Nieuwe Telecomwet: krokodillentranen?

Adverteerders hebben, net als consumenten, baat bij de nieuwe Telecomwet. Wat betekent deze nou echt voor de adverteerder of het bureau? En zijn deze regels allemaal echt zo dramatisch als menigeen ons wil doen voorkomen?

Er is inmiddels veel gezegd over de nieuwe cookiewet – de nieuwe Telecomwet – waarin enkele e-privacyrichtlijnen zijn opgenomen. Vreemd genoeg blijft er veel verwarring over bestaan. Wat wordt er eigenlijk van ‘ons’ verwacht? Vaak wordt geredeneerd vanuit de optiek van de aanbieders (uitgevers, exploitanten, e-tailer, exchanges, en dergelijke).

Voor adverteerders en bureaus zijn de gevolgen niet dramatisch
Er zitten zelfs goede kanten aan. Want, laten we wel wezen, de digitale mediabusiness heeft zo zijn rauwe kantjes. Ik heb in het verleden al veel geschreven over bannerfraude en gebrek aan compliance. En alhoewel ik ook van mening ben dat de huidige cookieregels wat grotesk zijn opgezet, snap ik wel de achterliggende motivatie ervan. En die motivatie is dat ‘de Politiek’ er kennelijk niet op heeft willen vertrouwen dat ‘de business’ voldoende zelfreinigend vermogen heeft om te kunnen garanderen dat de ‘de burger’ niet in zijn privacy wordt aangetast.

Zelfreinigend
En nu al zorgt de cookiewet voor een zelfreinigend karakter. Websites, netwerken, affiliates, ‘next-generation’-bureaus, RTB- en audiencepartijen die hun zaken niet honderd procent voor elkaar hebben treden nu niet meer op de voorgrond, zoals ze dit de laatste jaren wel hebben gedaan.

Maar wat betekent deze wet voor adverteerders?
Hoe kunnen adverteerders compliant handelen met ambitieuze eisen rondom ROI en accountability in het achterhoofd? Hanteer deze eenvoudige denkwijze: een cookie mag alleen worden geplaatst indien de bezoeker van de bezochte website hiervoor ondubbelzinnig toestemming heeft gegeven. De adverteerder heeft dus simpelweg te maken met slechts twee groepen websitebezoekers:

De ‘JA’-groep: bestaande uit individuele websitebezoekers die toestemming hebben gegeven voor cookies;

De ‘NEE’-groep : bestaande uit individuele websitebezoekers die geen toestemming hebben gegeven voor cookies.

De bovenstaande twee groepen kunnen worden geformeerd op basis van websites die op een correcte manier hun bezoek vragen of ze akkoord gaan met het gebruik van cookies. Bezoekers van websites die deze vraag niet stellen of van websites die überhaupt geen cookies meer plaatsen (bijv. Ster) vallen daarmee automatisch in de ‘NEE’-groep.  Voor de ‘JA’-groep verandert er weinig. Voor de ‘NEE’-groep alles.

Met en zonder toestemming
Wil een adverteerder adverteren, keurig alles meten en zijn resultaten optimaliseren, dan kan dat nog steeds prima binnen de ‘JA’-groep.  Die groep zit met name bij bekendere uitgevers of IAB-aangesloten exploitanten die de correcte compliance-regels hanteren. Daar moet de adverteerder dus adverteren.

De achilleshiel zit voornamelijk bij exploitanten die niet compliant zijn of bij grotere internationale bannernetwerken. Binnen die netwerken zitten websites die zich keurig aan de regels houden, maar ook een behoorlijk aantal dat zich niet conformeert aan de nieuwe regels. Probleem is dat de adverteerder het risico loopt dat hij cookies plaatst bij bezoekers die hier geen ondubbelzinnig ‘ja’ tegen hebben kunnen zeggen. Dat geldt dus ook voor Google Display Netwerk en dergelijke. Adverteerders dienen netwerken die niet kunnen garanderen dat het aangeboden bereik honderd procent compliant is, te vermijden.

Voor de ‘NEE’-groep zal de adverteerder een signaleringssysteem moeten gebruiken dat voorkomt dat er cookies geplaatst worden. Die systemen zijn overigens gewoon verkrijgbaar.

Meten zonder cookies
Verder heeft de digitale adverteerders nog een behoorlijk arsenaal aan auditingtechnieken om de effectiviteit van haar online campagnes te sturen:

1. Meten van zichtbaarheid en waste van individuele reclameposities. Ofwel, komt mijn reclame lang genoeg in beeld? Hiervoor zijn technieken beschikbaar die realtime de kwaliteit van digitale media inkoop meten. Zonder cookie of pixels.
2. Hetzelfde geldt voor het meten van media efficiency van individuele reclameposities. Wat zijn in Nederland de meeste kost-effectieve posities (verdisconteerd voor waste)? Dit kan ook prima worden gemeten zonder cookies of pixels.
3. Meten van totaal bereik (eGRP). Door de koppeling met grote compliant consumentenpanels ontstaat een gedetailleerd en correct beeld van het totaal bereik.
4. Meten van selectiviteit / audiences (Selectief eGRP). Idem als bij 3. Door een koppeling met grote consumentenpanels kun je binnen campagnes zien welke exploitanten precies welke doelgroepen zijn geleverd.
5. Meten van branding-waarde. Door zichtbaarheid-data te koppelen met compliant consumentenpanels kan vrijwel real time worden gemeten of banner-exposure daadwerkelijk bijdraagt aan branding doelstellingen.

Retargeting
Voor re-targeting moet op de conversie-website ook toestemming worden gevraagd. Dat op de eerste plaats. Op de tweede plaats kunnen natuurlijk alleen die groepen worden ge-retarget die in de ‘JA’-groep vallen. Daarmee komt re-targeting in de ‘NEE’-groep te vervallen. Daarmee wordt de ROI van dit instrument lager, maar is nog steeds interessant. Hetzelfde geldt voor conversie herleiding/attributie. Klikpaden en attributie kunnen alleen voor de ‘JA’-groep worden gemeten op de omgeving van de adverteerder, indien die ook door de gebruiker wordt geaccepteerd. Dat wil niet zeggen dat conversie-attributie waardeloos is, verre van zelfs, maar wel dat er een beperking bijgekomen is waarmee rekening moet worden gehouden.

Dus
Implicatie van al het bovenstaande is simpelweg om honderd procent van het digitale mediabudget bij compliant aanbieders in te kopen. Simpelweg, omdat deze aanbieders voor jou als adverteerder het maximaal aantal websitebezoekers uit de ‘JA’-groep kan leveren. Binnen die compliant uitgevers, en dat zijn honderden, zo niet duizenden websites, zijn er ook nog eens ruime mogelijkheden om real time te auditen welke van die online displayposities de hoogste kwaliteit waarborgen in termen van zichtbaarheid, waste, efficiency, bereik en selectiviteit. Adverteerders die bovenstaande regels volgen, hoeven dus geen aderlating te doen op hun ROI. Sterker nog: door niet alleen te selecteren op compliance regels, maar daarbinnen ook op kwaliteits-metrics, zal die combinatie zich onherroepelijk vertalen in een stuurbare en herbruikbare digitale excellence. En dat is goed nieuws.