-

E-mailmarketing in neerwaartse spiraal in retail en e-commerce?

Wat is er aan de hand in de retail- en e-commercebranche? Tijdens mijn analyse van alle cijfers van de e-Village E-mail Benchmark was ik echt verbaasd toen ik de cijfers van deze branche onder ogen kreeg. Ik zag een hoger bouncepercentage en een dalende open ratio. En dat in een branche die altijd voorop heeft gelopen op het gebied van emailmarketing! Hoe is dat mogelijk en waar gaat het mis? Ik zet alle feiten en cijfers voor je op een rij.

Bounce ratio gaat omhoog

Goede deliverability is en blijft een voorwaarde voor succesvolle e-mailmarketing. Als je de inbox immers niet eens bereikt, kun je ook weinig vertellen. De retail en e-commercebranche begrijpt dit al jaren als geen ander en zit ook dit jaar weer met het bounce ratio onder het jaargemiddelde van de gehele markt (0,31%).

Maar in tegenstelling tot de andere branches die allemaal ten opzichte van vorig jaar een verbetering laten zien, heeft de retail en e-commerce branche een hoger bounce ratio dan vorig jaar (0,22% in 2013 tegenover 0,24% in 2014). Met 0,02% is dit minimaal, maar aangezien de bounce ratio een prima indicatie geeft van de kwaliteit van de database, zie ik dit wel als een waarschuwingssignaal voor de branche. Een bounce ratio moet dalen, niet stijgen.

bounce-ratio-per-branche

Het is helaas niet gelukt om relevanter te e-mailen

Oké, er worden dus iets minder mailboxen bereikt, maar dat hoeft niet heel veel uit te maken zolang de e-mails die wel aankomen maar worden geopend, oftewel de open ratio. Over alle branches genomen zagen wij de gemiddelde open ratio dit jaar opnieuw stijgen. Was in 2012 de gemiddelde open ratio nog 23,86 procent, in 2013 steeg deze naar 25,13 procent, en in 2014 steeg deze opnieuw, naar 28,27 procent.

Wederom zijn er op het gebied van open ratio grote verschillen zichtbaar tussen de verschillende branches. En dat pakt voor de retail en e-commercebranche niet goed uit. De branche bevindt zich namelijk in de top drie van de laagste open ratio’s met 26 procent. Dit is overigens hetzelfde percentage als in 2013. Hieruit kan ik dan ook concluderen dat het de branche niet is gelukt om in het nieuwe jaar relevanter te gaan e-mailen. En ik had het vorig jaar nog wel zo gezegd.

open-ratio-per-branche2

Het belangrijkste kwartaal moet nog komen

Maar niet getreurd, gelukkig heeft de branche nog een paar weken de tijd om dit aan te pakken. Het belangrijkste kwartaal met de hoogste open ratio voor de branche (Q4) moet immers nog komen. Dus: ‘Lieve email marketeers uit de retail en e-commercebranche: jullie moeten NU heel snel aanpassingen gaan doorvoeren wil je in Q4 beter gaan scoren.’

Want een lage bounce ratio en een lage open ratio kun je echt verbeteren door de relevantie van de e-mail voor de ontvanger te verhogen. En ja, het is mogelijk om dit op de korte termijn de open ratio te optimaliseren door middel van A/B testen.

mobiele-open-ratio-per-branche

Voorlopers op het gebied van responsive

Zijn er dan alleen maar ‘slechte’ cijfers te benoemen? Welnee, gelukkig niet! De cijfers uit de E-mail Benchmark laten ook zien dat de retail en e-commercebranche voorop loopt op het gebied van responsive templates. Zo schommelt de mobiele click to open ratio (CTO) flink per branche, maar heeft vooral de retail en e-commercebranche een zeer hoog percentage mobiele CTO’s ten opzichte van desktop CTO’s.

Hieruit kunnen we concluderen dat de content en de opmaak van de e-mail uitnodigen om te klikken en dat doen de ontvangers dan ook massaal.

Mobiele-cto-per-branche (1)

Woensdag is de meest populaire dag

Opvallen in de inbox blijft een grote uitdaging. En dus is het handig om te weten wanneer er veel gemaild wordt. Net als vorig jaar zien we dat op vrijdag de meeste consumenten e-mailings worden verzonden, ook door de retail- en e-commercesector.

Wat dit jaar wel opvalt is dat het beeld van de verzendingen per dag van de week – per branche veel grilliger is dan vorig jaar! De meeste branches hebben één of twee belangrijke mailmomenten per week. Voor energie, zorg & welzijn en telecom is dit op donderdag en voor retail en e-commerce op woensdag en vrijdag.

verzending-per-dag1

Woensdag is de nieuwste populaire verzenddag in de retail en e-commercebranche. Wellicht door de cijfers uit de E-mail Benchmark van vorig jaar waaruit bleek dat woensdag een populaire dag was voor opens? Maar hoe dan ook, het heeft een groot effect! Zo laat onderstaande grafiek namelijk zien dat de meeste emails op woensdag worden geopend (29,90%). Woensdag heeft daarmee de zaterdag van de eerste plek gestoten.

open-ratio-per-dag-van-de-week

Negative spiraal of andere aandachtspunten?

Op basis van negatievere bounce- en open ratio’s zou je kunnen concluderen dat het e-mailmarketing niveau van de retail en e-commercebranche in een neerwaartse spiraal is beland. Is men de focus kwijt? Of heeft de focus vorig jaar gewoon even gelegen op andere zaken als bijvoorbeeld het optimaliseren van de responsive template en de verschuiving naar een andere verzenddag?

Ik denk dat vooral het laatste van toepassing is. En dat, nu dit allemaal goed staat, we in de volgende E-mail Benchmark ook de andere cijfers weer positief zullen zien verschuiven. Ik zal het in ieder geval voor je in de gaten houden!

Alle genoemde cijfers in deze blogpost komen uit de twaalfde editie van de e-Village E-mail Benchmark. De cijfers in deze benchmark zijn samengesteld uit ruim 3 miljard emails en ruim 8.500 campagnes van 700 vooraanstaande bedrijven in Nederland. In totaal komen 17 verschillende branches aan bod.

Deel dit bericht

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond