Design thinking: veranderen? Stap in de schoenen van je klant

Veranderen moet. Een beroemde uitspraak van leiderschaps- en changegoeroe Tony Robbins (naar een vergelijkbare uitspraak van Einstein) luidt: ‘Als je doet wat je altijd al deed, krijg je wat je altijd al kreeg.’ In een tijd waarin ’s werelds grootste taxiservice (Uber) geen eigen voertuigen bezit, ’s werelds grootste accommodatieservice (Airbnb) geen vastgoed heeft, het grootste mediabedrijf (Facebook) geen content produceert, en ondertussen ook de betaalsector wordt ontwricht door technologie, biedt het verleden bepaald geen betrouwbaar richtsnoer om in de toekomst te kunnen overleven. Maar wat moet je als bedrijf dan wel doen?

Veranderen moet. Maar dat komt helaas niet van nature. Verandering is zelfs voor de meest doorgewinterde professionals ‘eng’, en laat vaak op zich wachten tot er iets écht ingrijpends gebeurt, en het ‘ineens’ te laat is – en de kaas op. In de woorden van de beroemde Braziliaanse ondernemer Ricardo Semler: ‘We sjokken rond en doen ons ding tot er een meteoriet inslaat.”

Voor impactvolle verandering hoef je je ‘box’ niet uit

Maar waar moet je dan beginnen? Waar haal je de ideeën vandaan om effectief te veranderen? Een nog altijd voorkomend misverstand is dat echt innovatieve ideeën en radicale verandering van ‘buitenaf’ moeten komen. Van bijzondere, ‘creatieve’ mensen die als geen ander in staat zijn om ‘out of the box’ te denken. Maar in tegenstelling tot wat veel mensen denken, liggen de grootste kansen voor verandering juist ‘inside the box’.

In de inspirerende documentaire De nieuwe wijsheid van Semler van Tegenlicht uit 2015 legt Ricardo Semler onder meer uit hoe we, als mensen én als professionals, niet gewend zijn om te denken aan verandering vanuit onze bestaande kaders. Terwijl de grootste mogelijkheden voor vrijheid en verandering juist binnen dat kader liggen. (Als je geen tijd hebt om de hele docu te bekijken, kijk even paar minuutjes vanaf 17’25’’ en 26’22’’).

Een voorbeeld dat Semler hiervan geeft is de Samsonite koffer met wieltjes. Al decennialang bestonden er koffers. En het wiel bestaat zelfs al eeuwen. Toch heeft het ontzettend lang geduurd voordat iemand bedacht dat je die twee dingen met elkaar kon combineren tot iets wat ons leven ontzettend veel aangenamer maakt. Zelf heeft Semler een paar vrachtwagens met zand laten aanrukken om op de berg waar hij woont een strandje aan te laten leggen waar de jeugd uit de buurt kan komen spelen en zwemmen. Excentriek misschien. Maar heel impactvol, en dat met minimale middelen.

Design thinking helpt je om met een andere bril naar je eigen ‘box’ te kijken

Het enige wat je nodig hebt om in beweging te komen, is een andere bril om naar jouw ‘box’ te kijken. De human-centered design benadering, ook wel aangeduid met de term ‘design thinking’, kan je hierbij helpen, door aan de hand van een concrete uitdaging impactvolle verandering in gang te zetten.

Design thinking levert een creatieve benadering om complexe problemen op te lossen. Een belangrijke rol is hierbij weggelegd voor de klant of eindgebruiker, de ‘human’ in human-centered. Deze is zowel het vertrekpunt als de toetssteen voor de oplossing, en staat in iedere fase van ontwikkeling en verandering centraal.

De laatste tijd is sprake van een toenemende mate van belangstelling voor design thinking. Want met de mentaliteit van een designer (zeker niet alleen voorbehouden aan de traditionele, ‘geschoolde’ designer) kun je komen tot verrassende en onconventionele, en vooral: voor gebruikers echt relevante oplossingen. Design denkers zijn de nieuwe ‘pioniers van verandering’. Zo lanceerde de IKEA Foundation onlangs samen met de VN en internationaal designplatform What Design Can Do een inspirerende wereldwijde designwedstrijd over de opvang en de integratie van vluchtelingen in verstedelijkte gebieden.

In drie stappen een frisse kijk op je eigen ‘box’

Iedereen kan leren om te denken als een designer. En de gebruiker radicaal centraal te stellen, om zo tot verrassende inzichten te komen. Het belangrijkste? Een nieuwsgierige houding. En de durf om gewoon te beginnen. Onderstaand drie stappen om je een beetje op weg te helpen.

1. Empathie is de sleutel tot inzicht

Een belangrijke mindset in de filosofie van human-centered design is empathie, het vermogen om de wereld te zien door de ogen van anderen, de wereld door hun ervaringen te begrijpen, en de wereld te ervaren door hun emoties. Door je letterlijk te verplaatsen in de klant en je onder te dompelen in zijn of haar specifieke situatie kom je bijna als vanzelf op verrassende ideeën en nieuwe kansen voor ontwikkeling.

‘I can’t come up with any new ideas if all I do is exist in my own life.’ (IDEO.org)

In zijn boek Change by Design beschrijft Tim Brown, design thinking goeroe en CEO van designfirma IDEO, hoe zijn collega Kristian Simsarian zich als patiënt bij een ziekenhuis liet inchecken om erachter te komen hoe de ervaring van de eerstehulpafdeling mogelijk verbeterd kon worden. Met de frisse ogen van een design denker ervoer Simsarian de frustratie van het wachten, de onzekerheid van niet weten wat hem te wachten stond, en het verloren gevoel terwijl hij op een brancard door een anonieme gang richting het onbekende werd geduwd. Deze ervaring leidde onder meer tot het essentiële inzicht dat de belangrijkste verbeterkans niet lag in de efficiëntie van de staf of de kwaliteit van de faciliteit, maar in het veraangenamen van de omgeving en ervaring tijdens het lange, saaie en onzekere wachten.

Iets dichter bij huis liet zorgprofessor Henk Nies zich onlangs 72 uur lang opnemen in een verpleeghuis om zelf te ervaren hoe het is om als oudere van zorg afhankelijk te zijn. De ervaring die hij hierbij op deed bracht hem tien belangrijke lessen, waaronder de conclusie dat Bingo helemaal zo gek nog niet is.

Door je echt te verdiepen in de ervaring van een klant kun je zo op verrassende inzichten stuiten. In een recente publicatie in Harvard Business Review beschrijft Adam Richardson zijn ervaringen met een farmaceutisch bedrijf. Op zoek naar manieren om het zelf-injecteren van een specifiek medicijn door patiënten te verbeteren, ontdekte hij tijdens een kleine twintig etnografische huisbezoeken talloze verrassende kansen waarmee de gehele patiëntervaring verbeterd zou kunnen worden. Zo was er een klant die aangaf zich ervoor te schamen als het medicijn in een grote doos op haar werk werd afgeleverd, omdat ze bang was dat haar collega’s zouden denken dat ze wel erg veel geld uitgaf aan schoenen.

2. De eerste stap in de schoenen van je klant

De stap naar de schoenen van de klant begint met het voeren van zoveel mogelijk gesprekken met echte gebruikers. Maar vooral: door te proberen zoveel mogelijk zelf te beleven of anderen te observeren.

Zo heb ik samen met een aantal collega’s onlangs in het kader van een IDEO design challenge om voedselverspilling te reduceren, thuis meegekookt bij collega’s, vrienden en familie. Afgezien van een paar gezellige avonden leverde dat onder meer het inzicht op dat de voorverpakte portiegrootte in de supermarkt een belangrijke beperking is bij het tegengaan van verspilling. Zowel voor het eenpersoonshuishouden van oma, als dat van de alleenstaande twintiger voor wie het eigenlijk juist wel een onsje méér mag.

Ook ontdekten we dat in de gezinnen waar relatief het minste voedsel werd verspild, de vriezer een centrale plek innam in het huishouden. Dit inzicht triggerde allerlei creatieve ideeën waar we zonder ons in een andere context onder te dompelen nooit zomaar opgekomen zouden zijn. In de op onze ervaringen volgende brainstormsessie leverde dit binnen twintig minuten meer dan vijftig ideeën op, waaronder zowel heel haalbare (‘laaghangend fruit’) als heel innovatieve.

3. Inspireer anderen met je ervaringen

De ervaring die je opdoet door zelf in de schoenen van je klant of gebruiker te stappen, is oneindig waardevol. Maar de potentie en meerwaarde wordt pas echt duidelijk wanneer je jouw ervaring gebruikt om anderen te inspireren. Want echte ‘breakthrough’ ideeën ontstaan als meerdere ideeën met elkaar in aanraking komen en de kans krijgen om elkaar te versterken, en meer te worden dan de som der delen. Zoals mooi gevisualiseerd in de video Where good ideas come from van Steven Johnson.

Het helpt daarbij om je ervaringen en gesprekken visueel en tastbaar te maken. Hang foto’s op van de mensen die je hebt gesproken en van de dingen die je hebt gezien. Vertel anderen over je ervaringen en over wat je is opgevallen, en nodig die anderen vervolgens uit om terug te delen wat zij als belangrijkste punten en ideeën meenemen uit jouw verhaal. Zo bouw je actief op elkaars bevindingen en ideeën en leg je samen de basis voor verrassende oplossingen en nieuwe invalshoeken.

Een benadering als deze kan chaotisch aanvoelen, zoals mijn collega Michel in een recente blogpost beschreef. Niet voor niets is ‘embrace ambiguity’ (omarm dubbelzinnigheid) een andere belangrijke mindset van design thinkers… Maar de uitkomsten zijn het zonder uitzondering dubbel en dwars waard.

‘Divergent thinking is the route, not the obstacle, to innovation.'(IDEO.org)

Gewoon beginnen

Verandering ligt vandaag al op je te wachten, in jouw bestaande ‘box’, en heeft absoluut geen out-of-the-box-denkers nodig om in gang te worden gezet. Het enige wat je nodig hebt is een dosis gezonde menselijke empathie, en de wil om je écht te verplaatsen in je klant of gebruiker. Zo open je de mogelijkheid om binnen je eigen, bestaande ‘box’ een nog niet eerder ontdekte invalshoek te ontdekken, en een echte boost te geven aan de gebruikerservaring.