Meten is niet langer weten

Als er een marketingregel is die iedereen kent is het wel: meten = weten. Meten gaat over het verleden en weten over toepassen in de toekomst. Omdat de technologie zich zo snel ontwikkelt, werkt deze regel niet (altijd) meer. Hoe werkt het nieuwe meten?

Veel startups werken volgens de methode van The Lean Start-up en gebruiken een Minimal Viable Product (MVP), een basisversie van het product. Het doel van het MVP is om deze zo snel mogelijk te testen onder echte gebruikers zodat de daadwerkelijke behoefte blootgelegd wordt en het product kan worden geoptimaliseerd. Dit is ondenkbaar in veel traditionele bedrijven, omdat zij uit de tijd komen waarin perfectie werd nagestreefd.

De illusie van perfectie

Het nastreven van perfectie is kenmerkend voor deze tijd, omdat het industriële tijdperk volledig gefocust was op het behalen van concurrentievoordeel. Maximale inzet van de productieketen, tegen zo laag mogelijke kosten. Dit resulteerde niet alleen in perfecte producten, maar ook in perfecte karakterloze straten, huizen en mensen.

Nu de plastic perfectie steeds meer aan populariteit moet inleveren, ontstaat er een tegenbeweging die zich aangetrokken voelt tot alles wat authenticiteit ademt. Wat aanvoelt als de natuur met haar natuurlijke processen die niet lineair, maar circulair zijn.

Perfectie wordt niet alleen geassocieerd met nep, maar ook met onbetrouwbaarheid. Omdat we veelvuldig zijn voorgelogen door nette, glimlachende mensen in de politiek en financiële instellingen. En omdat we hebben geleerd dat succes en geld niet gelukkig maakt begint het perfecte plaatje steeds minder geloofwaardig te worden.

Van perfect naar kwetsbaar

Het MVP is de ultieme kwetsbaarheid. Het product is nog niet ‘af’ maar wel op de markt: de nachtmerrie van traditionele marketeers die gewend zijn achter gesloten deuren te werken aan een perfect eindproduct.

Het oude doelgroepdenken waarbij mensen in hokjes worden geplaatst en gerangschikt op demografische factoren heeft ook haar langste tijd gehad. Waar de meeste mensen zich vroeger lieten beïnvloeden door de buurman en de NOS, zijn de mogelijkheden van verbinding nu eindeloos en dus onoverzichtelijk voor marketeers. Gedeelde (niche) interesses worden steeds belangrijker, maar zijn lastig te beïnvloeden omdat ze zo klein en specifiek zijn. Leeftijd, woonplaats en afkomst zijn steeds minder bepalend worden voor gedrag.

Todd Yellin, VP van productinnovatie bij Netflix:

“Everyone’s instinct was, ‘Yeah, if you find out their age and gender data, that’s fantastic’. But what we learned is: it’s almost useless. It’s not who they are in a superficial sense – like gender, age, even geography. It’s not even what they tell you. It’s what they do.”

Een ander belangrijk punt is de communicatie. We zijn allemaal opgegroeid met de Amerikaanse ‘fake it until you make it’ mentaliteit, maar ook dit werkt niet meer. In plaats van heel hard te schreeuwen dat je zeker weet dat jij de beste oplossing in handen hebt, kun je je beter kwetsbaar opstellen en toegeven dat je gebruikers nodig hebt om het beste product te creëren. Het product is dan het verhaal en het verhaal vertelt zichzelf.

Juist voor twijfel is moed nodig

Wat mij betreft is deze ontwikkeling geen bedreiging maar juist een enorme kans. Traditionele bedrijven vinden deze omslag vaak nog erg lastig. Neem Blokker. Na het fiasco van Sarah Jessica Parker besloten zij weer een marketingtrucje uit de oude doos te halen: copy with pride. De dolle dwaze dagen van de Bijenkorf werden schaamteloos gekopieerd en Blokker presenteerde vol trots met een hoop bombarie de dolle dagen.

Het risico leek beperkt doordat zij eerst een onderzoek hadden laten uitvoeren: “Er leek weinig mis te kunnen gaan, want uit een onderzoek van bureau Motivaction bleek, volgens Bohemen, dat van de Nederlanders die bekend zijn met de acties van De Bijenkorf en V&D, maar liefst 61 procent graag ziet dat Blokker een dergelijke actie organiseert.”

Uit de resultaten van de actie is gebleken dat het feit dat deze 61 procent de actie graag ziet, weinig zegt over het daadwerkelijke gedrag van deze mensen. Wat hadden ze dan kunnen doen?

Een dergelijke actie zou eerst getest moeten worden in een aantal vestigingen of online zodat het bij lokaal succes uitgebouwd zou kunnen worden naar een landelijke actie en dan pas kun je hard gaan schreeuwen in de media. Waarschijnlijk was deze actie er dan nooit gekomen en was er een hoop tijd en moeite bespaard gebleven.

Blokker was er dan achter gekomen dat de oplossing niet in een actie ligt, maar in een instelling die past bij deze tijd: die van de kwetsbaarheid. Als Blokker zich kwetsbaar durft op te stellen en toegeeft geen idee te hebben wie ze zijn, waar ze heen moeten en hoe ze daar komen, dan is er hoop.

Er zijn genoeg jonge, slimme mensen die Blokker kunnen helpen innoveren zodat ze hun plek in de markt kunnen heroveren en zo voorkomen dat ze V&D achterna gaan. Maar dan moeten ze wel datgene waarmee ze ooit succesvol zijn geworden durven loslaten.