Wat als marketing tot doel had de wereld beter te maken?

Kleine veranderingen kunnen grote gevolgen hebben. Wat als we als marketeers, net als in veel Aziatische culturen, meer aan het collectieve welzijn denken? Met kleine verbeteringen kunnen we al heel wat in gang zetten.

Edward Lorenz was een Amerikaanse wiskundige en meteoroloog. In een poging het weer te voorspellen ontdekte hij in 1972 in zijn computermodel dat minieme afwijkingen in de startcondities na verloop van tijd tot zeer grote afwijkingen in het eindresultaat kunnen leiden. Hij gaf in zijn lezing het inmiddels bekende voorbeeld dat het gefladder van een vlinder in Brazilië maanden later een tornado in Texas zou kunnen veroorzaken.

Ook in de marketingwereld

Een vlinder die een tornado veroorzaakt. Het is bijna niet te geloven. Toch lijkt vijftig jaar later het besef dat alles met alles is verbonden steeds verder tot ons door te dringen. In mijn recensie van Kotlers Marketing 5.0 sprak ik al kort over het holistische aspect van marketing. Het liet me niet los. Marketing heeft namelijk niet alleen invloed op de verkoopcijfers van een bedrijf maar ook op de maatschappij en het welzijn van mensen.

Marketing vanuit een holistisch perspectief?

Het holisme gaat er net als het boeddhisme van uit dat alles met elkaar samenhangt. Ook in marketing wordt succes bepaald door de samenhang tussen alle componenten: weet ik exact wat mijn doelgroep nodig heeft? Voor nu? Maar ook voor de middellange en lange termijn? Zijn alle kanalen op elkaar afgestemd? Hoort mijn medewerker bij de klantenservice wel echt wat de klant nodig heeft? En net als in het boeddhisme, staat ook in de marketing de mens centraal. Als we daar nog een ander element aan toevoegen vanuit het boeddhisme, compassie, hebben we een nieuw denkkader. Voeg je als organisatie echt iets wezenlijks toe aan het leven en welzijn van je klant? Op de korte én de lange termijn?

Alles hangt met elkaar samen, het is een uitdagende zienswijze voor een westerling die geneigd is om zich te richten op het eigen individu. Vooral Nederlanders scoren hoog (pdf) op de individualistische scorekaarten (pdf). In veel landen in Azië (en ook in andere werelddelen is dat vaak anders), daar staat het belang van de groep centraal.

Hoe ziet dat eruit als je de groep centraal stelt?

Een mogelijk middel om meer collectiviteit en samenhang te bereiken is een gedigitaliseerde samenleving. De Duitse regering noemt het programma Industry 4.0, de Japanse heeft het de naam Society 5.0 gegeven. In beide gevallen gaat het om een superslimme samenleving die mogelijk wordt gemaakt door ultieme robotisering en digitalisering. Een knooppunt waar marketing, de samenleving en daarmee ook de overheid samenkomen. In zo’n samenleving staan klantreizen centraal en ontwikkeling en het welzijn van de bevolking voorop. Voor mij is deze ambitie een van de redenen waarom ik als marketingmanager nu voor de overheid werk.

Azië als voorbeeld

De westerse wereld wordt de laatste jaren steeds meer beïnvloed door de Aziatische cultuur: van yoga tot onze keuze voor voedsel. Zo is in de afgelopen tien jaar het aantal sushiverkooppunten verdubbeld, is K-Pop (Koreaanse pop) populairder dan westerse popmuziek en kun je met sommige Pokemonkaarten een villa in Wassenaar kopen. Onze kinderen spelen op de Japanse Switch van Nintendo en Squid Game was binnen notime dé kijkhit op Netflix.

Een mogelijke reden waarom deze Aziatische organisaties het zo goed doen is omdat ze vergeleken met Nederland, en ook met de Verenigde Staten, veel meer gericht zijn op het langetermijnwelzijn van klanten en de samenleving. De helft van de wereldwijde bedrijven die ouder zijn dan 200 jaar is Japans. Het oudste bedrijf met een leeftijd van ruim 1400 jaar komt ook uit het land van de rijzende zon. Nintendo is opgericht in 1889 en heeft het maatschappelijke doel om verrassingen te creëren waar mensen samen van kunnen genieten. In deze visie staat de mens centraal. Voeg daar nog de typische managementstijl van Japan aan toe, Theory Z of Ouchi, die als basis heeft het welzijn van de medewerkers centraal te stellen (die natuurlijk ook een onderdeel zijn van de samenleving), en je hebt een cocktail om het als organisatie lang vol te houden.

Werkt het faciliteren van een verbindende samenleving echt?

Ja, dat denk ik wel. Een holistische kijk en focus op verbinding draagt op verschillende manieren bij aan het welzijn van de burger (en dus je klant). Als mens voelen we ons beter als we ons verbonden voelen, het is beter voor onze gezondheid en leven daardoor langer, zo blijkt uit onderzoek. Het oprecht sociaal verantwoordelijk ondernemen doet bovendien het aantal verkopen toenemen. Door het goed te doen en dit te tonen win je het als merk, (ook als je nieuwe marken gaat betreden). Vergeet ook niet dat het verminderen van de impact op het milieu bijdraagt bij aan de reputatie van je merk.

Laten we als marketeers verantwoordelijkheid nemen voor de wereld om ons heen. Word je ervan bewust dat wij net als het gefladder van een vlinder zaken teweeg kunnen brengen waar we de impact niet van kunnen overzien. Op die manier zetten we niet alleen een sterk merk neer, maar ook een betere wereld. En daar heeft iedereen baat bij.

Over de auteur: Stephan Makatita is AI Online Marketing Strateeg bij het Ministerie van Economische Zaken.

Op de hoogte blijven van het laatste nieuws binnen je vakgebied? Volg Emerce dan ook op sociale media: LinkedIn, Twitter en Facebook.