-

Column: Keuzekalmte

Begin dit jaar is vrij geruisloos het ‘merkloze merk’ Brandless ten onder gegaan. Een direct-to-consumer-bedrijf dat efficiënt verantwoordere gebruiksproducten met minder ingrediënten en minder marketing-bullsh*t verkocht. En daarmee voor een lagere prijs.

Een drie jaar durend avontuur dat na het eerste jaar dermate hoge ogen gooide dat Softbank er maar liefst 240 miljoen dollar ingoot vanuit zijn Vision Fund, het potje waaruit WeWork en Uber geld hebben gekregen. Soms schiet je raak, soms faliekant mis.

In het geval van Brandless lijkt de mega-investeerder echter voor een groot deel zelf verantwoordelijk te zijn voor het falen, door het bedrijf te hard te pushen richting steile financiële doelen en snelle winstgevendheid. En dat is jammer, want merkloze producten worden een grote toekomst toegedicht. Onder andere doordat consumenten waarde steeds belangrijker vinden dan het merk. Een spel dat bijvoorbeeld Amazon goed snapt en erop inspeelt met de ontwikkeling van eigen producten – iets waar Margrethe Vestager zich overigens al een tijdje in vastbijt vanwege oneerlijke concurrentie met de verkopers op het platform.

En ook in gesprekken met e-commercepartijen vallen steevast opmerkingen over de duurzame strategie van het ontwikkelen van eigen, weinig uitgesproken merken. Het aantal whitelabel producten groeit. Meer keuzeopties voor de klant dus, want de andere merken zullen zich niet graag uit de markt laten drukken. Maar wordt het daarmee ook niet onoverzichtelijker voor de consument? Filteren is uiteraard mogelijk, maar het is opvallend dat verschillende verkopers hun assortiment de afgelopen jaren hebben uitgedund en een relatief nieuwe speler als Picnic zich op een beperkt aanbod richt. Het levert de klant minder keuzestress en tijdswinst op.

In dat licht past ook het toenemende succes van de Belgische biologische (supermarkt)formule The Barn, dat zijn assortiment nog verder heeft uitgekleed. Tot aan keuze voor één witte en één rode wijn. Zodat de klant niet verdwaalt in alle keuzes, maar ook – een belangrijker onderdeel in de strategie – leveranciers elkaar niet beconcurreren. Zodat zij grotere volumes kunnen leveren, wat goed is voor zowel hun winstgevendheid als voor de prijs die de klant betaalt. Want die ligt namelijk zo’n twintig procent lager dan in andere biologische winkels, die te boek staan als prijzig. Een voorbeeld uit de offline economie, maar de consument in mij wordt er wel gepast kalm van.

* Dit artikel verscheen eerder in het juninummer van Emerce magazine (#178).

Over de auteur: Niels Achtereekte werkt als chef redactie bij Emerce.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond