Productpagina’s Booking.com door de tijd heen

Over Booking.com bestaat een bijzondere mythe. Namelijk dat de kans dat je een pagina bekijkt waar géén A/B-test op draait enorm klein is. Als er een organisatie is die continu A/B-testing hoog in het vaandel heeft staan dan is het Booking.com wel. En zoals bekend heeft ze dat geen windeieren gelegd. Redenen om eens goed stil te staan bij de ontwikkelingen door de jaren heen. In dit artikel wordt de focus gelegd hoe Booking.com haar product- (of accommodatie-) pagina’s door de jaren heen heeft ontwikkeld.

Startpunt – 2013

Bij het startpunt in 2013 zien we dat de productpagina van Booking.com zich vooral focust op een sfeerimpressie van het hotel door middel van een flink aantal grote hotelfoto’s. De omschrijving van de hotelketen is nog vrij beperkt en voornamelijk beschrijvend, waardoor de pagina beduidend korter is dan de jaren die volgen.

Booking.com is bekend door zijn social proof en urgentie-elementen op de pagina en uiteraard zijn deze te vinden op de accommodatiepagina. Zo vertoont Booking.com al een tijd lang het aantal sterren van een accommodatie en de indicatie van ‘het programma van aanbevolen accommodaties’ achter de titel van het betreffende hotel, zodat bezoekers direct zien dat zij te maken hebben met een excellente accommodatie.

Door de prominente plek valt dit persuasion element direct op wanneer bezoekers op de pagina terechtkomen. Verder vallen ook de volgende punten op in onderstaand screenshot van 2013:

1. Booking.com heeft in 2013 al goed in de gaten dat het prominent tonen van recensies van eerdere bezoekers het aantal boekingen verhoogt. Zo is grote nadruk gelegd op de recensies op deze pagina en wordt er een uitgeschreven recensie getoond over de hotelkamerfoto’s. Deze recensie heeft zelfs een persoonlijker tintje gekregen door het toevoegen van een naam en het land van herkomst van de bezoeker. De meesten van ons kennen Ilse uit Berchem niet, maar voor velen verhoogt dit de geloofwaardigheid van de recensie.
2. Naast het tonen van één enkele uitgeschreven recensie toont Booking.com ook duidelijk de gemiddelde score in combinatie met het aantal geschreven recensies. Naast de positieve effecten die deze recensies hebben op de organische ranking binnen Google helpt het tonen van het gemiddelde cijfer bezoekers in één oogopslag te laten zien hoe anderen deze accommodatie beoordelen. Daarnaast creëert het hoge aantal recensies dat is geschreven een groot vertrouwen bij bezoekers. Booking.com had dus al in 2013 een duidelijke strategie wat betreft social proof elementen.
3. Ook het tonen van de verzekering van de ‘beste prijsgarantie’ is een belangrijke selling point op de product pagina. Deze selling point is op een strategische positie in de buurt van de prijzen vertoond, zodat bezoekers heel bewust beïnvloed worden voor zij de prijzen van de kamers getoond krijgen. Weer sterk staaltje verleiding van Booking.com.
4. Naast het gebruik maken van social proof elementen is Booking.com in 2013 ook duidelijk bekend met het gebruik van andere verleidingstactieken. Zo wordt de meest recente reservering prominent boven de kamertype tabel vertoond om bezoekers een idee te geven van de populariteit van deze accommodatie en een gevoel van schaarste te creëren.
5. De faciliteiten van het hotel staan ver onder de paginavouw. Vandaar dat we hiervoor een los screenshot pakken. Opvallend in de beschrijving van de faciliteiten is de sterke focus op het aanbieden van gratis wifi in de accommodatie. Zo is ‘Gratis’ in een contrasterende groene kleur vertoond en is daarmee het meest opvallende woord in deze omschrijving van de faciliteiten. Met name voor buitenlandse bezoekers een groot voordeel vanwege de hoge roamingkosten, maar ook wij Nederlanders zijn gevoelig voor gratis extra’s die het verblijf nog aangenamer maken.

Kort samengevat zien we dat Booking.com in 2013 al erg bekend is met het gebruik van social proof elementen en andere verleidingstactieken om de bezoeker te overtuigen hun boeking af te ronden; hoeveel verder zijn ze hier de afgelopen jaren nog mee gegaan?

2014: Nog meer verleidingselementen

De productpagina laat duidelijk zien dat Booking.com in 2014 al continu bezig is met A/B-testen en dat is terug te zien in een aantal welbekende persuasion elementen die zijn doorgevoerd. Toch draait het bij Booking.com niet enkel om persuasion elementen. Zo staat in de linker kolom nu ook een sectie ‘Veelgestelde vragen’ en staat er in de hoofdnavigatie een notificatiebel (waar Booking.com in de toekomst nog veel gebruik van zal maken om bezoekers onbewust te verleiden [1]).

Daarnaast zien we nog een aantal leuke wijzigingen op deze pagina:

1. Naast het direct reserveren hebben bezoekers nu ook de mogelijkheid de accommodatie op te slaan in hun lijst (zowel links als rechts boven). Los dat het handig is voor een oriënterende bezoeker wordt het ook steeds meer een best practice om een laagdrempelige actie [2] te plaatsen bij een ‘harde’ conversie. Om deze functionaliteit extra kracht bij te zetten, wordt het aantal keren vertoond dat andere mensen deze accommodatie hebben opgeslagen. Naast informatie specifiek voor de accommodatie heeft Booking.com in 2014 ook interessante highlights dicht in de buurt toegevoegd; een manier om bezoekers te overtuigen van de perfecte ligging van dit hotel.
2. Subtiel wordt benadrukt dat bezoekers een award-winning keuze in accommodatie hebben gemaakt. Het toevoegen van deze beker overtuigt bezoekers op een onopvallende manier dat zij de juiste keuze hebben gemaakt.
3. Grote nadruk is komen te liggen op het verleiden van bezoekers om vandaag nog te boeken. Zowel de beste prijsgarantie als gratis annuleren worden in de strijd gegooid om de bezoeker te overtuigen de kamer te boeken. In combinatie met de groene kleur een melding waar niet overheen te lezen valt.
4. Ook aan opvallendere beschikbaarheid is gedacht. Waar deze in 2013 in de witte pagina was verweven, zien we in 2014 meer nadruk op dit deel van de pagina. Het enkel toevoegen van een achtergrondkleur zorgt ervoor dat de bezoeker onbewust wordt getrokken naar de beschikbaarheidssectie.
5. Kijken we weer onder de paginavouw dan zien we dat Booking.com voor alle faciliteiten een icoon heeft toegevoegd. De visuele aantrekkelijkheid van deze iconen trekken meer aandacht naar de faciliteiten sectie [3].

Kortom; Booking.com schroomt niet om in de productpagina’s onder andere social proof en autoriteitelementen in grote getale toe te passen. Zo worden bezoekers bewust en onbewust verleid tot een boeking.

2015: Oog voor detail

Op het eerste oog lijkt er tussen 2014 en 2015 weinig verandering te zitten in de productpagina’s van Booking.com. Als je gaat kijken naar details dan zie je echter dat weer veel kleine tekstuele aanpassingen zijn doorgevoerd. De volgende punten vallen hier zeker bij op:

1. De tekst van de knop is gewijzigd van ‘Reserveer nu’ naar ‘Boek nu’. Wellicht dat ‘boeken’ wat concreter (en daardoor fijner) aanvoelt voor bezoekers dan ‘reserveren’. Dat het zinvol is om met call to actions te gaan testen blijkt ook uit de vele succesvolle A/B-test cases [4] die beschikbaar zijn.
2. Met de groei van online shopping kwamen steeds meer gebruikers er achter dat veel reviews ook wel een hoog ‘WC-Eend’ gehalte hebben. Booking.com speelt hier erg handig op in door de ‘bekijk alle boordelingen’ te wijzigen naar ‘bekijk alle geverifieerde beoordelingen’. Door enkel dit woord toe te voegen zal het vertrouwen in de waarde van deze beoordelingen al een stuk meer toe nemen voor de bezoeker.
3. Stonden de betaaliconen in 2014 nog onder de paginavouw bij de voorwaarden van de accommodatie vermeld, in 2015 staan ze een stuk hoger. Nu direct al onder de omschrijving.
4. Linksboven in het kopje highlights staat ineens wanneer de laatste reservering van de betreffende accommodatie was. Weer een stukje ruimte gevonden om social proof toe te passen.
5. We zijn weer onder de paginavouw bij faciliteiten. Nederlanders houden van gratis en om dat nog eens extra te benadrukken heeft Booking.com bij de faciliteiten het gratis internet veranderd van enkel groene letters naar een nog meer opvallende groene bar. Maar we zien ook een mooi voorbeeld dat (eventuele) winnaars van A/B-testen niet voor eeuwig in beton gegoten moeten zijn. De iconen voor de faciliteiten uit 2014 zijn namelijk weer weg.

In 2015 laat Booking.com dus vooral zien dat met dezelfde content, maar subtiele aanpassingen in tekst, vormgeving en locatie veel winst te behalen is.

2016: Booking.com blijft maar optimaliseren

Je moet het Booking.com echt te kennen geven. Ondanks dat website in 2015 al als pareltje in de boeken stond van vele conversie-optimalisatiespecialisten is het duidelijk dat ze nog steeds geloven dat er meer groei te bereiken is. Los dat achter de ‘geverifieerde beoordelingen’ nu ook een getal staat lijken veel aanpassingen gericht te zijn op snel scannende bezoekers. Deze aanpassingen zijn onder andere;

1. Door de eerste zin van de omschrijving ‘Een van onze topaanbevelingen in Amsterdam’ toe te voegen springt dit er voor bezoekers direct uit. Opvallend is dat Booking.com hiermee dus ook gebruik maakt van haar eigen autoriteit.
2. De redenen waarom bezoekers bij Booking.com moeten boeken staan links onder elkaar opgesomd. Het lijken simpele toevoegingen, maar nog steeds merken we ook bij Traffic4u dat deze selling point toevoegingen vaak tot conversieverhoging leiden.
3. De meest interessante faciliteiten van een accommodatie staan nu als iconen onder de productomschrijving. Ook hiermee helpt Booking.com de snel scannende bezoeker die veelal meerdere accommodaties vergelijkt. Opvallend is dat de betaaliconen die in 2015 juist hoger waren geplaatst nu weer op hun oude plek van 2013 staan. Het is mogelijk dat uit testen is gebleken dat de conversiewaarde van deze iconen hoger is dan de betaaliconen op dezelfde locatie.
4. Ook naast de omschrijving van het hotel vinden we een lijst met selling points. Deze keer beschrijven de punten onder ‘Gasten zijn er dol op vanwege..’ de redenen waarom juist deze accommodatie er uit springt ten opzichte van de vele anderen. Heel slim om de aandacht van de snel scannende bezoeker te pakken!
5. En Booking.com heeft nog meer gedaan in dit jaar voor de snel scannende bezoeker. Rekening houdend met het snel scannende F-patroon [5] heeft Booking.com het ‘Beste prijsgarantie’-embleem van midden op de pagina naar links boven geplaatst met daarboven nog een extra ‘Boek nu’ knop.
6. Kijken we naar de volledige faciliteitenlijst dan valt op dat de vormgeving hiervan grotendeels op de kop is gegaan. Deze is enorm uitgebreid (ook met voor de hand liggende zaken) waardoor de bezoeker het gevoel krijgt dat hij veel meer waarde krijgt voor zijn geld.

Het mogen duidelijk zijn; Booking.com weet dat bezoekers tijdens de zoektocht naar een slaapplek pagina’s snel scannen om zo een snelle vergelijking te maken. En deze besproken aanpassingen zullen daar zeker aan bijgedragen hebben.

Het houdt nooit op

Mocht je niet van verandering houden dan moet je niet bij Booking.com gaan werken bij de afdeling website [6]. Booking.com laat heel duidelijk zien dat het conversie-optimalisatieproces niet een eenmalig projectje is. Net als bij bijvoorbeeld Coolblue [7] en Zalando [8]. Dat Booking.com altijd goed is geweest in de toepassing van social proof en urgentie is geen geheim. Maar ook de kleine subtiele tekstuele aanpassingen zullen ertoe geleid hebben dat de organisatie méér rendement uit bezoekers heeft kunnen halen en daardoor meer heeft kunnen investeren in andere activiteiten om jaar op jaar te blijven groeien. En wie wil dat nou niet?

*) Dit artikel is geschreven in samenwerking met Rianne van der Heiden, Online Marketing Consultant bij Traffic4u

**) Foto boven het artikel: Creative Family / Shutterstock.com

[1] http://www.marketingfacts.nl/berichten/conversieknaller-de-extra-link-die-niemand-klikt-hobson1-effect

[2] http://www.emerce.nl/best-practice/bezoekers-onbewust-verleiden-praktijk-voorbeeld

[3] http://blog.usabilla.com/how-and-why-icons-improve-you-web-design/

[4] https://vwo.com/resources/casestudy/

[5] https://www.nngroup.com/articles/f-shaped-pattern-reading-web-content/

[6] https://workingatbooking.com/

[7] http://www.emerce.nl/reviews/productpaginas-coolblue-door-de-tijd-heen

[8] https://www.frankwatching.com/archive/2016/03/14/zo-doet-zalando-aan-conversie-optimalisatie-op-productpagina/