Meer conversie door creatieve optimalisatie

Eén van de belangrijkste doelen van displayadvertising is het aanzetten tot actie van de gebruikers die in aanraking zijn gekomen met online advertenties. De creatie van een banner speelt hierin een cruciale rol. Toch is het vaak een ondergeschoven kindje bij de optimalisatie van displayadvertisingcampagnes.

Het succes van de displaycampagne wordt mede bepaald door beïnvloedbare factoren als de creatieve factoren (bannerformaat, animatie, lengte boodschap en logo’s) en de optimalisatiefactoren (lengte van de campagne, netwerken, targeting en kosten). Creatie dient hier echter niet los gezien te worden van optimalisatie, maar als onderdeel van. Dit wordt ook wel creatieve optimalisatie genoemd.

Case: online branding campagne
Het belang van creatieve optimalisatie wordt goed duidelijk in een case van een Nederlandse verzekeringsmaatschappij.

De campagnedoelstelling voor deze klant was branding met als activatiecomponent een maximaal aantal inschrijvingen voor een prijsvraag. De inkoop werd gedaan door een media bureau en de bannercreatie door een creatief bureau. Kort na de start van de campagne bleek dat het aantal inschrijvingen fors achterbleef bij de doelstelling. De creatieve uitingen waren visueel zeer sterk, maar het ontbrak aan een duidelijke call-to-action, waardoor de gebruikers niet direct door hadden dat het hier om een prijsvraag ging.

Met kleine creatieve aanpassingen aan de uitingen werd het doel van de campagne voor de gebruiker duidelijker. Zo werd de animatietijd van de banner gehalveerd. Hierdoor werd de boodschap in minder tijd krachtiger overgebracht. De landingspagina werd aangepast en kwam  in lijn met de banners. Beeldmerken die terugkwamen in de banners werden toegevoegd aan de landingspagina om de landing voor de gebruiker zo zacht mogelijk te maken. Tevens werd het gedeelte van de pagina dat below the fold opende geoptimaliseerd. Het deelnameproces werd verkort door het aantal stappen voor een deelname terug te brengen van vijf naar twee. Hierdoor nam het aantal gebruikers significant toe (grafiek I).

Grafiek 1

Ook de investering van de klant per deelname nam vanaf dit moment sterk af. De kosten lagen aan het einde van de campagne zelfs vier procent onder het vooraf vastgestelde target. Het effect van de aanpassingen is goed terug te zien wanneer gekeken wordt naar het aantal deelnames over tijd en de conversieratio (ratio tussen aantal clicks en deelnames) en de ratio tussen het aantal landingen en deelnames (zie grafiek I). Duidelijk is dat beide ratio’s sterk toenemen vanaf week drie wanneer de wijzigingen zijn doorgevoerd. Twee weken na de aanpassingen stabiliseert de conversieratio.

Creatieve optimalisatie
Deze casestudie is een voorbeeld dat aantoont dat creatie een onderdeel zou moeten zijn van het optimalisatieproces.

Door te testen met verschillende versies van creatieve uitingen (waarbij zaken als positionering van de elementen en kleurschema’s een rol spelen), wordt het na analyse inzichtelijk welke uitingen voor welke campagne werken. Zo wordt bijvoorbeeld in de positionering van elementen te vaak de rol van de call-to-action onderschat. Wanneer deze geen heldere boodschap heeft, wordt de kijker niet geprikkeld en geeft de uiting geen reden om actie te ondernemen en uiteindelijk te converteren. Andere zaken die hier meespelen zijn de kleurstellingen van de websites van de publishers, waardoor creatieve uitingen in bepaalde kleurstellingen op de site van de ene publisher wel werken en op de andere niet.

De adverterende partij heeft de taak om zowel vooraf, maar ook tijdens de campagne door middel van analyse en optimalisatie tijdig te reageren op uitdagingen en veranderingen van een campagne. Het succes van de ingezette strategie is immers direct inzichtelijk, maar belangrijker nog, direct te optimaliseren. Dit vergt een ander DNA bij de displaypartner van de adverteerder. Inzet van display is tegenwoordig een analytisch, creatief, continu en feitgedreven proces geworden.

Goed begin
Vaak worden media inkoop, creatie, analyse en optimalisatie als losse processen bij display inzet gezien. Om het proces van creatieve optimalisatie goed te kunnen uitvoeren, is het belangrijk dat displaypartners nauw bij het creatieve proces betrokken zijn. Dit niet alleen om het product en concept beter te begrijpen, maar ook om de juiste learnings direct terug te spelen om de totale inzet doorlopend te verbeteren. Indien een geschikte partner niet voorhanden is, doen display partijen er goed aan een in-house team van designers te hebben, om snel en direct te kunnen schakelen. De komende tijd zullen we in de markt steeds meer integratie zien van deze processen waardoor geld kan worden bespaard en er sneller en adequater kan worden gereageerd.