Geen merkwoorden, maar merkwaarden

Merkbeloften zijn zo oud als het marketingvak: wat beloof jij toe te voegen in het leven van je doelgroep? In het huidige tijdperk waarin authenticiteit voorop staat volstaat beloven niet meer: het is tijd voor actie.

Ontwikkelingen volgen elkaar steeds sneller op en de enige zekerheid die we hebben is dat verandering blijft. Een nieuwe generatie (‘de millennials’) bepaalt wat vandaag werkt en nog belangrijker wat morgen nog bestaat. Marketing gaat nog steeds over het beïnvloeden van mensen, dus is het begrijpen van millennials de belangrijkste taak van future proof marketeers.  Hetzelfde spel, nieuwe regels. Vandaag regel 2: beloof niet, maar doe!

In mijn blog waarom content marketing meestal niet werkt eindigde ik met de opmerking dat een modern sausje over een boodschap gieten niet meer volstaat: echt waarde toevoegen en consequent doen wat je zegt is de oplossing waar deze tijd om vraagt. Het lijkt zo simpel, maar net als voor mensen is dit voor merken en organisaties één van de moeilijkste dingen die er is.

In de traditionele marketing spreken we over een merkbelofte. Een merk belooft van toegevoegde waarde te zijn en draagt argumenten aan om dit te bewijzen (Reasons to Believe). Deze beloften gaan vaak over het gevoel dat een merk je geeft: ook wel bekend als associatie branding.

Nike belooft met ‘Just do it’ dat je dingen die je normaal niet durft of uitstelt ineens aangaat. Coca-Cola belooft dat je door het drinken van suikerwater gelukkig wordt. Albert Heijn belooft dat jij bij ‘de Nederlanders’ hoort, als je gewoon bij Albert Heijn shopt. Natuurlijk werkt dit tot op zekere hoogte, er wordt veel geld geïnvesteerd om ons in deze beloften te laten geloven. Maar in het huidige tijdperk waarin authenticiteit voorop staat, adviseer ik: vervang belofte door actie.

Put your money where your mouth is.

Ten eerste: gedraag je als organisatie naar de overtuiging die je claimt, jouw ‘purpose’. Als je je wilt positioneren als duurzaam merk, zorg er dan voor dat je je eigen zaakjes op orde hebt voordat je je overtuiging in campagnes gaat verkondigen. Ik zou Unilever bijvoorbeeld aanraden het magere zesje te verhogen die zij van Oxfam Novib toebedeeld krijgen op het gebied van het verbeteren van de positie van de vrouw, voordat zij de DOVE campagnes inzetten om te laten zien hoe betrokken ze zijn bij het welzijn van de vrouw anno 2016.

Ten tweede: zorg dat je product een oplossing is of bijdraagt aan de overtuiging die je uitdraagt. Als je een product ontwikkelt dat waarde toevoegt, is het niet nodig associaties te bedenken. Een product dat communicatie nodig heeft om van toegevoegde waarde te zijn, is niet future proof. Zet het product dus centraal. Een kleine selectie van goede voorbeelden: Airbnb, HelloFresh, Spotify, Tony Chocolonely, Blendle, Yoni, Dopper. Deze merken beloven niet, zij doen.

Traditionele merken vinden het lastig te leren van deze millennial brands, omdat zij te maken hebben met bestaande producten die wellicht niet zo sexy zijn. Ik ben er van overtuigd dat het voor ieder merk mogelijk is te transformeren naar een merk van deze tijd.

Hoe dan?

Laat eerst het product zoals het nu is los. Kijk heel goed naar hoe deze millennial brands zich gedragen en pas de manier van denken en ontwikkelen toe op jouw merk. Beperk je niet tot de bestaande mogelijkheden, maar denk in het maken van nieuwe verbindingen of hergebruik van producten. Je zult zien dat er eindeloze mogelijkheden zijn voor nieuwe, aantrekkelijke producten die passen bij jouw merk.

Tenslotte:ben consequent en gebruik je overtuiging niet als campagnetrucje.

Heineken viel onlangs keihard door de mand door hun ‘drink responsibly, enjoy more’ overtuiging even los te laten voor een platte spaaractie die volgens de PVDA aanzet tot overmatig drankgebruik en zelfs in strijd met de wet zou zijn.

Ik ben oprecht teleurgesteld door deze actie, ik gebruikte de ‘drink responsibly’ overtuiging van Heineken vaak als voorbeeldcase: een gedurfde en passende aanpak die past bij deze tijd. Door mensen aan te moedigen minder te drinken liet Heineken een overtuiging zien die op het eerste gezicht tegenstrijdig lijkt met hun missie om zoveel mogelijk bier te verkopen. Maar wel een die feilloos aansluit bij de waarden van Millennials. Dit zou zich op de lange termijn zeker terugbetalen.

Op korte termijn is de spaaractie waarschijnlijk een daverend succes, maar Heineken maakt zich hiermee compleet ongeloofwaardig. Het biedt nog meer ruimte voor de concurrentie: de in toenemende mate populaire onafhankelijke speciaal biertjes (die wel authentiek zijn).

Samengevat: heb een sterke overtuiging, vertaal deze door naar het product dat je aanbiedt en voer het consequent door. Dan vertelt jouw verhaal zichzelf en kun je media gebruiken om dit verhaal op duurzame wijze verder te verspreiden. Helemaal future proof dus.