Chunking: bedien meerdere doelgroepen met één boodschap

Hoeveel petten heeft je homepage op? Veel thuispagina’s bieden ruimte aan elke denkbare doelgroep van een organisatie. De keuzestress die dit oplevert is voor velen een afhaakmoment. Eerder schreef ik al een post over hoe je de hiërarchie van je homepage kunt bepalen. Deze week behandel ik een techniek om meerdere doelgroepen met één boodschap aan te spreken: chunking.

NLP

Chunking is een techniek die zijn oorsprong vindt in het neurolinguïstisch programmeren (NLP). De methode helpt experts om ingewikkelde informatie in voor leken begrijpelijke hapklare brokken over te dragen.

Essentie

Wij gebruiken deze techniek om op de homepage van een organisatie tot de essentie van de boodschap te komen. Het doel is om met de homepage zoveel mogelijk bezoekers aan te spreken met zo min mogelijk ruis en minimale weerstand.

Drie richtingen

Om het principe van chunking goed uit te leggen gaan we uit van een voorbeeld: de auto. Je kunt het begrip auto in drie richtingen chunken:

• Omhoog
• Opzij
• Omlaag

Omhoog

Om het begrip auto omhoog te chunken stel je jezelf de volgende vraag: “Tot welke categorie behoort de auto?” Je antwoord zou dan kunnen zijn transport. Om nog verder omhoog te chunken stel je dus de vraag bij welke categorie transport hoort. Je antwoord zou dan bijvoorbeeld ‘beweging’ kunnen zijn.

Opzij

Om het begrip auto opzij te chunken stel je jezelf de volgende vraag: “Welke transportmiddelen zijn er nog meer naast auto’s?” Je antwoord zou dan kunnen zijn: fietsen, bussen, treinen, vliegtuigen, etc.

Omlaag

Om omlaag te chunken stel je de vraag welke subcategorieën er zijn van het begrip auto. Je antwoord zou dan kunnen zijn: personenauto, bestelbus, vrachtwagen, autobus, etc. Laten we verder omlaag chunken met de personenauto. Dan krijg je bijvoorbeeld sedan, hatchback, cabrio, sportswagon, etc. Neem je de sportswagon, dan kun je verder omlaag chunken met merk, kleur, type motor etc.

100 procent overeenstemming

Je voelt het waarschijnlijk al aan: hoe hoger gechunkt, hoe abstracter. Hoe lager gechunkt, hoe concreter. En ook: hoe hoger gechunkt, hoe meer overeenstemming. Hoe lager gechunkt, hoe minder overeenstemming. Laat ik ter illustratie het voorbeeld van de auto verder uitwerken. Als je aan een groep mensen vraagt wie vindt dat een rode Volkswagen Passat met een 2,5 liter dieselmotor de beste auto is, zul je er maar weinig vinden die het met je eens zijn. Maar als je ze vraagt of een auto een goed idee is, zijn het er al veel meer. Toch zullen er ook dan mensen het niet met je eens zijn, omdat ze auto’s vervuilend vinden. Wanneer je de vraag stelt of transport een goed idee is, zul je waarschijnlijk 100 procent overeenstemming bereiken.

Praktijkvoorbeelden

Met deze techniek kun je er voor zorgen dat de thuispagina van je website zoveel mogelijk bezoekers aanspreekt. Hoe je dat doet, zal ik hieronder uitwerken aan de hand van twee voorbeelden uit onze eigen praktijk.

Fiscaal adviesbureau

Een fiscaal adviesbureau heeft een aantal verschillende doelgroepen:

• Directeur groot aandeelhouders (DGA’s) die gaan scheiden.
• Eigenaren van stamrecht-BV’s die deze willen opheffen.
• Mensen die willen emigreren.
• Mensen die een BV & Holdingstructuur op maat willen.

Tijdens mijn gesprek met deze opdrachtgever ging ik op zoek naar een gemene deler voor deze vier doelgroepen door omhoog te chunken. Ik stelde mezelf twee vragen:

1. Onder welke categorie komen de scheiding van de DGA, het opheffen van een stamrecht BV, emigratie en BV & Holdingstuctuur samen?
2. Wat hebben alle mensen uit deze doelgroepen gemeen?

Het antwoord op vraag 1 was fiscaal advies. Het antwoord op vraag 2 was een grote levensgebeurtenis zoals scheiding, ontslag, emigratie.

Door dit inzicht kon ik de vier verschillende doelgroepen omhoog chunken tot een overkoepelende nieuwe doelgroep: mensen die door een grote levensgebeurtenis fiscaal risico lopen. De inhoud van de homepage heb ik dan ook op deze doelgroep geschreven.

Detacheringsbureau

Een detacheringsbureau heeft drie verschillende doelgroepen:

• Senior test managers.
• Java developers.
• HR managers van top 200 bedrijven in Nederland.

Uit gesprekken met de opdrachtgever bleek dat de overeenkomst tussen de test managers en de java developers was dat het allemaal seniors zijn en dat ze eigenlijk best graag als freelancer zouden willen werken, maar dat ze de stap naar het ondernemerschap te riskant vinden.

De derde doelgroep, de HR managers, zijn vooral op zoek naar latent werkzoekende seniors die al een baan hebben.

We kozen ervoor alle drie de doelgroepen in één keer aan te spreken door omhoog te chunken. Dit deden we door onszelf de volgende vragen te stellen:

Wat hebben de senior test managers en de Java developers gemeen? Antwoord: ze willen meer vrijheid en meer verdiensten.

Waarom willen ze meer vrijheid en verdiensten? Antwoord: omdat ze ertoe willen doen. Ze willen een verschil kunnen maken.

Met deze kennis konden we ook de link leggen met de derde doelgroep, de opdrachtgevers. Dit zijn de top 200 bedrijven van Nederland.

Het resultaat is de openingstekst voor de homepage:

Maak het verschil bij Top 200 bedrijven van Nederland

Combineer de vrijheid van het ondernemerschap met de geborgenheid van (naam opdrachtgever).

Deze formulering haalt een hoge overeenstemming bij de test managers en Java developers, terwijl de HR managers van top 200 bedrijven direct snappen dat het ook over hen gaat.

Aan de slag

Ga als volgt te werk als je de thuispagina van je website aantrekkelijk wilt maken voor al je doelgroepen.

1) Tel de doelgroepen

Kijk kritisch naar de thuispagina. Heeft hij teveel petten op? Probeert hij meerdere doelgroepen aan te spreken? Levert dit keuzestress op voor de bezoekers?

2) Bekijk de bounce rate

Om vast te stellen of dit ook daadwerkelijk een probleem is kijk je in Google Analytics naar de bounce rate van de pagina. Als die hoog is (meer dan 40 procent), is de kans groot dat keuzestress hiervan de oorzaak is. De volgende video legt goed uit hoe je bounce rate het beste kunt interpreteren:

 3) Chunk doelgroepen omhoog

Chunk de doelgroepen net zolang omhoog tot je zoveel mogelijk overeenstemming hebt gevonden. Zoek vooral naar psychologische overeenkomsten, zoals angsten, verlangens en aspiraties. Die werken veel beter dan demografische overeenkomsten als leeftijd en geslacht. Dit is je overkoepelende doelgroep.

4) Herschrijf de tekst

Herschrijf de openingstekst van de homepage zodat hij aansprekend is voor de overkoepelende doelgroep. Spreek ze vooral aan op de psychologische overeenkomsten die je hebt gevonden.

5) Wijs de de juiste weg

Zodra je op deze manier hun aandacht hebt gekregen en hun belangstelling hebt gewekt, kun je deze bezoekers de juiste weg wijzen binnen de website door te linken naar de dieper liggende doelgroepgerichte content.