Digital Out Of Home (DOOH): digitaal pionieren in de binnenstad

Het wint enorm aan populariteit, wordt met hoge snelheid geadopteerd door marketing Nederland, maar zit toch nog vol met uitdagingen. Uit het laatste Online Ad Spend onderzoek van Deloitte was het zelfs een van de top vijf groeiers. Digital Out-of-Home (DOOH) wordt steeds serieuzer. Zo is er in 2019 zelfs een DOOH-handboek gepubliceerd door het Taskforce Digital Out-of-Home. Een goed initiatief, gezien de wildgroei van standaarden, uiteenlopende formaten en wiskundige afrekenmodellen. Maar wat is DOOH nou eigenlijk, hoe werkt het en wat zijn de ontwikkelingen?

Wat is Digital Out-of-Home?

Digitale schermen op drukke, openbare ruimten, met slots van 10 seconden die programmatic zijn in te kopen. Het programmatic inkopen (realtime bidding op advertentieruimte) biedt vooral voordelen ten opzichte van Out-of-Home. de flexibiliteit biedt namelijk een mogelijkheid om in te spelen op actualiteiten. Je kunt zelfs kiezen rond welke tijdstippen je de uiting wilt vertonen. Wil je een stapje verder? Dan kun je zelfs live uitzenden via de full motion digitale schermen, of alleen de uitingen vertonen boven de 22 graden celsius.

Waar het vroeger een stilstaande print was, is het tegenwoordig bewegend, geanimeerd of full motion, en niet daarmee voor iedere voorbijganger niet te missen. Door het grote bereik wordt het vooral ingezet voor Branding doeleinden, maar biedt DOOH ook een bijdrage in performance? 

Er gaat niets boven Groningen

Een bevestiging van de unieke mogelijkheden van Digital Out-of-Home komt van de Gemeente Groningen. De vooruitstrevende stad Groningen komt als eerste met DOOH-schermen in haar binnenstad. Weliswaar niet met de full motion varianten, maar de lichte animatie variant. Dit betekent dat de helft van de elementen in de creatie, maximaal de helft van de tijd geanimeerd mogen zijn.

Op de eerste maandag in februari zijn er zeven schermen geplaatst, een aantal partners van de aanbieder Exterion Media draaien met uitingen met Groningse inhakers als test. Na een aantal weken kunnen adverteerders hier slots inkopen, waarna het aantal schermen in de stad zal worden uitgebreid naar 64. Groningen is de pionier, welke steden zullen snel volgen?

Early adoption vs Massive adoption

Voor adverteerders zit de grote uitdaging in het meetbaar maken van uitingen en om inzicht te krijgen in nuttige data. Online zijn ze verwend. Waar we tegenwoordig alles kunnen en willen meten, lijken we gevoelsmatig terug te gaan naar het tijdperk van print. Al blijkt uit het handboek dat er verschillende bronnen en methodieken zijn voor de totstandkoming van de huidige beschikbare cijfers. Meetbaarheid; een punt wat hoog op de agenda lijkt te staan bij het Taskforce. 

De eigenwijze marketing bedrijven blijken toch met creatieve manieren komen om de inzet van Digital Out-of-Home te toetsen op basis van performance. Zoals gezegd zijn digitale marketeers verwend om alles meetbaar te maken, wanneer DOOH geen handreiking biedt, zoeken ze zelf naar een creatieve oplossing. Zo is het mogelijk voor brick and mortar retailers offline winkelbezoeken te meten. Door een slimme koppeling met Google Search en offline winkelbezoeken kun je tot interessante inzichten komen. 

Digital Out-of-Home in 2020

Een grote wens voor adverteerders is een volgende stap in de meetbaarheid, begint bij het meer lading geven aan de total audience impression. Maar hoe kan deze lading gegeven worden – met een privacygevoelige oplossing – zonder cookies, maar toch meerwaarde voor de adverteerder? Een interessante uitdaging. 

Het feit is dat Groningen de eerste binnenstad is met digitale schermen. We horen je al denken: “Leuk, maar hoe kan ik dit inzetten?”

• DOOH in de online strategie: vraag je eerst af waarom en met welk doel je het in wilt zetten, zoals gezegd is branding bij de meeste DOOH campagnes het primaire doel. Maar, het kan ook bijdragen aan de performance van andere online kanalen of offline winkelomzet.
• Contentcreatie: een groot voordeel is de uiting die je in kunt zetten. Anders dan reguliere Out-of-Home kun je kiezen voor geanimeerd beeld, inspelend op emotie. Praktisch voorbeeld van de inzet van emotie is de test die Exterion Media momenteel draait in Groningen. Omdat Groningen de eerste binnenstad is, willen ze een Tribute to Groningen maken. Door herkenbare uitingen te vertonen en in te spelen op het ‘Er gaat niets boven Groningen’ gevoel, geven ze iets terug aan de stad.
• DOOH in de marketingmix: DOOH kan ook interessant zijn voor de lokale ondernemer. Door schermen in te zetten, in combinatie met locatie targeting via Social kun je jouw doelgroep effectief bereiken en creëer je een hoge vorm van Ad Recall. Bijkomend voordeel is dat de creatie ingezet kan worden op de digitale schermen én via Instagram stories.
• Advertentieruimte inkopen: de meest effectieve manier is het programmatic inkopen van advertentieruimte via een Demand-side-Platform (DSP). Hiermee heb je zelf in de hand wanneer de uiting wordt vertoond. Je kunt kiezen om bijvoorbeeld ‘s ochtends een andere uiting te laten zien dan ‘s middags. Programmatic geeft het voordeel dat je zelf de touwtjes in handen hebt en dus zelf kunt beslissen of je met budget wilt schuiven. Wanneer je direct inkoopt ben je sowieso het budget kwijt wat je er naartoe schuift. Een ander voordeel van programmatic is dat je makkelijker en sneller uitingen kunt vervangen en hierin niet afhankelijk bent.

Over de auteur: Johan Vonk is digital marketing consultant bij Tomorrowmen.