De liefdesbaby van Media en Data: engel of bengel?

Big Data heeft ervoor gezorgd dat personalisatiemogelijkheden in de marketing exponentieel zijn toegenomen. Maar de lijn tussen personalisatie en inbreuk op privacy is dun. Hoe staan we ervoor en welke stappen (moeten) worden gemaakt door het mediabureau van de toekomst? 

Ons leven kan steeds meer worden gevangen in data. Daarvoor krijgen we ontzettend veel terug: We kunnen met al onze kennissen wereldwijd in contact blijven; je moet aardig je best doen om nog verdwaald te raken met GPS; weetjes kunnen op elk moment gecheckt worden via Wikipedia en bij een aankoop check je, bij voorkeur ter plekke, de reviews van je mogelijk volgende aanwinst. Toch is er een keerzijde. Hoever moeten we gaan? Hoe kunnen wij, specifiek in de marketing, wel de vruchten plukken van data zonder aan de verkeerde kant van de grens terecht te komen?

Issues

Wat zijn de huidige issues en hoe kan data gebruikt worden om het medialandschap te hervormen in het belang van consument én adverteerder?

Data is overal. Je staat ’s ochtends op, pakt de telefoon en binnen de eerste minuten krijgen servers verspreid over de wereld de eerste data van de dag over je binnen. Even Facebook, de mail en een nieuwssite checken. Na het tandenpoetsen en een eerste greep in de koelkast voor het ontbijt weet ook de slimme meter in de meterkast dat jouw dag weer begonnen is.

Na een tripje langs een paar veiligheidscamera’s ben je aangekomen bij de auto waarna zowel je telefoon, als de verkeerscamera’s goed in de gaten houden waar je mee bezig bent. Eenmaal de parkeerslagboom getrotseerd en een swipe van de toegangspas op kantoor verder, plof je op je stoel. Je werkdag is net begonnen en nu al zijn een paar honderd partijen op de hoogte van jouw dagelijkse ochtendritueel.

Trek dat patroon een hele dag door. Dag in, dag uit – en gooi nog een flinke dosis ‘government surveillance’ in de mix, en je begrijpt dat data naast al het gemak en alle nieuwe mogelijkheden ook een keerzijde kent.

De belangrijkste issues:

• Data heeft een oneindig geheugen: Die misstap van een paar jaar geleden? Die zou nog weleens een lange nasleep kunnen krijgen.
• Data is makkelijk te verspreiden en te kopiëren: Misschien is het niet zo’n probleem dat jouw bank al je gegevens heeft; maar wil je ook dat deze gegevens bij de overheid terecht komen? Of dat je verzekering weet hoe vaak je naar de slijterij gaat? Zelfs als er nu geen misbruik van wordt gemaakt, wie zegt dat dit ook het geval is in de toekomst onder ander management van het bedrijf of de overheid in kwestie?
• Data is nooit helemáál veilig: De enige manier om verspreiding van data tegen te gaan, is het niet op te slaan. Databases worden continu aangevallen door de meest diverse groepen: hackers; criminelen; (buitenlandse) concurrenten; overheden – wat gaan die er allemaal mee doen?

“Waarom, in hemelsnaam, zouden we dit dan nog allemaal opslaan?” is dan een hele logische vraag – en eentje die je in de commerciële wereld zelden hoort. Moeten we wel alles doen wat we kunnen?

Voordelen versus nadelen

Het antwoord, in mijn optiek, is simpel:

Als de mogelijke voordelen opwegen tegen de mogelijke nadelen (rekening houdend met bovenstaande risico’s) – dan kunnen we met de data aan de slag. Sterker nog, dan kunnen we het leefcomfort flink verbeteren.

De vraag of gebruik van data ‘goed’ of ‘slecht’ is – is dan ook misplaatst: Data is een hefboom die onze mogelijkheden om positief of negatief te handelen versterkt.

De essentie van marketing was, en is, het aansluiten van producten en diensten op behoeften van mensen. En dat maakt data een natuurlijke partner van marketing, aangezien je alleen maar door van mensen te leren, kunt weten wat hun behoeften zijn – om daar vervolgens dus op in te spelen.

Als je dat op een verantwoordelijke manier doet – en genoeg waarde levert voor het geld dat je van een consument ontvangt, ontstaat er een duurzame relatie waarbij bedrijf en klant goed voor elkaar zorgen. Het liefst zou je aan al die klanten persoonlijk willen vragen wat ze verwachten, of ze blij zijn en of jouw producten bij hun behoeften aansluit, maar dat wordt nogal lastig als je een paar miljoen mensen probeert te verzorgen. Helemaal als je ze ook nog eens allemaal een persoonlijke boodschap wilt sturen.

Doordat dat zo lastig is, zijn bedrijven in de laatste halve eeuw vaak volledig het contact verloren met klanten. De communicatie werd onpersoonlijker; zakelijker en moest binnen de vaste kaders van bedrijfsprocessen passen – en dat is natuurlijk schadelijk voor klantrelaties. Mensen communiceren niet in bedrijfsprocessen, ze zoeken contact wanneer ze wat te zeggen hebben.

Daarom komen dus ook alle nostalgische verhalen opborrelen over bakkers en slagers van weleer, die met volle aandacht onthielden wat je wekelijkse bestelling was, zodat ze het perfecte nieuwe broodje of stukje vlees konden laten proeven als tip. En niet onterecht, dat niveau van service wil je ook van een bedrijf… maar dat werd dus simpelweg technisch en organisatorisch onhaalbaar.

Tot nu.

Nieuwe toepassingen

Na een paar decennia met focus op segmentanalyses, marketing persona’s en CRM komen we nu in de situatie dat je geen losse projecten en systemen meer nodig hebt om aansluiting te vinden bij klanten… maar dat je die aansluiting via alle marketingmiddelen, bij alle uitingen en elke interactie kunt zoeken. Waarom nu wel? Omdat al die data die we hebben (en dat is veel!) nu pas echt betaalbaar geanalyseerd, gerapporteerd en gedeeld kan worden tussen mensen en systemen.

Daarin spelen adverteerders, reclamebureaus en mediabureaus allemaal hun eigen rol. Adverteerders doordat producten, marketingstrategie en doelgroepen op elkaar aan moeten sluiten. Reclamebureaus omdat de uitingen impactvol, persoonlijk en dynamisch genoeg gemaakt moeten worden. En natuurlijk mediabureaus als de plek waar alle inkoop- en resultaatgegevens over de verschillende media samenkomen; alle mediakanalen aan elkaar ‘geknoopt’ moeten worden en inzichten daadwerkelijk kunnen leiden tot aangepaste media-inkoop. Een paar voorbeeldjes:

• Als we uit onze mobiele banners leren dat mensen beter klikken in een bepaalde regio, is het dan niet handig om daar dan abri’s neer te zetten?
• Als we zien dat een combinatie van TV commercials en online pre-rolls elkaar versterken, zouden we daar dan niet een vaste combinatie van moeten maken?
• Als we weten dat er een hoger vertrekrisico bij een bepaalde klantgroep is, kunnen we dan niet al onze online uitingen omschakelen naar retentie-boodschappen voor die groep?

Door zoveel mogelijk van dit soort “slimme dingetjes” te verzinnen, in te zetten – en aan elkaar te knopen – ontstaat een nieuwe vorm van adverteren. Een vorm van adverteren waarbij elk merk een eigen ‘marketing ecosysteem’ opbouwt van gekoppelde kanalen, geleerde lessen; inzetbare technieken en analytische marketeers (het blijft uiteindelijk mensenwerk). Zo kunnen we informatie, kennis en creativiteit uitwisselen in belang van de adverteerder en de consument.

Daarnaast zullen de customer journeys worden georkestreerd door de consumenten zelf. Wij kunnen slechts proberen om zoveel mogelijk te leren als in hun belang is en dan op de juiste momenten de best mogelijke boodschap te leveren. Neem maar vast afscheid van die op vaste tijden ingeprogrammeerde e-mail marketingschema’s!

Deze ontwikkeling zal ook een drijvende kracht worden naar de verschuiving naar programmatisch ingekochte media, aangezien alleen bij programmatische inkoop de data die we hebben real-time gebruikt kan worden bij het leveren van media. Niet alleen online, maar ook bij bijvoorbeeld Radio, Televisie en Out-of-Home. Bij traditionele inkoop zit er al snel een paar weken tussen inkoop en levering, dus dan is het lastig om de laatste inzichten te gebruiken, laat staan toe te passen op levering aan individuele consumenten.

Budgetten worden toegekend op basis van bewezen brand en performance impact. Branding en performance gaan dan hand in hand. Door inzet van goed presterende creaties die óók een hoge brandimpact hebben.

Minder is simpelweg niet meer acceptabel. Bij Amnet zetten wij bijvoorbeeld al vaak programmatische homepage takeovers en interactieve videos in… voor performance campagnes. Simpelweg door goede data te gebruiken voor inkoop met minimale verspilling.

En dat is pas het begin.

Toekomst

Uiteindelijk voorspel ik een nieuwe rol van de mediabureaus. De toekomst zal geclaimed worden door een mediabureau dat zich multidisciplinair instelt; met korte lijnen tussen alle expertises en overkoepelende marketeers die met gevoel voor data én marketing het ecosysteem beheren.

Belangrijkste is dat we ons moeten beseffen wat ons startpunt was: marketing weer persoonlijker maken, vriendelijker maken en meer laten aansluiten op de behoeften van mensen. Hopelijk kunnen we dan de valkuilen die óók bij data horen, vermijden.

Het karakter van die liefdesbaby? The jury is still out!