-

Identiteit in het internettijdperk: de consument in een hokje

Onlangs deed ik mee aan een ‘mentality-test’ van een Nederlands bureau voor marktonderzoek. Na een minuut of tien stellingen te hebben beoordeeld kreeg ik de uitslag. Het waardenprofiel ‘opwaarts mobiel’ werd mij toegekend: Een opwaarts mobiel is iemand die carrière, geld en technologische snufjes belangrijk vindt en vaak spanning en risico’s opzoekt.

Voor het vervolgonderzoek, een leuke photoshoot bij mij thuis en een bescheiden vergoeding, werd ik tot mijn grote teleurstelling niet uitgenodigd. Ik was niet interessant genoeg omdat ik niet overduidelijk in een ‘milieu’ pas. Naast een ‘opwaarts mobiel’ bleek uit het onderzoek dat ik ook behoorlijk ‘kosmopolitisch’ en zelfs een beetje ‘nieuw conservatief’ ben. Een ongewenste blend. 

Indeling in mentaliteit

De indeling van consumenten in categorieën kwam me bij nader inzien wat ouderwets over. Een grofmazige indeling in mentaliteiten zoals deze lijkt voorbij te gaan aan postmodernistische inzichten ten aanzien van identiteiten. Alsof markt en consumenten nog steeds op basis van inzichten van de menswetenschappen van begin jaren tachtig van de vorige eeuw worden benaderd.

Naast het toekennen van identiteiten aan groepen consumenten valt mijn oog regelmatig op vormen van advertising waarin de focus ligt op een zogenaamde unieke identiteit die bij elk individu wordt verondersteld. Ook hier heb ik de indruk dat postmodernistische inzichten nog niet zijn geland. 

Tagline

“As individual as you!” lees ik bijvoorbeeld op het opbergmapje voor de kaartsleutels van de hotelkamer waarin ik verblijf tijdens het schrijven van dit artikel. Een paar dagen geleden las ik in de metro op een affiche “Fashion isn’t about anyone else, it’s about you”. En in mijn sportschool kan worden getraind op basis van “je eigen unieke DNA”. Nutella doet kennelijk aan het personaliseren van je eigen pot Nutella: “Ieder zijn unieke pot”. De tagline van het merk is “Uniek zoals jij”. Het fashion brand G-Star biedt de consument de mogelijkheid om je label te customisen zodat je jeans uniek wordt. Alles draait om de klant.

Bestaat er echter wel zoiets als een authentieke en unieke identiteit? In ‘Stuff’ vergelijkt de antropoloog Daniel Miller de persoonlijkheid van de mens met een ui. Zoals een ui is opgebouwd uit lagen wordt ook identiteit gevormd door lagen die in de loop van het leven worden toegevoegd. Als je een voor een de lagen afpelt blijft er uiteindelijk niets over. Miller refereert aan Peer Gynt, een toneelstuk geschreven door Henrik Ibsen: “Actually, as Ibsen’s Peer Gynt observed, we are all onions. If you keep peeling off our layers you find – absolutely nothing left. There is no true inner self”. 

RuPaul, de Amerikaanse tv personality en drag queen verwoordt het zo: “We’re all born naked and the rest is drag”. RuPaul staat erom bekend dat het hem volstrekt niet uitmaakt welke gender aan hem wordt toegekend: “You can call me he. You can call me she. You can call me Regis and Kathie Lee; I don’t care! Just as long as you call me.” RuPaul speelt ook mannenrollen en treedt zowel op ‘in and out of drag’.

Daniel Miller en RuPaul leren ons dat identiteiten per definitie niet authentiek en ‘echt’ zijn. Elke identiteitspositie die je inneemt is feitelijk een performance. Dat is natuurlijk nogal extreem zichtbaar in dragshows maar geldt ook in algemene zin. Een identiteit kan niet als statisch en als authentiek of ‘true’ worden gezien. Marketeers en marktonderzoekers segmenteren graag en richten zich in hun uitingen op het unieke zelf. Dat zijn verouderde paradigma’s. Om de relativerende inzichten van Miller en RuPaul goed op waarde te kunnen schatten is het zinvol uit te leggen hoe de opvattingen over identiteit zijn veranderd onder invloed van het postmodernisme. 

Het postmoderne subject

De opvatting dat er niet zoiets als een unieke persoonlijkheid bestaat ontstaat in het structuralisme, een stroming in de sociale wetenschappen die populair was in de jaren zestig en zeventig van de twintigste eeuw. Volgens de structuralisten bepalen structuren zoals gezin en school wie we zijn. Het lijkt alsof we vrij zijn, maar dat zijn we niet. De mens wordt volledig bepaald door structuren om hem heen en is niet meer dan een onbetekenend radertje in een enorme wereld vol structuren.  

Een belangrijk kenmerk van het structuralisme is dat ze het subject (lees: de mens) niet centraal stelt zoals voorheen in de klassieke filosofie gebeurde. Het structuralisme laat de mens als subject van het weten weer helemaal verdwijnen. Het concept van het persoonlijke en vrije subject wordt afgeschaft. De Franse filosoof Michel Foucault gaat zelf zo ver dat hij uiteindelijk de mens dood verklaart en spreekt van het einde van de mens (Les mots et les choses, 1966).

Het structuralisme verdwijnt als stroming vrij snel. Het centrale concept, het is niet de mens zelf die alles kiest wat er in een maatschappij gebeurt maar er zijn bepaalde structuren die deze beslissingsprocedures begeleiden, blijft echter invloedrijk in de postmoderne filosofie. Jean-François Lyotard is met zijn boek getiteld ‘La condition postmoderne’ uit 1979 degene aan wie de term postmodernisme kan worden toegeschreven. Lyotard meent dat de ‘grote verhalen’ dood zijn en daarmee de moderniteit ten einde is. Hiermee zijn we volgens hem in het postmoderne tijdperk beland. 

Postmoderne filosofie is een door twijfel en relativering gekenmerkte wereldbeschouwing die het bestaan van een absolute waarheid ter discussie stelt. Tegenover concepten als kennistheoretische zekerheid, vaste identiteit, historische vooruitgang en eenduidigheid van betekenis, stellen postmoderne denkers ondermijnende concepten als verschil, herhaling, spoor, hyperrealiteit. Het menselijk subject is niet autonoom, maar wordt mede bepaald door het onderbewuste, emoties, anderen en taal. Dit noemen postmodernen de ‘decentrering van het subject’. Dit brengt met zich mee dat de mens mede irrationeel is. 

Identiteit in het internettijdperk

Jos de Mul publiceerde in 2010 ‘Cyberspace Odyssey: Towards a Virtual Ontology and Anthropology’. Met de ontdekking van cyberspace en de kolonisatie van ons dagelijks leven door cyberspace verandert ons begrip van identiteit. Een van de hoofdstukken in dit boek ‘Under construction: Identity in the age of the internet’ start met een veelzeggend citaat: “The revolution that characterizes our age is that of uncertainty – an uncertainty that touches all aspects of our lives, in particular our sense of identity” (Baudrillard). 

De postmoderne mens is gevangen in een web van relaties dat meer complex en fluide is dan voorheen (Lyotard, 1984). De ontwikkelingen in mobiliteit (denk aan low-cost air travel), communicatiemiddelen (mobiel, internet, tv), economische flexibiliteit (denk aan migratie en de huidige flex arbeidsmarkt), sociaal leven (veranderende rolpatronen) hebben als resultaat dat persoonlijke identiteit geen statisch feit maar voortdurend in ontwikkeling is.

Identiteit, eenheid, coherentie en stabiliteit horen tot het verleden. Het subject, of wat er van is overgebleven, is multipel, flexibel, gefragmenteerd, historisch en cultureel veranderlijk. De postmoderne identiteit wordt niet langer als een gegeven beschouwd, maar veeleer als een nooit eindigende opgave. De postmoderne samenleving heeft veel weg van een supermarkt van life styles, waarin het individu geacht wordt zijn identiteit bij elkaar te shoppen (De Mul, 2002).

Het ‘leven op het scherm’ zorgt ervoor dat we op nieuwe manieren over onszelf na kunnen denken, onze identiteit blijkt immers niet meer zo vast te staan als we voorheen dachten maar is flexibel en kan aan iedere context worden aangepast. Een nieuwe vorm van identiteit die geconstrueerd, speels en gesimuleerd is. Deze postmoderne identiteit kan worden beschouwd als een radicale reactie op de moderne kijk op het zelf waarin identiteit juist werd beschouwd als iets dat we als vaststaand gegeven hebben verkregen bij onze geboorte of bepaald zou worden door onze directe omgeving (Turkle, 1995). 

Marketingmaffia

Het is bijzonder interessant om de huidige praktijken van marketeers en marktonderzoekers tegen het licht van de in dit artikel geschetste opvatting van postmoderne subject in de cyberfilosofie aan te houden. Segmenteren en het indelen van de doelgroep in milieu’s is behoorlijk achterhaald en nog gestoeld op een klassieke opvatting van het subject. Er worden bijvoorbeeld talloze aannames gedaan ten aanzien van de categorie millennials: “Millennials are making more conscious purchasing decisions, and are looking for more personal relationships with the companies they buy from”. Millennials is een door marketeers in het leven geroepen fenomeen en feitelijk een verdienmodel. Het is echter een illusie en doet weinig recht aan het werkelijke leven en denken van mensen die zogenaamd tot deze groep behoren.  

Je kunt je ook afvragen waarom we notabene in het digitale domein, waarin we zo dicht op de gefragmenteerde identiteit zitten, vasthouden aan het maken van persona’s. Hier heerst kennelijk een marketingmaffia die nog vasthoudt aan het klassieke idee van identiteit. Persona’s zijn mooie afgeronde verhalen die echter als zodanig niet bestaan. 

Begrippen als authenticiteit, individualiteit en identiteit zijn een illusie en worden net als het tegenwoordig hippe ‘inclusiviteit’ vooral in stand gehouden als verdienmodel om de consumptie aan te jagen. Fjord schrijft in haar recente trend report eerst het volgende: “Strike the word ‘consumer’ from your vocabulary”. Dat lijkt op het eerste gezicht een interessante denkrichting. Om dan echter te vervolgen met: “Provide people with choices that allow them to flex and explore their identity”. Beter zou zijn om te pleiten voor het waardevrij bestuderen van consumenten in hun dagelijkse leven en op basis van de verkregen inzichten producten en services te ontwerpen. Nu worden concepten en fenomenen bedacht die een illusie zijn en die feitelijk geen waarde bieden. 

Hopelijk zetten marketeers en marktonderzoekers voortaan een streep door het denken in doelgroepen en segmenten door het gefragmenteerde, en het door context bepaalde, dynamische karakter van identiteiten te onderkennen. Een persoon ‘speelt’ doorgaans in korte tijd verschillende identiteiten. Laten we vervolgens ook de huidige ‘unique identity’ fetisj achter ons laten, “there is no true inner self”. Laten we consumenten niet langer illusies voorhouden en ons focussen op het ontwerpen van betere services en producten die daadwerkelijk het leven van consumenten een stukje plezieriger en mooier maken.

Over de auteur: Henk Haaima is creative director bij Mirabeau.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op social: LinkedIn, Twitter en Facebook.

Deel dit bericht

2 Reacties

Wilfried

IJzersterk verhaal. Nuchter en onderbouwd. Mijn complimenten.

Ivo Verhoef - Brandsom

Mooi hoe je complexe materie overzichtelijk en toegankelijk verwoord. ‘Cyberspace Odyssey: Towards a Virtual Ontology and Anthropology’ kende ik nog niet en ga ik zeker lezen. Zelf vond ik ‘Consumption’ van Robert Bocock (1993) een overzichtelijk en nog verrassend actuele beschrijving geven van de ontwikkelingen die jij ook in je stuk beschrijft.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond