ROI of ROE: wat levert social media marketing op?

Online marketeers staan onder grote druk om al hun inspanningen te vertalen naar ROI: Return On Investment. Directies van organisaties willen weten wat elke euro die ze in online marketing steken uiteindelijk oplevert. En daar zijn wij ook helemaal voor. Alleen bij sociale media is ROI niet de beste indicator. Bij social media kun je beter uitgaan van ROE: Return On Engagement. Of, zoals social media-freak Gary Vaynerchuk het in de video hieronder zo mooi zegt: What’s the ROI of your mother?

Sociale media zijn op de eerste plaats niet transactiegericht. Daarom is het heel lastig om het werkelijke rendement te berekenen. Een belangrijk argument voor ROI als indicator van het marketingsucces was altijd dat social eerst moest laten zien dat het geld opleverde. Dan pas viel een grotere hap uit het marketingbudget te verantwoorden. Iets dat van tv-reclame gek genoeg nooit werd geëist. 

Facebook

Facebook is het belangrijkste sociale platform voor marketeers. Daarom hebben we het in dit artikel vooral over Facebook. Maar de algemene principes laten zich ook heel goed vertalen naar de overige sociale media.

Facebook is belangrijkste social media platform voor marketers.

Budgetten

Ondanks het feit dat social media-marketing moeilijk meetbaar is, zijn de budgetten die bedrijven hiervoor uittrekken de laatste tijd enorm gestegen. Uit een enquête onder topmarketeers blijkt dat zij in 2014 verwachten negen procent van hun budget te gaan spenderen aan sociale media. Tegen 2018 zal dat zelfs zo’n zestien procent zijn.

Marketers zijn van plan social media budgetten flink te verhogen.

Return on Engagement

Dat ROI niet voldoet als methode om het succes van sociale media marketing te meten, wil nog niet zeggen dat je niets hoeft te meten. Sterker nog, door de groei van de budgetten voor sociale media marketing groeit ook de behoefte om de resultaten meetbaar te maken. De focus verschuift daarbij van ROI naar ROE: Return On Engagement.

Dat deze verschuiving van ROI naar ROE effect heeft, blijkt uit onderzoek van Adobe naar het gebruik van sociale media in 2013. Uit dit onderzoek blijkt duidelijk dat merken er in 2013 heel goed in zijn geslaagd om de betrokkenheid (engagement) van de consument op Facebook te laten stijgen. Namelijk met maar liefst 180 procent! Likes waren verantwoordelijk voor 82 procent van alle merkbetrokkenheid op Facebook. Commentaren en gedeelde content, de meest waardevolle vormen van betrokkenheid, stegen 40 procent in 2013.

Engagement met merken op Facebook in 2013 flink gestegen.

Het bereik van merken op Facebook, ofwel het aantal keren dat een bericht van een bedrijf werd gezien door een consument, steeg 150 procent in 2013. Alleen in het vierde kwartaal daalde het bereik gestaag, terwijl de betrokkenheid bleef stijgen. Dit is waarschijnlijk het gevolg van de aanpassingen die Facebook heeft doorgevoerd in het algoritme van de News Feed, waardoor consumenten minder posts van bedrijven te zien krijgen (tenzij betaald) en juist meer content van vrienden.

Kwaliteit van volgers

Bij ROE draait alles om de kwaliteit van je volgers. En dan met name de mate waarin je volgers betrokken raken bij jouw organisatie via sociale media. Sociale media zijn sterk datagedreven. Het aantal meetmethoden waarover je kunt beschikken is dan ook groot. Maar welke social media analytics zijn nu echt bruikbaar?

Facebook Insights overview

Vanity metrics

Laten we beginnen met wat je niet kunt gebruiken. De standaard metrics die je uit de meeste social media sites en social media analyse platforms kunt halen zijn onbruikbaar. Het zijn zogenaamde vanity metrics. Dat wil zeggen dat ze er meer zijn om jouw ego te strelen dan om de werkelijke waarde van je inspanningen te duiden. Een duidelijk voorbeeld van een waardeloos vanity metric is het aantal Facebook fans. Op het eerste gezicht lijkt het aantal fans van je Facebook pagina een indicatie van de populariteit van die pagina. Maar dat beeld is misleidend om de volgende twee redenen:

1) Mensen zijn fan van de advertentie, niet van het merk. Facebook verkoopt advertenties die een gigantische toename van het aantal fans van je pagina kunnen opleveren. Maar de meeste van die ‘fans’ hebben geen idee waarvan ze fan zijn geworden. Ze klikken op een bepaalde update, foto of video omdat ze die leuk vonden, maar ze staan daarbij geen seconde stil bij jouw merk.

2) Jouw posts worden gemiddeld slechts in de news feeds van zestien procent van jouw fans getoond. Facebook filtert op basis van een algoritme dat besluit welke berichten een fan interessant vindt op basis van voorgaand gedrag. En na de aanpassing van het News Feed-algoritme van afgelopen najaar is dit percentage waarschijnlijk nog een stuk lager. De metric fans is dan ook geen al te beste indicator van de populariteit van je merk.

Likes zeggen niet zoveel

Je kunt als merk dan ook beter een bescheiden aantal volgers hebben die zeer betrokken zijn bij jouw content, dan een gigantische hoeveelheid fans die amper iets hebben met je merk. Kortom: het feit dat iemand jouw pagina leuk vindt, wil nog niet zeggen dat hij of zij jouw berichten ook ziet. Dus het aantal Facebook-fans zegt eigenlijk niet zoveel.  Een goed voorbeeld van een bedrijf dat dit doorheeft is de Noorse Burger King. Die was het beu dat de Facebookers de keten alleen maar hadden geliked om te zien of er nog korting te behalen valt. Het bedrijf was helemaal klaar met het lage interactieniveau tussen Burger King en haar ‘fans’ en bedacht een actie om het kaf van het koren te scheiden.

Belangrijkste metrics

Acties (activity), betrokkenheid (engagement), bereik (reach) en concurrentie-analyse (competitive analysis) zijn de belangrijkste metrics om je aandacht op te richten.

Bij social media draait het om bereik en betrokkenheid

Acties

Actie-indicators zijn helder en bruikbaar. In combinatie met andere indicatoren kunnen ze het succes van jouw social media inspanningen tonen en laten zien welke acties werken en welke juist niet.

Indicators om te volgen zijn:

Post rate: Dit geeft aan hoe vaak jouw organisatie updates plaatst. De uitkomst is het aantal berichten per week, per maand, et cetera.

Post rate per type: Hetzelfde als hierboven, maar dan uitgesplitst in verschillende soorten berichten. Zo krijg je een overzicht van hoe vaak jouw organisatie bepaalde soorten content publiceert, zoals foto’s, links, polls, video’s, etcetera.

Post rate per topic: Dit geeft je inzicht in de boodschap die je merk verkondigt. Verdeel je berichten over verschillende topics en gebruik dan dezelfde techniek om inzage te krijgen in hoevaak je bepaalde thema’s raakt.

Response rate: Deel het aantal commentstrm van je publiek door het aantal antwoorden vanuit jouw organisatie (gedurende een dag, week of maand). Dit getal vertelt je hoe vaak je terugkoppelt naar je fans. Je kunt dit doen bij Facebook comments, maar ook bij tweets bijvoorbeeld.

Juiste publiek

De metrics ‘Bereik’ (Reach) en ‘Betrokkenheid’ (Engagement) geven geen geldwaarde in de vorm van ROI. Maar ze geven wel aan of je het juiste publiek bereikt en de relatie daarmee cultiveert. En ze geven aan of je erin slaagt de merkbeleving te laten groeien.

Bereik

Totaal bereik toont het aantal mensen dat jouw Facebookpagina heeft bezocht, plus het aantal mensen dat jouw posts heeft gezien in hun News Feed op de desktop en mobiel. Met name die laatste metriek is interessant om apart te zien onder posts bereik. Deze metriek heet ‘Bereik van bericht’ (Post reach). Zo kun je namelijk zien welke van jouw berichten aanslaan bij je fans en welke niet. Deel daartoe het ‘Bereik bericht’-getal door het aantal fans om te zien welk percentage van je fans tenminste één van jouw berichten hebben gezien gedurende een bepaalde periode. Je kunt dit ook doen voor specifieke berichten door te klikken op het ‘Berichten’ (Posts) -menu in je Facebook Insights Dashboard.

Denk er wel aan dat het bereik van je berichten nog geen zestien procent van je fans is. Dit getal kun je wel verbeteren met een goede contentstrategie.

Als je het goed doet, zal het percentage van je fans dat je posts ook daadwerkelijk ziet, sneller stijgen dan het totaal aantal fans. In dat geval lukt het je namelijk om fans aan te trekken die daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in jouw boodschap. Dat geeft aan dat je erin slaagt om steeds relevanter voor ze te zijn.

Betrokkenheid

Facebook biedt veel mogelijkheden om inzicht te krijgen in de betrokkenheid van jouw publiek. Betrokkenheid staat voor het aantal mensen dat op een post heeft geklikt. Let op: Facebook telt alle soorten kliks op een post als betrokkenheid. Dat is inclusief shares, likes, comments en interacties als het vergroten van een foto. Betrokkenheid in het algemeen vind je in Facebook Insights op de Overzicht  (Overview) pagina. En betrokkenheid per post vind je onder het tabje berichten in de kolom ‘betrokkenheid’ (engagement).

Mate van betrokkenheid

Betrokkenheid zonder context zegt niet zoveel. Daarom biedt Facebook Insights ook de metriek ‘Mate van betrokkenheid’ (engagement rate). Dit is het aantal mensen dat op een bericht heeft geklikt als percentage van het bereik. Deze metriek is niet beschikbaar voor alle berichten, maar uitsluitend voor elke individuele post. Helaas wegen hierbij alle kliks even zwaar. Dat is jammer, want een share of comment is toch wel een veel sterkere vorm van betrokkenheid dan een simpele like of het vergroten van een foto.

Mate van betrokkenheid

Deze informatie kun je nog wel handmatig uit de data halen, want Facebook toont de gebruikersacties gelukkig ook per type. Door het aantal keren dat een post is gedeeld te delen door het bereik van dat bericht kun je een gedetailleerder inzicht krijgen in de betrokkenheid van je publiek.

Merkbekendheid

Als merkbekendheid belangrijk voor je is, dan zul je vooral het aantal shares en likes als percentage van het ‘Bereik van bericht’ willen laten stijgen. Dit wil je, aangezien de kans dat deze acties onder de ogen komen van de vrienden van je fans relatief groot is. Shares van vrienden worden namelijk veel vaker getoond in de newsfeed dan shares van bedrijfspagina’s. Volgens deze studie wel tussen 29 en 35 procent.

Relevant

Als je meer waarde hecht aan de mate van betrokkenheid van je publiek, richt je dan op de toename van het aantal comments en shares als percentage van je bereik. Dit zijn namelijk de acties die de grootste inzet van de betrokkenen vergen en daarmee een duidelijke indicator van de betrokkenheid weergeven van een persoon bij jouw merk. Shares en comments zijn ook een goede indicator van hoe relevant en interessant jouw content is.

Concurrentie-analyse

Veel merken willen heel graag weten hoe ze het online doen vergeleken met hun concurrenten. Helaas is het bijzonder lastig, zo niet onmogelijk om aan de statistieken van je concurrenten of branchegenoten te komen. Facebook levert ook nog geen benchmarks per branche om de mate van betrokkenheid bij jouw merk te vergelijken met branchegenoten.

People talking about this

Een snelle en makkelijke manier om toch een aardig inzicht te krijgen in hoe goed of slecht jouw contentstrategie het doet in vergelijking met je concurrenten is door op de Facebook bedrijfspagina van je concurrenten te kijken naar het cijfer achter “People talking about this”. Reken dit nummer vervolgens uit als percentage van het totaal aantal fans van die pagina, en je kunt het vergelijken met je eigen cijfers. Dit percentage ligt doorgaans tussen de 0,5 en de 3 procent. Als jouw cijfer onder de 0,5 procent ligt, heb je zeer weinig betrokkenheid.

Ligt het boven de drie procent dan heb je juist zeer betrokken fans. Facebook berekent de metriek ‘People talking about this’ op basis van het aantal likes, comments en shares en andere minder vaak voorkomende acties, zoals het bevestigen van deelname aan een evenement. Facebook berekent deze mrytorl als een gemiddelde van de afgelopen zeven dagen. Besef je dus wel dat het alleen maar iets zegt over de afgelopen week.

Facebook Coca Cola

Coca-Cola op Facebook: 79.130.036 personen vinden dit leuk – 851.563 praten hierover. Oftewel 1,08 procent.

Analyse tools

Als je inzicht wilt krijgen in hoe jouw merk het niet alleen doet op Facebook, maar ook in de andere sociale media in vergelijking met je branchegenoten, kun je gebruik maken van de tekstanalysemogelijkheden die de verschillende social analytics tools bieden. Bijvoorbeeld Radian6. In dergelijke tools vind je twee nuttige metrieken: share of voice en share of conversation.

Share of voice

Share of voice laat het percentage mensen zien dat over jouw merk praat binnen jouw branche. Daarmee geeft share of voice je inzage in hoeveel er over jouw branche wordt gepraat in de social media en hoe groot het aandeel van jouw merk in die buzz is.

Share of conversation

De metric share of conversation geeft aan of jouw merk in de ‘juiste’ conversaties wordt genoemd. Zo kan bijvoorbeeld KPN straks tijdens de Olympische Spelen van Sotsji meten welk percentage van de aan het schaatsen gerelateerde comments hun merknaam bevat.

Concurrentie op aandacht

Bij sociale media marketing concurreer je overigens niet alleen met je directe concurrenten. Je concurreert ook voor de aandacht van de consument. Dat betekent dat wanneer je je op een bepaalde doelgroep richt, je voor de aandacht dus ook concurreert met alle andere bedrijven die dezelfde doelgroep hebben. Dus, als jouw bedrijf zich met elektrische fietsen richt op 55+, concurreer je ook met de opticien, Omroep Max en de reder die luxe cruises verkoopt.

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.

terug