Handboek Online Marketing: een interview met auteur Patrick Petersen

Eind deze zomer presenteerde Patrick Petersen alweer de zevende druk van zijn Handboek Online Marketing. Naast auteur is hij bekend als ervaren internationaal spreker, trainer en docent, online marketeer, consultant en digitaal strateeg.

Daarnaast is hij oprichter van nieuws.social en trouwe bijdrager aan de expert roundups op Mediaweb. Ook blogt hij zich helemaal wild voor Dutch Cowboys, Marketingfacts, nieuws.social, The Next Web, onlinemarketeer.tv en dus ook voor Mediaweb. Zelf ken ik hem sinds begin jaren negentig uit de onlinemarketingwereld, waarin we inmiddels allebei al een tijdje meedraaien.

Ik heb hem al een aantal keren zien spreken. Patrick Petersen is een ongelooflijk productieve contentmaker en schrijver. Mocht het nog niet duidelijk zijn, Patrick is een drukbezet man en werkt overal graag aan mee.

Ik vroeg me af, wie is Patrick Petersen en kom je met al die activiteiten eigenlijk nog wel aan slapen toe?

“Ik ben geboren ergens rondom het overlijden van Jimi Hendrix en na het verdwijnen van The Doors. Na de uitvinding van het world wide web en de eerste browser rond 1990 geloofde ik al snel in de potentie van het internet. Als kind heb ik veel geprogrammeerd, zelfs meegedaan met programmeerwedstrijden. Achteraf gezien was dat een leuk voorspel voor het latere web.

Daarnaast ben ik ook een tijdje hacker geweest. Dat mag ik nu trouwens gerust met je delen, want het is inmiddels verjaard.

Ik ben dus al lang actief vanuit het digitale domein en groeide op in het IT-bedrijf van mijn vader. Al heel snel was ik bezig met MS-DOS, het maken van connecties met BBS’en: bulletin board systems. Zeg maar het pre-internet tijdperk, toen je nog inbelde met een traag 14K4-modem en alles text-based was.

Lange werkdagen

Daarnaast ben ik ook een tijdje hacker geweest. Dat mag ik nu trouwens gerust met je delen, want het is inmiddels verjaard. Al deze ervaringen legden de basis en waren erg leerzaam. Ik heb een tikkeltje ADHD en maak werkdagen van gemiddeld zo’n 15 tot 16 uur.

Ik raad trouwens iedereen die lange en drukke werkdagen heeft aan om vooral te gaan sporten en te blijven bewegen. Zeker nu, want voordat je het weet zit je in coronatijd urenlang achter je laptop en in je eigen bubbel. Daar moet je uit zien te komen. En dat lukt alleen maar door je laptop af te sluiten en je lichaam, je geest even een heel andere functie te geven. Door te gaan sporten, mensen te spreken en dat soort dingen. Het klinkt allemaal heel flauw, maar het is toch heel belangrijk.”

Platform voor experts

“Ik vind ook dat jij met Mediaweb de community stuurt. Je biedt een platform om meerdere mensen met verschillende meningen en inzichten aan het woord te laten. Dat vind ik ontzettend belangrijk. Daarmee maak ik meteen een mooi bruggetje naar het boek, dat net zo’n platform voor experts is.

Het Handboek Online Marketing is  geen ‘Patrick Petersen egotrip’. Dat is namelijk de grootste fout die je als auteur kan maken. Denken dat je alles weet en de lezer alles moet vertellen vanuit de ‘ik’. Het boek is echt een platform met veel inzichten. En dat is erg belangrijk, omdat het marketingvak voortschrijdend is.”

Je bent ook een enorme content producer. Waar haal jij je energie, ideeën en je inspiratie vandaan? 

“Eigenlijk zoals heel veel anderen: veel uit het buitenland en vooral de Verenigde Staten. Brian Solis vind ik daar een echte pionier. Ook ben ik fan van Adam Curry, die toevallig net een groot nieuw podcastplatform heeft gelanceerd. Niet veel mensen weten trouwens dat Adam Curry aan de basis staat van de podcast. Hij is een echte innovator. Als ik erop terugkijk, is hij ontzettend belangrijk geweest voor de hele scene.”

Niet mee eens? Graag!

“Verder omring ik me graag met mensen die het niet met me eens zijn. Daar heb je het meeste aan. Mensen die blind retweeten, daar leer je niets van. Continu andere inzichten en discussies, die brengen je verder. Anders kom je in een bubbel, waarin je straks denkt dat je het echt allemaal weet. Dat is ontzettend naïef. Ik spreek veel en heb veel gesproken. Dat is echt een goede reflectie. Als je lesgeeft en spreekt, leer je zelf het meest.”

Dat geloof ik inderdaad direct. In de expert roundups van Mediaweb zie je ook vaak verschillende meningen. Het komt regelmatig voor dat de experts het niet met elkaar eens zijn. Dat vind ik juist leuk. Je roept er een beetje controverse mee op, wat het alleen maar interessanter maakt. 

“Precies, je leert alleen maar van mensen die het niet met je eens zijn en je zo een 360-graden point of view geven. Ik heb zelfs boeken op de markt gebracht waarvoor ik door mijn eigen uitgever en in reviews ben uitgelachen. Ik steek gewoon graag mijn nek uit en lok discussies uit om in het vakgebied verder te komen.”

Dan is dit een mooi moment om het nu inderdaad over je boek te hebben. Het Handboek Online Marketing, versie 7. Voor wie is dit boek bedoeld?

 

“Het boek is heel breed ingezet. Het is geschikt als studieboek voor het onderwijs, maar ook als naslagwerk en managementboek. Eigenlijk voor iedereen die met online marketing bezig is. Het is een boek met een duidelijke structuur. Hoe bouw je bijvoorbeeld een online strategie op? Wat zijn belangrijke middelen? Wat is basiskennis? Wat is gevorderde kennis? Hoe ziet het speelveld eruit?

Het is behoorlijk dik, met zestien hoofdstukken in drie delen, verdeeld over

• strategie;
• de online mix;
• analyse en het maken van plannen.

En dan nog een heleboel digitale bijlagen.

Deze digitale bijlagen maken het echt een ‘hybride boek’. Papier veroudert namelijk snel, wat me eerder al kritiek van de uitgever opleverde. Daarom vind je in het boek veel QR-codes met links naar actuele online bijlagen, discussies en modellen.“

Thought leaders

“Elk hoofdstuk bevat expertinterviews, onder meer met Steven van Belleghem, Igor Beuker over transformatie en Hans Molenaar over B2B-marketing. Stuk voor stuk thought leaders met eigen meningen. Het is een boek dat je dagelijks kan gebruiken, voor het opstarten van een social campagne, maar net zo goed voor een compleet strategisch plan.”

Wat is de geschiedenis van het boek? Hoe heeft het zich ontwikkeld over de afgelopen elf jaar?

“Begin jaren negentig wilde ik gaan lesgeven. Alleen was er destijds geen materiaal dat ik kon knippen en plakken, behalve dan wat ongelukkig marketingmateriaal uit de jaren tachtig. Daarin werd dan ergens genoemd dat online wel iets zou kunnen zijn.

Toen ben ik eigenlijk uit frustratie maar zelf materiaal voor het onderwijs gaan maken. In negen jaar tijd is dat helemaal bijgeschaafd. Ik heb heel veel hbo-opleidingen mogen helpen met de introductie van digital online, zoals de Hogeschool van Amsterdam, Hogeschool Utrecht, Fontys en Beeckestijn. Een kwart van mijn tijd doceer ik zelf ook. Ik doceer dan mijn eigen boek. Elke les krijg ik feedback over wat mooier en beter kan.”

“De strategische aanpak en modellen uit het Handboek Online Marketing zijn in zo’n 20 jaar tijd in het onderwijs geïntegreerd. Dat is de mooiste waardering die je kan krijgen.”

“Een andere reden om zelf te gaan schrijven was dat er toen nog geen materiaal bestond dat zich specifiek op de Nederlandse omgeving richtte. Dat vergeten we namelijk weleens. Al die Amerikaanse boeken zijn leuk, maar de Europese en Nederlandse markt zijn echt anders. Ons consumentengedrag online is anders dan in Duitsland, België en de Verenigde Staten.”

Het is misschien een beetje lastig om de hele inhoud van je boek te bespreken, dus ik dacht: laten we het aan de actualiteit verbinden. We leven in de tijd van de coronacrisis, nu in september 2020. Misschien staan we wel aan het begin van het nieuwe normaal. Wat is volgens je de impact van corona op online marketing? Welke lessen kunnen marketeers eruit halen?

“Ik heb het boek geschreven in hardcore coronatijd, maar ondanks corona is 2020 volgens mij sowieso het jaar van verandering. We hebben namelijk te maken met vergrijzing en een bovenmanagementlaag die online niet altijd volledig ziet zitten. Die mensen gaan nu wat sneller uit dienst. Dat geeft plek aan ‘new skool’ frisse, jonge managers. Een groep die is opgegroeid met digital en mobiel, een groep die weet hoe de moderne consument denkt.”

Geef digitaal een experience mee

“We moeten nu ook echt serieus gaan kijken naar mixed en virtual reality om het wow-effect te vergroten. Het krijgt een enorme boost, omdat wij nu met zijn allen massaal online zitten en eigenlijk door alle leeftijden heen veel meer digital minded zijn geworden.

Ik heb zelf ook les gegeven via een laptop, dan moet je jezelf echt afvragen hoe je digitaal een experience gaat meegeven. Hoe doe je dat via een laptop? Hoe stimuleer je interactie? Voordat je het weet ben je namelijk gewoon in de camera aan het praten. Dan had je dat net zo goed via een van tevoren opgenomen webinar kunnen doen. Ook dat vraagstuk is meegenomen in het boek. Mijn missie is geslaagd als je met het boek je onlinemarketingmix naar een hoger niveau weet te tillen.”

Meer dynamiek in real life

“Ook al doen we tijdens corona veel digitaal, ik snak naar real life connecties met affectie en engagement. De driver van consumentengedrag en online marketing is namelijk sociologie. We denken vaak dat online marketing gaat om digitale middeltjes, maar het gaat nog steeds om mensen.

Alleen zijn we als mens inmiddels wel zo geprogrammeerd dat als het digitaal kan, dan willen we digitaal. Er zijn ook momenten waarop je mensen juist graag wilt zien en spreken, omdat er dan veel meer affectie loskomt. In real life is er meer dynamiek. De oplossing komt vanuit nieuwe generaties, de generatie die digitaal is opgegroeid. Die komen er nu wel achter wat voor adrenaline en positieve stofjes echt menselijk contact geeft.

In een zaal zie ik het bijvoorbeeld direct wanneer een deel van het publiek verveeld raakt. Die dynamiek is belangrijk. En als het gaat om spreken: niets geeft zoveel energie als een zaal die interactief meedoet met je als spreker. Daar kan echt niks, geen Zoom of webinar, tegenop.”

“Mijn missie is geslaagd als je met het boek je onlinemarketingmix naar een hoger niveau weet te tillen.”

Wat betekent dat nu voor de online marketeer? Wat zijn de gevolgen voor het marketingvak? Hoe gaan we onze diensten en producten online aan de man brengen na de impact van corona? 

“Het is niet alleen het aan de man brengen van producten, het gaat ook om zichtbaarheid en relatiebeheer. Dat is misschien wel belangrijker dan selling.”

Is online een trucje?

“Het Handboek Online Marketing beschrijft de vijfde generatie online marketing. Online marketing bestaat eigenlijk al sinds de komst van het web. Heel veel mensen die op dit moment instappen, kennen die geschiedenis niet. Dat heeft ervoor gezorgd dat online marketing door twee grote groepen wordt gedreven.”

Oldskool marketeers

“Enerzijds zijn dat de oldskool marketeers, die altijd hebben gezegd dat online een ‘trucje erbij’ was. Zij komen er in tijden van corona nu achter dat het ‘trucje’ ineens de core business wordt. We zien ook een groep die zich niet wil of kan aanpassen.

Je moet als opgeleid oldskool marketeer (dank je wel NIMA) technischer gaan denken. Mobile wordt technischer, middelen worden technischer, je moet trucjes doorhebben en je krijgt te maken met algoritmes. Ook praten mensen opeens terug. Social is belangrijk, je hebt te maken met trollen en fake accounts. Het gaat snel, je hebt ineens mixed reality. Dat zijn wel stromingen die op dit moment heel veel bepalen.”

Jonge instappers vanuit het digitale domein

“Anderzijds is er een groep die de geschiedenis niet kent en is ingestapt vanuit het digitale domein. Dat zijn vaak jongerengroepen, helaas met nog te weinig draagvlak bij bedrijven. Maar er zit ook een groep bij waar hele goede start-ups uitkomen. Allemaal mensen met heel veel impact, die de wereld de laatste vijf jaar hebben veranderd. Denk aan Mark Zuckerberg van Facebook. Dat moeten we ook niet vergeten. Ze denken en handelen sneller.”

“Online marketing is echt mijn missie. Het heeft de kracht om de wereld te veranderen.”

Modellen van Kotler en Porter

“Het boek neemt beide groepen mee. Het Online Marketing Handboek begint dan ook in de eerste vier hoofdstukken met de modellen van Kotler en Porter. Ik vertaal deze modellen uit de jaren zeventig en tachtig naar wat het eigenlijk nog steeds is: de kern van huidige marketing, alleen dan in een nieuw jasje.”

Wat is nou je grote drive om zoveel te doen op dit gebied? Om boeken te schrijven, te spreken? Wat is je onderliggende drive?

“Online marketing is echt mijn missie. Het heeft de kracht om de wereld te veranderen. Wat we nu om ons heen zien met social media kon dertig, veertig jaar geleden niet. Toen hadden we de macht van partijen en kranten die uitzenden. Eén zure journalist had soms zoveel macht, waarmee hij of zij de landelijke opinie kon sturen. Dat beïnvloedde de maatschappij op een verkeerde manier.”

Gebeurt dat dan nu ook niet heel erg weer? Juist door social media? Mensen die helemaal in hun eigen silo of bubbel zitten en door het algoritme geen andere meningen meer zien?

“Dat is toch van alle tijden? Grote kranten zoals De Telegraaf, AD, Trouw en Parool hebben een bepaald lezersprofiel. Ze brengen wat hun lezers willen horen. Dat is de basis van media en communicatie. Ik bedoel, als jij De Telegraaf leest, dan weet je dat ze rechts zijn. Als je dan vervolgens op LinkedIn of Twitter een dialoog aangaat dat De Telegraaf wel heel erg gekleurd nieuws brengt… Dan vraag ik me af of je weet dat je een krant met een bepaalde kleur leest. Dat is algemeen bekend.”

Kijktip: The Social Dilemma (Netflix)

Feyenoord in een Amsterdamse krant

“Vroeger was De Telegraaf bijvoorbeeld heel erg verbonden met Amsterdam. Als jij dan leest dat ze altijd overdreven positief over Ajax zijn, terwijl je eigenlijk wel meer positief nieuws over Feyenoord wilt lezen. Snap je wat ik bedoel? We zaten altijd al in een bubbel. Ga bijvoorbeeld ook niet klagen over te weinig diepgang in een talkshow op RTL 4.”

Kom uit je bubbel en ga in dialoog met critici

“Als je uit je bubbel wilt en jezelf als mens verder ontwikkelen, dan moet je eerst bewust de dialoog aangaan en reageren op mensen die het juist niet met je eens zijn. Dat kost moeite, want dat gedrag zit niet in de mens. We zien heel graag bevestigd hoe we zelf denken.

“Als je uit je bubbel wilt en jezelf als mens verder ontwikkelen, dan moet je eerst bewust de dialoog aangaan en reageren op mensen die het juist niet met je eens zijn.”

Als jij op Facebook mensen liket en alleen maar reageert in discussies waar je het mee eens bent, dan creëer je je eigen bubbel. Ga dus dialogen aan en durf kritiek te ontvangen. Laat die onzekerheid in jezelf los”

Dan zit het toch een beetje in het opleiden en opvoeden van mensen om andere meningen ook te willen accepteren of daar op zijn minst naar te luisteren. Is dat ook een les waar je als online marketeer wat mee kan? We gaan nu richting Q4 2020. Waar moet je op dit moment je focus op leggen?

“Goede vraag. Ik denk dat je met online marketing uit moet kijken dat je vooral niet aan de slag gaat met de standaardartikelen met tips. Het is gebleken dat het allemaal bullshit en onzinnigheid is. Wil je je positioneren en onderscheiden? Dat is de basis van je marketing. Test wat dingen uit en heb lef.”

Experimenteer

“Het boek geeft je daarvoor heel veel links naar thought leaders, experts en inzichten die je aanraden iets anders te proberen. Laat Instagram los en probeer eens wat met Snapchat. Of doe als gevestigd bedrijf eens iets leuks met TikTok en kijk wat het doet. Dus heb het lef om te experimenteren.

Je moet doorhebben dat een online marketingmix eigenlijk 24/7 beheerd moet worden. Het staat niet meer voor een maand of drie of zelfs een jaar vast, zoals in de jaren tachtig gebruikelijk was. Je moet er de hele dag mee bezig zijn.”

Ga rommelen met je marketingmix

“In het boek vind je hoofdstukken over conversie en optimalisatie. Dat is op dit moment heel populair. Mensen denken dat ze met een paar kleine tips hun omzet kunnen verdubbelen. Met alle respect voor mijn collega-conversie-experts, blijkt dat in de praktijk allemaal bullshit te zijn. Dat propageert het boek dus niet.

Wil je echt stijgen? Ga dan eens rommelen met je marketingmix. Misschien moet je wel zeggen dat het kanaal dat een beetje tegenvalt voor je niet het juiste kanaal is. Stap gewoon eens over naar een ander kanaal. Daarvoor moet je wel lef en durf hebben. Dát is wat het boek propageert.

Daarom kun je ook geen standaardplan neerleggen. Er bestaat namelijk geen basis voor online marketing. Elk bedrijf heeft een unieke productpositionering en klantgroepen. Er bestaat geen generieke marketingstrategie waarmee het altijd lukt. Dat is de grootste valkuil die we in leven houden met al die standaard marketingtips.”

“Valt een kanaal een beetje tegen? Stap gewoon eens over naar een ander kanaal. Daarvoor moet je wel lef en durf hebben. Dát is wat het boek propageert.”

“Het gaat erom dat je zo erboven kan staan en kritisch kijkt. Ga experimenteren met nieuwe zaken. Bijvoorbeeld: ‘als mijn klant in de klantreis zo ver is, dan zet ik daar even Snapchat in, dan ga ik TikTokken, dan ga ik een LinkedIn Live-discussie aan.’ Dat vereist een totaal andere manier van denken met online marketing.”

Generieke marketingtips werken niet

“We houden met online marketing onze eigen 10-tips bubbel in stand. Daar heb ik net zo goed aan meegedaan, maar ben er ook terecht op afgeschoten. Hoe kan je nou tien generieke tips geven die zogenaamd bij elk product en dienst, op elke markt, in elke situatie, in elke fase van de customer journey succes zouden hebben?”

Ik moet bekennen dat ik me er in mijn blog op Mediaweb zelf ook weleens schuldig aan maak. Het is heel verleidelijk om met tips te werken als je mensen handvatten wilt geven om direct iets mee te kunnen doen. Misschien moeten mensen inderdaad meer uitgaan van hun eigen kracht, creativiteit en bereidheid om te experimenteren.

Je gaf aan dat je drie gesigneerde exemplaren van het boek wilt weggeven. Klinkt goed! Wat moeten de lezers of luisteraars daarvoor doen?

“Ik vind het leuk als mensen heel kritisch zijn. Mijn drive zit op mensen die het vaak niet met me eens zijn en de dialoog aan durven gaan. De drie mensen die op onder dit artikel met een comment komen die me een nieuw inzicht geeft, krijgen het boek gratis thuisgestuurd. Ik selecteer de drie leukste, slimste of gefundeerd kritische reacties.”

Over de auteur: Eric van Hall is oprichter/eigenaar van CopyRobin.