-

De nieuwe marketeer: marketing pakt de lead in klantbeleving (2)

Volgens het recent gepubliceerde rapport van The Economist The rise of the marketer: Driving engagement, experience and revenue zien CMO’s wereldwijd een verschuiving als het gaat om wie de lead pakt in klantbeleving. Waar komt die verschuiving vandaan? En, kunnen wij in Nederland ons in deze verschuiving vinden?

‘Over vijf jaar 75 procent van marketeers verantwoordelijk voor totale klantbeleving’

De marketeers in het internationale onderzoek zien dat bijna iedereen in een bedrijf te maken heeft met touchpoints tijdens de customer journey. Dat varieert van de financiële administratie tot de supportafdeling. Zij merken ook een verschuiving in verantwoordelijkheden: meer dan 33 procent van de respondenten zegt dat zij momenteel verantwoordelijk zijn voor de totale klantbeleving in de organisatie. Wel 75 procent van de marketeers zou over enige tijd verantwoordelijk zijn voor de volledige klantbeleving. Opmerkelijk is dat zij denken dat de verantwoordelijkheid vooral weg wordt genomen van klantenservice en sales.

Customer 1

Jamie Moldafsky, CMO bij Wells Fargo:

‘There is more need for the articulation of an integrated holistic approach than before, because there are myriad channels and contact points.’

Holistisch of niet, wie pakt de lead?

Met de holistische aanpak zijn velen het eens, waar echter de verantwoordelijkheid moet liggen daar zijn de meningen over verdeeld. Zo geeft customer centricity-expert Steven van Belleghem aan hoe belangrijk het is om draagvlak vanuit het management te krijgen en dat de rol niet perse door marketing opgepakt hoeft te worden:

‘Iedereen van HR tot Customer Service tot Facturatie tot Marketing, heeft ermee te maken. Uiteraard moet er een leider zijn en veelal is dit marketing. Soms is het Customer Service en soms is het de Directie. Als de Directie customer centricity voor 300% onderschrijft, is de kans van slagen het grootst.’ (Uit het onderzoek: Customer Centricity – de top 5 investeringen)

Ook bij een bedrijf als Friesland Campina wordt customer centricity vanuit de directie geleid. Zo zegt Director Retail Europe Cheese, Fridjov Broersen: “Het is een cultuurverandering en die begint meestal bovenaan. Uiteraard is er een belangrijke rol voor marketing, maar de rol van andere onderdelen is minstens zo groot, van de fabrieksvloer tot en met customer support en finance. De mening van de klant moet het vertrekpunt zijn voor iedereen in de organisatie inclusief de directie die ook en belangrijke rol heeft om klantverhalen en klantfocus verder te verspreiden.”

Regie op klantbeleving noodzakelijk om engagement te bereiken

Een verklaring voor de verschuiving naar marketing zou kunnen zijn dat we als marketeer meer overzicht nodig hebben van alles wat cross-channel, cross-product en cross-business bij de klant kan komen.

Een andere reden dat marketing de klantbeleving graag naar zich toe trekt, heeft te maken met het feit dat we alleen als we de customer touchpoints in kaart hebben, we de route naar engagement met de klant kunnen bewandelen. Daar waar we enkele jaren geleden vooral spraken van contentmarketing is nu nog duidelijker dat waardevolle content het middel is om engagement te bereiken en niet het doel.

Engagement wordt steeds meer als een belangrijke schakel gezien in de fase nadat een prospect klant is geworden. In het onderzoek van The Economist is 63 procent van de marketeers van mening dat engagement tot uiting komt in contractverlengingen, klantbehoud en herhaalaankopen.

Engagement

Kortom, er lijkt een mooie regierol weggelegd voor marketing in de strijd om te excelleren in klantbeleving.

Klantbeleving scoort

Dat klantbeleving belangrijk is, bewees Forrester Research al jaren geleden met de Customer Experience Index (CXi), een benchmark die aantoont dat bedrijven die hoog scoren op klantbeleving, ook hoge ogen gooien in het bedrijfsresultaat op de lange termijn.

Het onderzoek meet op drie manieren hoe klanten bedrijven vergelijken. Zo wordt er gekeken naar drie dimensies:

  • Hoe plezierig was het om zaken met hen te doen?
  • Hoe eenvoudig was het om zaken met hen te doen?
  • Hoe effectief waren ze om je behoefte tegemoet te komen

Forrester

bron: Forrester Research

Consultant Jon Picoult van Watermark Consulting volgt de resultaten van Forrester nauwlettend en vergelijkt jaarlijks twee groepen: ‘de customer experience leaders’ en de ‘customer experience laggards’, de leiders en de achterblijvers. Schokkend om te zien dat over de periode van zeven jaar (2007-2013) de ‘customer experience leaders’ de ‘laggards’ totaal achter zich laten in prestatie op de aandelenmarkt:

“Leaders outperformed the broader market, generating a total return that was 26 points higher than the S&P 500 market index. Laggards trailed far behind, actually posting a negative return during a period when the broader market rose sharply.” Lees hier het hele rapport.

Laggards

“De rol van marketing is er vooral om de silo’s te doorbreken”

Klantbeleving, ofwel het totaal van ervaringen van een klant gedurende een relatie met een leverancier, wordt meer en meer gezien als een belangrijke waarde om je mee te onderscheiden. Door een persoonlijke, memorabele ervaring kunnen bedrijven klanten binden en zelfs tot loyale klanten en tot promotors maken.

In het onlangs gepubliceerd customer centricity onderzoek vertelt een van de respondenten, Manon van Poelwijk, marketeer bij Nuon voor de Zakelijke markt, over de rol van marketing: ‘Als je naar customer centricity en klantbeleving kijkt en dit aan wilt pakken en wilt verbeteren dan kom je er snel achter dat iedereen zijn best doet, maar wel vanuit silo’s bekeken. Dus kom je op de customer journey uit. Individueel is iedereen op zijn manier met de customer journey bezig, maar vanuit marketing ben ik bezig de verbindende factor te vinden en te creëren.’

Grip op de customer journey als eerste stap

Dat klantbeleving belangrijk is onderschrijven we binnen marketing al langer. Dat wij er een centrale rol in gaan pakken, lijken we ook te onderschrijven, althans als we The Economist mogen geloven. Hoe snel en hoe dit spel precies zal verlopen, zullen we in de komende jaren zien. Mij is duidelijk dat er bij B2B-bedrijven een duidelijke verschuiving zit van doelstelling rondom leadgeneratie naar doelstellingen rondom engagement. Om aan engagement met je doelgroep te werken, is het van groot belang zicht te hebben en grip te krijgen op de customer journey, de klantreis en de bijbehorende klantbeleving. En dat is een mooi pakketje voor marketing, toch?

Wie precies de lead zal pakken valt nog te bezien. Duidelijk is dat directies een belangrijke rol spelen, maar dat neemt niet weg dat marketing een aanjager kan zijn om de ogen van de directie te doen openen.

Lees ook over een eerder interview over het onderwerp klantobsessie, getiteld ‘B2B-marketeers kunnen van Bol.com leren.

Eerder verscheen deel 1: De nieuwe marketeer: marketing geen kostenpost meer. Binnenkort verschijnt deel 3 over het belang van digitaal en data.

Dit bericht is 519 keer gedeeld

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond