Van tekst naar voice: hoe onze buyer journey verandert

Inmiddels al bijna een jaar geleden schreef ik over hoe voice search een steeds grotere rol gaat spelen in ons zoekgedrag. Voor de mensen die zich nog afvragen of voice search daadwerkelijk groot gaat worden, zijn hier een aantal leuke nieuwe cijfers:

• Google Home is 500.000 keer verkocht sinds de lancering
• In januari 2017 zijn er 8,2 miljoen Amazon Echo devices verkocht
• Het is sinds maart mogelijk om te shoppen via de Google Home
• De Google Assistant is sinds februari beschikbaar op alle Android 6 & 7 smartphones
• 41 procent van de mensen die gebruikt maakt van voice search deed dit in de laatste zes maanden
• De Google Home breidt uit naar de UK en is daar vanaf april beschikbaar

Als we VoiceLabs mogen geloven zullen er dit jaar 33 miljoen home devices in totaliteit verkocht worden (momenteel zijn dat er bijna 10 miljoen):

In dit blog leg ik je aan de hand van een praktisch voorbeeld uit hoe en op welk moment je als website in kan spelen op de verandering van tekstueel naar spraakgestuurd zoeken. Als je een vraag kunt beantwoorden, kun je een bezoeker namelijk tot een aankoop of lead leiden.

Op elk moment direct de juiste informatie kunnen vinden

Zoals ik in mijn eerste blog al omschreef, worden micro-momenten steeds belangrijker. Als we gebruik maken van voice search willen we snel informatie vinden, bijvoorbeeld:

• Ik wil iets weten
• Ik wil ergens heen (in de buurt)
• Ik wil iets gaan doen
• Ik wil iets gaan kopen

28 Procent van de mensen geeft aan dat voice search een accuratere manier van zoeken is.

Stel je hebt een inspiratiepagina over dekbedden, dan dien je na te denken over de bovengenoemde momenten en daarbij scenario’s uit te werken van mogelijke vragen die via voice search gesteld kunnen worden:

• Ik wil iets weten
  • Welke maat dekbedovertrek heb ik?
  • Welk dekbed is geschikt voor de winter?
  • Welk materiaal kriebelt niet?
• Ik wil ergens heen (in de buurt)
  • Waar kan ik dekbedovertrekken kopen in de buurt?
  • Laat mij de goedkoopste aanbieders zien met dekbedovertrekken.
• Ik wil iets gaan doen
  • Hoe maak ik mijn bed op?
  • Tips voor het verschonen van je bed.
• Ik wil iets gaan kopen
  • Laat mij dekbedovertrekken zien voor twee personen tussen de 30 en 50 euro.

Je ziet het al: onze spraakzoekopdrachten zijn gemiddeld langer dan onze tekstzoekopdrachten. Zoekopdrachten via tekst bevatten gemiddeld een tot drie woorden.

Zoekopdrachten via voice bevatten gemiddeld drie tot vijf woorden.

Een leuk weetje: Gemiddeld praten we drie keer sneller dan dat we kunnen typen (Bron).

Vragen in de funnel

Aangezien er tal van vragen mogelijk zijn op een informatiepagina, dien je niet alleen bovenstaande scenario’s uit te werken. Mogelijke vragen dien je idealiter ook nog eens te plotten in een funnel, zodat je inzichtelijk hebt waar op de pagina je welke behoefte uit de funnel beantwoordt. Als we kijken naar de meest gehoorde vragen, kunnen we de volgende funnel gebruiken:

Om een goed, duidelijk en gestructureerd overzicht te maken dienen fases en funnel stappen te worden toegevoegd in een zoekwoordenonderzoek.

Visual: Voorbeeld Bol.com – Semantisch zoeken

Een veelgehoorde, logische vraag op bovenstaand zou kunnen zijn “Hoe ziet zo’n pagina er dan uit?” Hiervoor kunnen we kijken naar een (bijna) fantastisch voorbeeld van een Bol.com pagina over vishengels. Wat Bol.com hierbij goed heeft gedaan is dat bijna alle mogelijke onderwerpen over vissen, soorten vishengels, soorten draad en andere benodigdheden zijn uitgewerkt. Een goed voorbeeld van een pagina waar een bezoeker mogelijk alle informatie kan vinden die hij/zij nodig heeft. De vragen waar Bol op inspeelt zijn:

• Welke afmeting heeft een vaste hengel?
• Waarvoor is een werphengel geschikt?
• Wat is het verschil tussen een molen en een reel?
• Welke verschillende vislijnen zijn er?
• Welke vishengel is voor mij geschikt?
• Welke soorten aas zijn er?

Zoals je wellicht al doorhebt speelt Bol op deze pagina goed in op alle mogelijke vragen die ontstaan in de awareness fase. Vragen die nog toegevoegd kunnen worden zijn:

• Wanneer is de beste tijd om te vissen op snoek?
• Hoe heb je het meeste kans om vis te vangen in de sloot?
• Waar kan ik een vishengel kopen (in de buurt)? (niet relevant voor Bol)

Mogelijke verbeteringen voor deze pagina:

• Exact matching – het letterlijk meenemen van de mogelijke vragen, het liefst als kopje. Dus stel dat er veel gezocht wordt op “Welke vishengel is geschikt voor de sloot?” Dan dient het kopje letterlijk gebruikt te worden in de tekst met daaronder het antwoord op de vraag;
• Het behalen van een hogere ranking in de zoekmachine door het opmaken van vragen en antwoorden door middel van Structured Data question markup. Structured Data is een stuk code waarmee je extra informatie aan zoekmachines kan geven zodat er duidelijker wordt wat er op een pagina staat.

Samenvattend

Het is een kwestie van tijd voordat voice search wordt geadopteerd in Europa en de assistenten steeds beter worden in het serveren van de juiste antwoorden. Ben je op het moment bezig met de ontwikkeling van een nieuwe website of een re-design? Dan beveel ik je van harte aan om bij het maken van een zoekwoordenonderzoek verder te denken dan de short-tail zoekopdrachten. Verplaats je in de klant en probeer elk mogelijke vraag te beantwoorden.