Adverteren op Twitter: mogelijkheden, targeting en resultaten

Sinds enige maanden is het ook in Nederland mogelijk om te adverteren op het populaire sociale netwerk Twitter. Met meer dan 3,2 miljoen gebruikers in Nederland en het real-time karakter is Twitter voor veel adverteerders een aantrekkelijk platform om hun doelgroep te bereiken.  In dit artikel vertellen we welke mogelijkheden er zijn en zetten we de belangrijkste begrippen en learnings op een rijtje.

Waarom adverteren op Twitter?

Laten we beginnen met de allerbelangrijkste vraag: waarom zou je als adverteerder gaan adverteren op Twitter? Deze vraag is te beantwoorden met de “aloude wijsheid” achter online adverteren: bereik en activeer mensen op de plek waar ze online veel tijd doorbrengen. Naast Facebook en Youtube is Twitter het meest bezochte social media platform van Nederland. Ook al ligt het gemiddelde aantal dagelijkse gebruikers van Twitter een stuk lager dan dat van Facebook en Youtube, deze gebruikers zijn wel gelijk weer zeer actief op het platform. Het profiel van deze gebruikers is ook anders dan de mensen die je via Facebook kunt bereiken, ook al zit er wel een overlap tussen beide gebruikersgroepen. Facebook spreekt een breder deel van de Nederlandse bevolking aan en hiermee bereik je een doorsnede van de Nederlandse online bevolking. Twitter gebruikers zijn over het algemeen iets jonger, meer tech savvy en zwaardere media gebruikers. Kortom: de early adopters. Of zoals vele social media experts ze graag noemen: influencers. Want dat is het andere grote verschil met Facebook, op Twitter reist het nieuws nog sneller dankzij het microblog karakter van de dienst.

Waar bedrijven Twitter in het begin met name gebruikten als webcare kanaal, zien we nu ook steeds meer bedrijven die Twitter gebruiken om een echte dialoog aan te gaan met klanten en het ook als marketingkanaal inzetten. Ook op Twitter is het inmiddels welbekend paid, owned en earned media model van toepassing. Om je owned media kanaal te laten groeien (je Twitter account) en die gewilde earned media te verkrijgen (retweets en reacties), zul je moeten investeren in paid media.

Promoted accounts, tweets en interessen

Wil je als merk je volgersgroep op Twitter vergroten en meer mensen bereiken met je tweets dan zijn er in de basis 3 manieren om op Twitter te adverteren:

1. Promoted Accounts
2. Promoted Tweets
3. Promoted Trends

Alledrie deze vormen zal ik hieronder toelichten met een voorbeeld.

1. Promoted Accounts: vergroot je volgersgroep

Promoted Account advertenties zijn er op gericht om het aantal volgers van je Twitter account te vergroten. Deze advertenties verschijnen op zowel de mobiele als de desktop variant van Twitter onder het kopje “Wie te volgen”. Onder de account zelf komt dan Uitgelichte Account te staan, zoals ook in het voorbeeld van KLM te zien is. Er kan altijd maar 1 Promoted Account tegelijkertijd staan bij de 3 opties van “Wie te volgen”, dus de attentiewaarde is hoog. Daarnaast zijn de advertenties te zien op de desktop, tablet en mobiele versie van Twitter. e Promoted Accounts advertenties worden afgerekend op basis van Cost-Per-Follower (CPF). Oftewel: je betaald pas als een gebruiker jouw twitter account echt gaat volgen.  Op deze wijze kun je dus performanced based het aantal volgers van je Twitter account vergroten.

2. Promoted Tweets: vergroot je bereik

Promoted Tweets zijn erop gericht om de belangrijkste Tweets van je account uit te vergroten onder de volgers van je account en de rest van jouw doelgroep op Twitter. Hier zijn jouw Tweets dus letterlijk de advertenties. Deze advertentievorm is er dus op gericht om het bereik van je Tweets te verhogen alsmede het aantal interacties (re-tweets en reacties). Als bonus genereren deze advertenties daarnaast ook nog nieuwe volgers voor je account.

Promoted Tweets worden vertoond in de tijdslijn op zowel de mobiele/tablet als desktop versie van Twitter en hebben hierdoor een zeer hoge attentiewaarde. Bij deze advertenties komt er onder de tweet de vermelding “Uitgelichte Tweet” te staan om aan gebruikers aan te geven dat het door een adverteerder gesponsord is. De Promoted Tweets worden afgerekend op basis van Cost-Per-Engagement (CPE). Dit betekent dus dat je pas betaalt op het moment dat een gebruiker daadwerkelijke interactie heeft met je Promoted Tweet. Deze interacties kunnen bestaan uit klikken, retweets, replies of nieuwe volgers voor je account. De ervaring leert wel dat het grootste deel van de interacties met een Promoted Tweet uit klikken bestaan.

3. Promoted Trend

Het derde type is de Promoted Trend. Hiermee kun je jouw #hashtag 1 dag lang gesponsorde Trending Topic maken in Nederland. Dit kun je een beetje vergelijken met een homepage take-over op Nu.nl. De Promoted Trend verschijnt bij de trending topics aan de rechterzijde en ook hier komt de vermelding Uitgelichte Trend (Promoted) achter de staan. De inzet van een Promoted Trend is echter niet goedkoop; de kosten bedragen op dit moment rond de 11.000 euro per dag.

Targeting: accounts, interesse of keywords

Met Twitter advertenties kun je hoofdzakelijk op drie manieren targeten:

1. Op specifieke accounts die jouw doelgroep volgens: bijvoorbeeld nieuwssites, blogs maar ook vergelijkbare merken (of concurrenten)
2. Via interesse categorieën die Twitter heeft samengesteld: bijvoorbeeld Technologie & Computers, Travel, Muziek & Radio etc.
3. Op basis van trefwoorden die gebruikers in hun Tweets gebruiken: uitgevers van videogames kunnen zo bijvoorbeeld een voorproefje laten zien aan gamers die tweeten over aankomende releases.

Daarnaast kun je aangeven of je uitsluitend je eigen followers wil targeten of Twitter gebruikers die een vergelijkbaar profiel hebben als je eigen followers. De overige targeting opties zijn een stuk beperkter dan op bijvoorbeeld Facebook. Het is bijvoorbeeld mogelijk een land aan te geven en of je op mannen en/of vrouwen wil targeten. Ook kun je aangeven welke type device (smartphones, tablets, desktop) je wil targeten. Maar hier houdt het dan al snel mee op. Zo is het op dit moment bijvoorbeeld nog niet mogelijk om te targeten op specifieke leeftijden of locaties. Gezien het feit dat het advertentieplatform van Twitter nog volop in ontwikkeling is, verwacht ik echter dat dit wel snel zal komen.

Budget en bieden: CPF en CPE

Het adverteren op Twitter doet erg denken aan het adverteren via Google Adwords en Facebook. Ook op Twitter adverteer je via een veilingmodel: de kosten worden bepaald door het bod wat je als adverteerder bereid bent om maximaal te betalen voor het gewenste resultaat. De uiteindelijke prijs wordt bepaald door het aanbod (het aantal Twitter volgers in de doelgroep die ge-target wordt) en de vraag (het aantal adverteerders die voor deze doelgroep willen bieden). Wel zit er een belangrijk verschil in het afrekenmodel. Waar je op Google en Facebook voornamelijk nog afrekent op basis van de inmiddels welbekend CPC en CPM, gaat Twitter een stapje verder en laat je bieden op basis de eerder genoemde CPF en CPE.

Recentelijk is Twitter ook gestart met een selfservice variant via creditcard of Paypal zoals Google en Facebook deze al langere tijd hebben. Voorlopig is deze optie alleen beschikbaar in de VS. Het adverteren op Twitter is hiermee (voorlopig) dus nog even voorbehouden aan de grotere adverteerders en bureaus in Nederland. Twitter is op dit moment ook druk bezig met het openen van een eigen kantoor in Amsterdam voor het bedienen van de top 100 adverteerders. In Dublin zit sinds enige maanden ook een Nederlands salesteam voor de adverteerders met iets kleinere budgetten. Om van start te gaan met het adverteren op Twitter is op dit moment een minimale investering van 15.000 euro voor een periode van 3 maanden benodigd, dus ongeveer 5.000 euro per maand.

Case: Philips #GeefEenSarista

Philips Nederland is een van de adverteerders voor wij inmiddels actief zijn op Twitter. Tijdens Valentijnsdag hebben wij in samenwerking met Philips een actie opgezet om de Senseo Sarista onder de aandacht te brengen. De actie getiteld #GeefEenSarista was bedoeld als een “random act of kindness”. De boodschap en het actiemechanisme waren daarom simpel:

De campagne werd ondersteund met Promoted Tweets ge-target op de followers van @PhilipsNL en vergelijkbare followers in de segmenten Food & Drinks, Technology & Computing etc. Ook hebben we ge-target op de volgers van andere consumer electronics brand en (web)winkels waar de Sarista verkrijgbaar is (o.a. Mediamarkt, Coolblue, Wehkamp, Scheer & Foppen). Ondanks dat het om een pilot ging en het budget beperkt was, waren de resultaten dit allerminst.

• De Promoted Tweet is meer dan 500.000 keer vertoond (impressies) en de actie heeft 200.000 unieke Twitter gebruikers bereikt.
• De gemiddelde kosten per bereikte account bedroegen 0,02 cent.
• Tijdens de actie is de hashtag meer dan #1.600 keer gebruikt; op het hoogtepunt van de actie werd de hashtag elke 13 seconden ge-tweet, genoeg om die ochtend op de 5e plek bij de trending topics te staan.
• De gemiddelde kosten per engagement (CPE) tijdens de actie bedroeg 0,17 cent.
• Naast de Promoted Tweets hebben we in de weken voorafgaand aan de actie via de inzet van Promoted Accounts het aantal followers van @PhilipsNL weten te verhogen van 9.338 naar 14.748 volgers.

Voor Philips zelf was de actie een mooie eerste kennismaking met de kracht van adverteren op Twitter. Patrick Lerou, Customer Experience Leader Benelux bij Philips over de actie:
“Als bedrijf vind ik dat je te gast bent op dit soort ‘consumenten-platforms’, of het nou om Facebook of Twitter gaat. Het is daarom altijd spannend hoe er gereagereerd gaat worden. De reacties waren zeer positief en het was geweldig om te zien dat er conversaties onstonden waar we zelf ook niet meer bij betrokken waren.”

Social advertising: Facebook vs Twitter

De vraag die bij velen gelijk zal opkomen: hoe verhoud het adverteren op Twitter zich tegenover het adverteren op dat andere grote social netwerk: Facebook? Wat ons gelijk opviel zijn de grote gelijkenissen tussen adverteren op Facebook en Twitter. De Promoted Accounts op Twitter doen erg denken aan de Page Like Sponsored Stories op Facebook en de Promoted Tweets zijn bijna identiek aan de Facebook Page Post Ads. Daarnaast zijn beide advertentieplatformen gebaseerd op het veilingmodel. Twitter lijkt op dit moment nog wel iets goedkoper te zijn om te adverteren dan Facebook. Dat komt enerzijds omdat er op dit moment nog relatief weinig Nederlandse adverteerders actief zijn op Twitter, terwijl de meeste de weg maar Facebook inmiddels hebben gevonden. Wel bied Twitter een lager bereik dan Facebook. Met inmiddels meer dan 7,5 miljoen actieve Facebook gebruikers moet Twitter het met 3,2 miljoen gebruikers nog steeds afleggen. Wel bereik je een ander type doelgroep: Twitter gebruikers zijn over het algemeen meer de early adopters dan Facebook gebruikers. Het is denk ik echter niet een kwestie van Facebook of Twitter maar Facebook en Twitter. Beide netwerken zijn prima naast elkaar te gebruiken en als je ze op een juiste manier gelijktijdig inzet dan versterken ze elkaar.

Ik ben erg benieuwd hoe de advertentiemogelijkheden van Twitter zich in de toekomst verder zullen ontwikkelen en of ze in staat zijn om hiermee het businessmodel winstgevend te maken. De vraag is echter of Twitter gebruikers wel op deze advertenties zitten te wachten. Facebook krijgt op dit moment veel kritiek te verduren van gebruikers door de toenemende hoeveelheid advertenties. Ik ben dan ook erg benieuwd naar jullie mening. Wat denken jullie: wordt adverteren op Twitter een succes of is deze gedoemd te mislukken?