Onderzoek: terugkeer van fysieke winkels en ‘gecomprimeerde’ klantreis

Onderzoek onder 31.500 consumenten uit twintig landen laat zien dat er een verschuiving plaatsvindt naar een meer gebalanceerd retaillandschap, waarbij de traditionele marketingfunnel vervaagt en consumenten zo snel mogelijk het aankoopproces willen doorlopen.

Om een beter inzicht te krijgen in de wensen van de consument, onderzoeken we sinds 2016 actief de voorkeuren van de moderne shopper. In ons meest recente onderzoek komt naar voren dat in 2024 van alle consumentenuitgaven 53 procent online werd gedaan, waar dat in 2023 nog 58 procent was. Wat we zien is dat fysieke retail een scherpe opleving meemaakt, waarbij 64 procent van de consumenten aangeeft het liefst te winkelen bij een retailer die zowel een fysieke winkel als webshop heeft.

De grootste uitdaging van merken is om de strategieën hier op af te stemmen en een naadloze, geïntegreerde omnichannelervaring te bieden. Begin door te kijken hoe je de online zoektocht van de consument kunt voortzetten in je fysieke winkel. Probeer daarbij in te spelen op de voordelen die beide werelden te bieden hebben, zoals productbeleving in fysieke winkels en het gemak van online shopping. Dit creëert een holistische klantervaring en verhoogt de koopbereidheid.

Loyaliteit

Verder komt in ons onderzoek naar voren dat marketplaces zoals Amazon en Alibaba belangrijk blijven voor consumenten om producten te ontdekken. Deze platformen zijn goed voor 35 procent van de consumenteninspiratie en 32 procent van de productzoekopdrachten.

Tegelijkertijd zien we dat deze marketplaces hun grip op de consument lijken te verliezen en consumenten bereid zijn verder te zoeken voor hun aankoop. De uitgaven aan marketplaces daalden van 35 procent in 2023 naar 29 procent in 2024.

Je kunt inspelen op deze afnemende loyaliteit door via je eigen platforms unieke waardeproposities aan te bieden. Dit kan variëren van exclusieve producten tot betere prijzen, gepersonaliseerde aanbiedingen en snellere leveringen in combinatie met efficiëntere retourprocessen. Denk ook aan loyaliteitsprogramma’s, wat verder gaat dan een plastic kaartje en het sparen van punten. Met behulp van first-party data kunnen waardevolle klanten beter gedefinieerd  worden. Deze data kunnen geïntegreerd worden in betaalde advertentiecampagnes, zodat de juiste consumenten worden bereikt. Dit helpt om nieuwe, gelijkwaardige klanten te vinden en te binden. Op deze manier kun je veel efficiënter groeien.

De kansen van AI

De opkomst van Large Language Models zoals ChatGPT hebben de vraag naar AI-oplossingen aangewakkerd. AI kan helpen bij het herkennen van patronen in grote datasets, klantverwachtingen maken, productaanbevelingen doen en content creëren. Veel van deze functionaliteiten zijn al aanwezig in e-commerce-oplossingen, waardoor het voor merken eenvoudiger wordt om hiermee aan de slag te gaan.

Een meerderheid van de consumenten staat open voor hulp door AI wanneer ze de voordelen ervan begrijpen en in controle blijven. Het is daarom voor merken belangrijk om daarin transparantie te bieden, de rol van AI duidelijk uit te leggen en consumenten de keuze te bieden in hoe ze met AI-gestuurde systemen omgaan. Zorg er daarom voor dat je tech stack en juridische zaken omtrent de inzet van AI op orde zijn. Houd er ook rekening mee dat AI niet direct geld zal opleveren, maar wel het potentieel heeft om op termijn de efficiëntie te verbeteren.

Duurzame aankopen

Een andere manier om jezelf te onderscheiden en klanten te binden aan je merk is het verbeteren van je duurzaamheid. Consumenten zijn zich steeds bewuster van de impact die ze hebben. In ons onderzoek geeft 66 procent van de consumenten aan dat ze zich meer focussen op hun gezondheid, wat van invloed is op wat ze kopen en bij wie ze dit doen.

Merken kunnen hierop inspelen door te laten zien welke impact hun producten hebben op het milieu. Merken die duurzaamheid transparant en inzichtelijk maken – bijvoorbeeld door digitale productpaspoorten of QR-codes op kleding die de ecologische voetafdruk tonen – zien een stijgende interesse. Het blijkt dat producten op Amazon waar een klimaatvriendelijk label op staat, gemiddeld een acht procent hogere conversie realiseren.

Ook kunnen merken CO²-neutrale verzendopties aanbieden of kosten in rekening brengen voor het retourneren van producten, zodat consumenten een weloverwogen keuze kunnen maken.

‘Compressed’ commerce

Wat verder opvalt, is dat hoewel consumenten zowel online als offline dezelfde ervaring willen hebben, ze bij de aankoop verrassend ‘unichannel’ zijn. Van de ondervraagde consumenten geeft 71 procent aan dat wanneer ze een product online kopen, ze vaak slechts één apparaat gebruiken. Hierin speelt gecomprimeerde (compressed) commerce een belangrijke rol. Bij compressed commerce wil de consument zo snel mogelijk van inspiratie naar aankoop gaan. Hierdoor vervaagt de traditionele marketingfunnel, omdat klanten stappen overslaan en direct de aankoop willen doen.

Vooral op mobiele apparaten is deze ontwikkeling goed zichtbaar en is het van cruciaal belang om in een zo vroeg mogelijk stadium van de customer journey onder de aandacht te komen. Mobiele apparaten zijn goed voor 36 procent van alle online bestedingen, maar 40 procent van de consumenten geeft aan dat winkelen op mobiele telefoons een frustrerende ervaring kan zijn.

Maak daarom als merk een omslag naar een mobile-first-ervaring, waarbij de klant echt centraal staat in plaats van jouw eigen ambities. Ga aan de slag met prototyping en het testen van de klantreis om deze versnelling van het aankoopproces te optimaliseren. Zet technologieën zoals one-click-buy, gepersonaliseerde aanbevelingen en eenvoudig mobiel afrekenen in.

Strategische keuzes

Consumenten verwachten inmiddels dat merken een naadloze omnichannelervaring krijgen. Een goed verbonden klantreis, waarin de merkervaring van a tot z klopt, is essentieel om klanten niet alleen te bereiken, maar ook te betrekken en te behouden. Dit zorgt niet alleen voor een hogere conversie, maar voorkomt ook dat klanten tussendoor afhaken.

Zorg ervoor dat je zo snel mogelijk in de customer journey onder de aandacht komt en daar je unieke propositie goed neerzet. Daarbij is het van belang om de aandacht niet zoals voorheen grotendeels te richten op nieuwe klanten, maar vooral op de voor jou meest waardevolle klanten. Maak daarom strategisch slimme keuzes om je concurrentievoordeel te versterken. Niet alles kan tegelijk verbeterd worden zonder grote investeringen, dus focus je budget op de belangrijkste ‘hygiënefactoren’. Op deze manier versterk je je concurrentiepositie en blijf je op lange termijn relevant in het veranderende retaillandschap.

Wil je alle inzichten zien? Download dan het Future Shopper 2024 rapport via deze link.

Over de auteurs: Hugh Fletcher is Global Demand Content & Thought Leadership Director en Jaap van Oort is Chief Strategy Officer
bij VML.