Personalisatietechnologie is helemaal geen science fiction

Recentelijk las ik een artikel op Techcrunch waarvan de inhoud me geenszins verbaasde. Een analyse van data in Crunchbase toont aan dat de wereldwijde durfkapitaalfinanciering voor personalisatie- en aanbevelingsplatformen de afgelopen kwartalen flink is gestegen.

Wat niet lang geleden als science fiction werd beschouwd, wordt de nieuwe realiteit. Consumenten die zoeken naar informatie of producten die zij interessant of leuk vinden? Nee, langzaam maar zeker zijn de rollen omgedraaid. Het is de computer die de consument vertelt wat hij of zij wil of nodig heeft. Koop deze broek, luister dit liedje, bekijk deze serie, eet deze pizza of date deze dame… Het is een nieuwe realiteit die durfkapitalisten graag willen financieren.

Investeerders pompen miljarden in dit type marketingtechnologieën dat leunt op algortimes om bijvoorbeeld muziekstreams, nieuwsfeeds en productaanbevelingen relevanter te maken. Als gevolg van deze investeringen ontstaat een hele reeks nieuwe unicorns (startups die gewaardeerd worden op minimaal 1 miljard dollar).

Ook het aantal zogenaamde exits stijgt enorm voor de “software gedreven smaakmakers” zoals recentelijk in het geval van Spotify.  Het Chinese Qutoutiao (vrij vertaald als ‘leuke krantenkoppen’) is een aanbevelingen app voor luchtig nieuws en entertainment en wordt gewaardeerd op meer dan een miljard dollar. Het bedrijf omschrijft zijn toegevoegde waarde zelf als “het leveren van op technologie gebaseerde contentpersonalisatie om gebruikers te helpen bij het navigeren door de exponentiële groei in online aanbiedingen en content”.

Het wordt persoonlijk

Bij het bestuderen van de cijfers is door Techcrunch in essentie gekeken naar bedrijfsmodellen waarbij software wordt gebruikt om mensen te matchen met zaken die zij willen consumeren. Dat varieert van muziek, films en nieuws tot schoenen, kleding, meubilair, electronica of dating.

Personalisatie wordt over het algemeen niet als een afzonderlijke branche beschouwd. In het artikel wordt een metafoor met eten gebruikt. Personalisatie is geen specifiek gerecht maar een ingrediënt dat in heel veel gerechten gebruikt kan worden. Op software gebaseerde personalisatie en aanbevelingen kunnen worden gebruikt door een grote verscheidenheid van bedrijven die zijn gericht op bijvoorbeeld e-commerce, digitale media, maaltijdbezorging enzovoort.

Personalisatie blijkt een meer dan nuttig ingrediënt voor het verhogen van de beurswaarde van bedrijven. In het Techcrunch artikel staan een aantal van de belangrijkste recente financieringsrondes voor uiteenlopende bedrijven die gebruikmaken personalisatie- en aanbevelingsmodellen. De gepubliceerde lijst bestaat uit een wereldwijd zeer divers gezelschap van bedrijven. Een computer die je vertelt wat je wilt, blijkt een marktniche die nationale grenzen overschrijdt.

Nieuws en entertainment

De laatste tijd gaat het grootste deel van de investeringen naar Chinese nieuws- en entertainmentaggregators.

Het zesjarige Toutiao stijgt in een opmerkelijk tempo op de lijst met unicorns. Het moederbedrijf heeft tot nu toe meer dan drie miljard dollar opgehaald en is naar verluidt op zoek naar nieuwe financiering voor een waardering van 75 miljard dollar. Met succes wordt middels machine learning voor honderden miljoenen actieve gebruikers de interesse achterhaald en op basis daarvan specifieke informatie aangeboden waarbij de kans groter is dat zij klikken.

Ten minste drie andere in China gevestigde nieuws- en entertainmentaggregators hebben sinds vorig jaar vijftig miljoen dollar of meer aan nieuwe financiering opgehaald, waaronder het eerder genoemde Qutoutiao. En dan is er iQiyi dat ook wel het Netflix van China wordt genoemd. Het had één van de grootste beursintroducties van het jaar en wordt getaxeerd rond 21 miljard dollar.

Volwassen markt voor personalisatie

Artikelen over de eigenaardigheden van door software gestuurde aanbevelingen gaan terug tot zeker 2002 getuige een artikel over de TiVo in The Wall Street Journal. Inmiddels zijn Amerikanen en ook in toenemende mate Europeanen behoorlijk gewend aan systemen die aanbevelingen doen voor winkelen en televisie-kijken.

In Amerika zijn de bedrijven die het meest worden geassocieerd met personalisatie en aanbevelingen al geruime tijd beursgenoteerd. Netflix, nu geschat op ongeveer 160 miljard dollar, ging al zestien jaar geleden naar de beurs, YouTube werd in 2006 overgenomen door Google en Amazon maakt al twee decennia gebruik van algoritmes voor productaanbevelingen.

Wat is de volgende stap aan de personalisatiehorizon?

Kijkend naar gefinancierde startups, is het overduidelijk dat er een continue drang is bij retailers om marktaandeel te winnen door het bieden van een relevante en gepersonaliseerde winkelervaring.

Eén van de start-ups die actief is op dit gebied, is Dynamic Yield uit New York. Dynamic Yield is recentelijk verkozen tot “Leader by Gartner 2018 Magic Quadrant for Personalization Engines” en mag bijvoorbeeld FC Liverpool, Hello Fresh, Home24, Sephora, Under Armour en Urban Outfitters tot haar klantenkring rekenen. Afgelopen zomer is 32 miljoen dollar opgehaald waarmee het totaal aan investeringen uitkomt op 77 miljoen.

Er staat veel op het spel. Onderzoeksbureau Boston Consulting Group voorspelde vorig jaar dat personalisatie zal zorgen voor een enorme verschuiving van omzet van ongeveer 800 miljard dollar naar de 15 procent van bedrijven die personalisatie op orde hebben. Dat is een enorm bedrag en het onderstreept de snelle verandering die plaatsvindt in consumentengedrag. Startende ondernemers, tech-reuzen en durfkapitalisten delen daarom een uniforme visie op het gebied van personalisatiesoftware.

Wat eens science fiction was, is nu gewoon de manier waarop consumenten winkelen en media consumeren.