Hoe verbeter je de conversie van je winkelwagen?

Waarom haken website bezoekers af tijdens het bestelproces? En hoe zorg je ervoor dat meer producten daadwerkelijk worden afgerekend?

‘Kijken, kijken, niet kopen!’ Een wereldberoemde uitdrukking die de harde werkelijkheid blijkt voor veel webshops: zes op de tien consumenten die een product online bekijken én willen hebben (lees: in het winkelwagentje stopt), kopen het uiteindelijk toch niet (bron: eMarketer).

Webshops steken vaak veel energie en geld in SEO, SEA, banners, campagne websites en online acties, maar ze besteden minder aandacht aan het optimaliseren van het online bestelproces. Terwijl hier juist de omzet wordt behaald! Je klanten kunnen met één muisklik veranderen in een lost prospect. Het is dus van belang dat het bestelproces snel, eenvoudig en klantvriendelijk is. Uit recente onderzoeken naar de belangrijkste afhaakredenen tijdens het bestelproces komen een aantal opvallende zaken naar voren.

1. Niet alles is website gerelateerd

Slechts drie op de tien afhakers geven aan dat ze een aankoop niet hebben gedaan vanwege problemen met de website. De ruime meerderheid haakt dus niet af vanwege de website zelf, maar bijvoorbeeld omdat ze het product te duur vinden, meer informatie willen of extra bedenktijd nodig hebben. Indien je weet waar de twijfel precies zit, kun je het bestelproces beter laten inspelen op je prospects. Als bijvoorbeeld blijkt dat 20% van je afhakers behoefte heeft aan informatie over de service na de aankoop, kun je dit duidelijker naar voren laten komen in het bestelformulier. Zo voorkom je dat het bestelproces (onnodig) wordt verlaten. Kortom, kennis van je bezoekers is minstens net zo belangrijk als kennis van je website.

2. Elke stap is anders

Gemiddeld bestaat het bestelproces uit vijf stappen, vanaf het moment dat een product in de winkelwagen zit tot en met de daadwerkelijke aankoop (bron: Baymard Institute). Webwinkels herkennen ongetwijfeld dat de meeste afhakers dit in de eerste stap doen, maar eigenlijk zijn er in elke stap wel ‘hot prospects’ die het bestelproces verlaten. Op zich niet gek, maar goed om te weten is dat elke stap andere afhaakredenen heeft. Zo kunnen kopers in de ene stap afhaken vanwege een technisch probleem met het formulier en in een andere stap vanwege onduidelijkheden over het product. Door per stap in het bestelproces te kijken naar de specifieke afhaakredenen, kun je gericht het gehele checkout-proces optimaliseren.

3. Succes versus tevredenheid

De tevredenheid over het bestelproces wordt grotendeels bepaald door het feit of een aankoop wel of niet is gelukt. Toch leidt een geslaagde aankoop niet altijd tot een tevreden klant. Indien bijvoorbeeld niet duidelijk is wanneer het product precies wordt bezorgd, levert dit vraagtekens op bij de klant en hiermee ook een lagere tevredenheid. Niet handig als je deze klant vaker tot een aankoop in je webshop wilt verleiden. Verbeterpunten verkrijgen doe je dus niet alleen door te kijken naar de afhakers, maar ook naar de kopers.

 4. Persoonlijke gegevens invullen

Een veelvoorkomend knelpunt dat in elk bestelproces terugkomt, is het invullen van persoonlijke gegevens. Drie factoren spelen hier een belangrijke rol:

• Volgorde: Online shoppers vinden het storend indien er al om persoonlijke gegevens wordt gevraagd voordat de precieze bestelling bekend is(“zijn de verzendkosten wel inbegrepen?”). Maak dus eerst duidelijk wat de klant krijgt, voordat jij iets van de klant vraagt.

• Noodzaak: Mensen houden er niet van om persoonlijke gegevens te moeten invullen die zij niet noodzakelijk vinden. Indien je bijvoorbeeld vraagt om het telefoonnummer van je klant, leg dan ook uit wat de reden hiervoor is.

• Moeite: Zorg dat je klanten met zo min mogelijk moeite door je bestelformulier heen komen. Voorkom bijvoorbeeld dat in verschillende stappen dezelfde informatie ingevuld moet worden (“Weten jullie nu nóg niet waar ik woon?”). Ook onnodige foutmeldingen (“De postcode van mijn nieuwbouwwoning is nog niet geldig!”) vertragen het proces en zijn een reden om af te haken.

Afrekenen in een winkel als spiegel

Gezien de miljardenomzet van webshops, is het zeer lonend om het bestelproces van je website te verbeteren. Zeker met de huidige afhaakcijfers in het achterhoofd. Wat dat betreft kan er nog genoeg worden geleerd van het ‘offline aankoopproces’, oftewel het afrekenen in een winkel. Het onderstaande filmpje laat op humorvolle wijze zien hoe tenenkrommend online afrekenen kan zijn in vergelijking met offline afrekenen. Leer en optimaliseer!

Foto: Nate Grigg (CC)