Philip Kotler’s ‘Marketing 6.0: the future is immersive’: richting ‘meta-channel’-marketing

‘Your ordered book has arrived…’ Ik las ‘Marketing 6.0’ van de 92-jarige Philip Kotler. Daarin stelt hij ‘meta-channel’-marketing voor als de nieuwe stap.

Yes! Ik sloeg mijn flatwhite achterover, klapte mijn laptop dicht, rekende af bij de serveerster van het koffietentje en haastte me naar de boekwinkel. Het was 29 december, het werk voor 2023 was gedaan. Ik had wel zin in wat leesvoer en inspiratie.

Geen tijd om te lezen? Je kunt deze recensie ook beluisteren via mijn podcast.

En dat kreeg ik. In de tram van de boekwinkel naar huis had ik een groot deel van het eerste hoofdstuk van Philip Kotler’s Marketing 6.0 al gelezen. De eerste pagina’s gingen er in als zoete koek. Het leek erop dat de ondertitel van het boek waar ging maken wat het beloofde: the future is immersive. Dit is het nieuwe boek van de (maar liefst) 92-jarige marketingprominent Philip Kotler. Kotler wordt door de American Marketing Association ook wel de vader van de moderne marketing genoemd. Een mastodont met een oeuvre van ruim negentig boeken op zijn naam.

Een waardige opvolger

Eigenlijk had ik 6.0 niet zo snel verwacht. 5.0, dat ik hier ook recenseerde, is immers nog geen drie jaar oud. Toch maakt Kotler een mooie sprong en neemt hij ons mee in de volgende stap in marketing. Mijn recensie over Marketing 5.0. sloot ik af met de woorden: “Als ik over een toekomstig Marketing 6.0 filosofeer, dan gaat Kotler daarin een stapje verder en zoekt hij naar de integratie van marketing met andere wetenschappen én met het welzijn van de mens. Marketing bedrijven vanuit een holistische visie. Ik zie het wel voor me.” Hoewel Kotler dat niet letterlijk doet, steekt hij 6.0 wel in vanuit een holistisch aspect op marketing zelf. En dat doet hij goed.

De essentie van ‘Marketing 6.0’

single-channel ⇒ multi-channel ⇒ omni-channel ⇒ meta-channel

Nog niet zo heel lang geleden, voor en vlak na de intrede van internet, was het normaal dat een ondernemer slechts één specifiek kanaal had om te communiceren met klanten en om zijn waar aan te bieden, bijvoorbeeld een fysieke winkel. Dit noemen we ook wel: single-channel marketing. Het internet deed zijn intrede en steeds vaker kozen organisaties ervoor om hun producten of diensten via meerdere kanalen aan te bieden. Kanalen die onafhankelijk van elkaar handelden (multi-channel). Omni-channel-strategieën, de daarop volgende stap, gaven prioriteit aan een geïntegreerde en consistente klantbeleving op álle kanalen. Omnichannel erkent de onderlinge verbondenheid van kanalen en streeft ernaar wrijving te elimineren die kan optreden wanneer klanten tussen de verschillende kanalen schakelen, met als doel een naadloze en gepersonaliseerde klantervaring.

En nu is er dus meta-channel-marketing. Meta-channel is marketing waarbij de ‘echte’ wereld samengaat met de digitale en, heel belangrijk, waarbij de klant geen verschil ziet tussen beiden. Denk hierbij vooral aan de ontwikkeling van Augmented Reality (ook wel de toegevoegde realiteit) en Virtual Reality. Persoonlijk vind ik VR een computertechniek die je een compleet andere werkelijkheid laat ervaren, nog interessanter. Dan is er écht sprake van een onderdompeling in een nieuwe wereld (over meeslepend gesproken…). Hoewel niemand tot nu toe in staat is geweest om een volledig meeslepende (niet van echt te onderscheiden) VR te creëren, bewegen we langzaam maar gestaag in die richting. We zullen de eerste voorbeelden gaan zien in de gamingwereld. Daar wordt het toegepast om gebruikers ‘echte ervaringen’ te bieden.

Een concreet voorbeeld van metachannelmarketing

Stel je voor: je zet je VR-bril op en loopt de virtuele winkel van Gucci binnen (voor de beleving staat er een grote uitsmijter voor de deur). In het pashokje zie je hoe de blazer die je hebt uitgezocht je staat. Heel goed! Dat komt mede omdat je je privacyinstellingen voor Gucci hebt opengezet en zij de chips in je huidige kledingcollectie automatisch uitlezen en daarmee een goed idee hebben van wat je smaak is. Daarna kun je de blazer nog verder personaliseren en na je goedkeuring ligt de voor jou perfecte blazer in het winkelmandje. Je wilt er nog even over nadenken, dus je laat de volgende dag de blazer zien aan je collega’s op je telefoon. Bij je ouders doe je dat vanaf je laptop. Twee dagen later belt de verkoopster die je tijdens het virtuele passen heeft geholpen en vraagt of ze nog wat voor je kan doen (zij is overigens echt en geen AI). Je geeft aan dat je er nog een paar dagen over na wilt denken.

Twee dagen later wordt er tijdens een bioscoopbezoek plots op het scherm 5 seconden een gepersonaliseerde advertentie aan je getoond. Het is een gepersonaliseerde campagne van Gucci. Een gratis aanbieding. Je ontvangt kosteloos vijf profielfoto’s van jezelf in die blazer die je kunt gebruiken om je persoonlijke profiel op Facebook en andere sociale media te verrijken. Je trekt je linkerwenkbrauw omhoog: die blazer staat inderdaad echt goed. Als je dan na de film in de auto zit geef je aan je auto het volgende commando: “Hey Google, bestel de blazer die ik vorige week heb gepast bij Gucci en die nog in mijn winkelmand ligt”. En voilà: de volgende ochtend ligt er een rode rechthoekige doos voor je deur met een grote strik er omheen.

Meta-marketing dus, waarbij de ‘echte’ wereld samenvloeit met de digitale en waar de klant geen verschil ziet tussen beiden. In ultieme vorm: naadloos en met een excellente klantbeleving en klantreis. Ik geef toe: ik laat mij makkelijk meeslepen. Maar goed, ik hou nou eenmaal van innovatie en het creëren van de ultieme klantbeleving.

Terug naar het boek

Het boek leest als een trein. Je bent zo door de 220 pagina’s heen. Tijdens het lezen realiseerde ik me wederom dat VR, AR en daarmee ook de metaverse een alsmaar groeiende markt zijn. Simpelweg omdat we alles met 2D-visualisatie mogelijk is inmiddels wel bedacht hebben en gebruikt hebben. We zijn meer dan klaar voor iets nieuws. Er zijn verschillende analyses die in de toekomst kijken en dit ondersteunen. De huidige wereldmarkt van het metaverse is ruim 41 miljard euro. In zeven jaar zal dit groeien naar 460 miljard. Meer dan tien keer zo groot dus. En een kwart van de  Amerikaanse senior executives, verwacht dat in vijf jaar vijftien procent van de inkomsten uit het metaverse komt. Je begrijpt dat ik al aan Google heb gevraagd welke veelbelovende bedrijven aandelen uitgeven.

Goede basis

Het boek verdient wat mij betreft een dikke 8. Marketing 6.0 is volledig in stijl met de vorige boeken van Kotler. Op een abstract niveau brengt hij verschillende marketingdisciplines bij elkaar en zet hij een logische stap van omnichannel naar metachannel. Hij geeft zo een compleet en makkelijk te begrijpen beeld van metamarketing. Veel belangrijke marketingtermen van deze tijd worden bovendien goed uitgelegd. Soms iets te goed. Wat mij betreft mocht hij de soms te uitvoerige beschrijvingen en onderlinge relatie tussen de verschillende termen weglaten. Maar ben je nieuw(er) in de marketing? Dan zijn die grondige beschrijvingen juist prettig en heb je met Marketing 6.0 een goede basis in handen.

En Marketing 7.0.? Ik kijk er naar uit. Ik hoop dat het ons gegeven is dat meneer P. ons nog een keer gaat verrassen. Ik denk dat het samenbrengen van de digitale en echte wereld een beweging is die de marketing overstijgt en in vrijwel alle wetenschappelijk disciplines een rol gaat spelen. Als 7.0. uitkomt hoop ik hem met een VR-bril op te kunnen lezen. De virtuele omgeving waarin ik dat boek dan lees wordt dan de Morgan Library in York. Virtueel, maar niet van echt te onderscheiden. Een mooiere en meeslependere omgeving kan ik mij niet voorstellen.

Over de auteur: Stephan Makatita is Interm Marketing- en Communicatiestrateeg.