naadloos met elkaar samenwerken. En dit komt uiteindelijk ten goede aan de klantervaring, die hierdoor ook consistenter (en fijner) is.

…en delegeren ook

Een digitaal ecosysteem maakt het tevens makkelijker om op te schalen door slimmer samen te werken met andere dienstleveranciers. Zij worden in het kader van integratie vaak over het hoofd gezien, of ze worden genegeerd omdat “we het allemaal zelf wel kunnen”. Maar partners zijn vaak de beste manier om snel op te schalen. Zoals een oud Afrikaans gezegde luidt: wil je snel gaan, dan ga je alleen, maar wil je ver gaan, dan ga je samen. Soms is het beter om een band in te huren voor je feest dan om zelf een instrument te leren spelen. Dit is niet anders voor bedrijven. Elk bedrijf heeft gaten in de customer journey die soms beter opgevuld kunnen worden door gespecialiseerde partners. 

Maar wat gebeurt er dan met je data? Met dienstleveranciers samenwerken betekent toch decentralisatie? Door je partners te integreren in je eigen ecosysteem, behoud je zelf de controle over je gehele customer journey – én je data.

Zeg gedag tegen silo’s, tegen black boxes, tegen miscommunicatie tussen teams. Vervang het door een ecosysteem dat je teams en partners integreert, en je data transparant en consistent houdt. Hierdoor hebben je klanten op elk punt in hun customer journey dezelfde hoogwaardige ervaring, en voldoe jij aan hun hoge verwachtingen.

Over de auteur: Inken Kuhlmann-Rhinow is marketing director EMEA bij HubSpot