Opvallende cijfers uit de Nederlandse searchmarkt

Search (SEO én SEA) is een cruciale factor binnen de marketingmix en is nog altijd goed voor ongeveer de helft van de totale digital advertising budgetten. In navolging van de eerste editie in 2015, is daarom ook in 2016 onderzoek gedaan naar Search Advertising in Nederland door Deloitte als onafhankelijk onderzoeker in samenwerking met brancheorganisaties IAB en DDMA.

Het onderzoek leverde vorig jaar voor het eerste échte onderzoekscijfers op van de Nederlandse markt buiten de beperkte informatie die Google verschaft met betrekking tot gemiddelde CPC, positie en CTR. Dit is de reden dat ook dit jaar het onderzoek is uitgevoerd én dat het aantal deelnemers is gegroeid.

Inhoud van het onderzoek

Het onderzoek is gebaseerd op data uit December 2015, aangeleverd door dertien agencies die gezamenlijk een representatieve hoeveelheid adverteerders vertegenwoordigen. De data is anoniem verzameld en gebaseerd op drie belangrijke online branches; Finance, Retail en Travel.

De data is verzameld op basis van generieke, hoog volume zoekwoorden in de maand december voor de jaren 2013, 2014 en 2015.

Opvallende resultaten uit het onderzoek

• De gemiddelde CPC voor de eerste positie is gestegen voor Finance en Retail met respectievelijk 10% en 2% terwijl die voor Travel juist daalde met 17%. Over alle branches is een afname in de groei gemeten ten opzicht van eerdere onderzoeken.
• De gemiddelde CPC-bieding voor de eerste positie in Finance was €9,80 

• Google Shopping budgetten verdrievoudigden binnen de Retail-branche en het budgetaandeel steeg van 6% in 2014 naar 23% in 2015

• 49% van het budget binnen de Travel- en Retail-branche werd gespendeerd aan mobiel (telefoon en tablet), binnen Finance ligt dat percentage (met 38%) beduidend lager.

• De CTR op topposities is opnieuw gestegen voor Finance, relatief stabiel voor Travel, maar gedaald voor Retail van een CTR van 13,3% in 2014 naar 9,7% in 2015. De grote groei van Google Shopping zal vooral het resultaat van Retail hebben beïnvloed.
• Budget voor zoekwoorden met een merknaam zijn opnieuw gestegen en voor Retail zelfs bijna verdubbeld.

Search staat nooit stil

Het onderzoek laat weer een aantal zeer interessante ontwikkelingen zien en dat toont meer weer aan dat Search Advertising nooit stil staat. Enerzijds, omdat het een veilingmodel is en dus beïnvloed wordt door de marktwerking bij adverteerders zelf. Anderzijds vanwege het feit dat de Google continue de Search Engine Result Page (SERP) dooronwikkelt en features uitbreiden of toevoegen.

In de editie van volgend jaar zullen de effecten duidelijk worden van:

1. Het verdwijnen van de advertenties aan de rechterkant van de SERP (exclusief de Shopping-advertenties
2. De extra, vierde advertentiepositie bovenaan in de SERP
3. De nieuwe, grotere advertentieformaten Expanded Text Ads
4. Eventuele nieuwe verrassingen…

Download het volledige rapport nu hier.

*) Ik schreef dit artikel uit hoofde van mijn functie als voorzitter van de DDMA Commissie Search in samenwerking met IAB?