Verlaten winkelmandjes: 63 procent is te redden

Verlaten winkelmandjes zijn een kostbaar probleem voor je conversie. Maar tegelijkertijd bieden ze juist grote kansen. Onderzoek wijst namelijk uit dat 63 procent van de waarde in verlaten winkelmandjes te redden valt. Als je als retailer beter begrijpt hoe consumenten online winkelmandjes gebruiken tijdens het aankoopproces, kun je daarop inspelen en zodoende de conversie aanzienlijk verhogen.

Bron: BI Intelligence Estimates

2,9 biljoen euro

Dit jaar laten online shoppers wereldwijd zo’n 2,9 biljoen euro achter in verlaten winkelmandjes. Dit getal is gebaseerd op het gemiddelde winkelmand verlatingspercentage van zeven toonaangevende e-commerce platforms en een ruwe schatting van de totale e-commerce omzet dit jaar in de hele wereld. In werkelijkheid ligt het getal waarschijnlijk hoger, aangezien men bij deze berekening ervan uit is gegaan dat de waarde van de verlaten mandjes gelijk is aan die van betaalde mandjes.

Kleine verbetering, grote opbrengst

Juist omdat het percentage verlaten winkelmandjes zo hoog is, namelijk tussen de 60 en 80 procent, kunnen kleine verbeteringen al heel veel opleveren. Voor de meeste online retailers loont het dan ook de moeite om te investeren in middelen waarmee afhakende kopers alsnog tot aankoop worden verleid en zo de e-commerce conversie te verhogen.

Belangrijkste oorzaken

Het percentage winkelmandverlatingen is de laatste jaren behoorlijk gestegen: van 69 procent in 2011 naar 74 procent in 2013. Daarvoor zijn ruwweg twee belangrijke oorzaken:

• Groei online winkelen. De algehele groei van e-commerce wereldwijd. Online winkelen wordt steeds normaler en daarmee ook het online rondshoppen. “Kijken, kijken, maar niet kopen.“
• Groei mobiel gebruik. Steeds meer mensen bezoeken webwinkels op smartphones en tablets. Vorig jaar steeg de omzet door smartphones maar liefst met 168,3 procent. Maar met name op smartphones zijn consumenten nog terughoudend als het om afrekenen gaat. Zo geeft 42 procent van de smartphonegebruikers aan dat ze hun telefoon gebruiken om producten te vinden, maar slechts 34 procent geeft aan ooit ook daadwerkelijk met hun smartphone een transactie te hebben afgerond.

Bron: Brandingbrand.com/data

Bron: Digitas

Smartphones en tablets hebben de verschuiving van consumenten naar online winkelen versneld. En e-commerce apps en mobiele sites blijken grote publiekstrekkers op mobiel. Beide ontwikkelingen versterken elkaar.

Boodschappenlijstje

Iets in een online winkelmandje doen is in de meeste webwinkels slechts één klik. Simpel. Logisch dat naarmate webwinkels beter worden in het bekoren van de bezoekers, het winkelmand verlatingspercentage juist stijgt. Mensen gebruiken winkelmandjes steeds vaker als boodschappenlijstje of als prijsvergelijker.

Daadwerkelijk afrekenen

E-mails, zoekmachines, online advertenties; praktisch elke link naar een webwinkel biedt de mogelijkheid om direct iets in een winkelmandje te plaatsen. Een winkelmandje is gevuld voor je het weet. Daadwerkelijk afrekenen is vaak nog wel een grote stap.

Sterk koopsignaal

Een gevuld winkelmandje wordt bovendien steeds minder het laatste station voordat de bezoeker de virtuele portemonnee trekt. Wat het wel altijd is, is een sterk koopsignaal van de bezoeker. Volgens onderzoek van Worldpay heeft namelijk 63 procent van de afhakers wel de intentie om te kopen. Maar haken ze om wat voor reden dan ook vooralsnog af.

Aankoopkrakeling

Marketeers denken nog heel sterk in termen van een lineaire aankooptrechter. Een funnel. Maar in het echte leven verloopt het aankoopproces niet in een rechte lijn. Het aankoopproces is en stuk rommeliger. Walt Doyle van PayPal noemt het de purchase pretzel, oftewel de aankoopkrakeling. Hieronder een poging om het verschil schematisch weer te geven. Links de ordelijke, lineaire trechter van weleer. Rechts de rommelige realiteit van vandaag.

Bron: ScreenWerk

Offline en online

Een consument begint zijn of haar aankoopproces misschien wel in een fysieke winkel, of op een smartphone dankzij een status update van een Facebook vriend. Daarna onderzoekt hij of zij de mogelijke aankoop nader op een tablet of laptop. De klant bezoekt dan bijvoorbeeld de website van de producent en een prijsvergelijkingssite.

De grenzen tussen online en offline en tussen de verschillende kanalen vervagen. De weg van inspiratie tot aankoop loopt via offline en online kanalen en over meerdere schermen. Multiscreen shopping groeit hard.

Boodschappenlijst

Voor webwinkels en zeker ook voor fysieke winkels met een website, betekent een verlaten winkelmandje nog niet een verloren klant. “Veel van onze klanten gebruiken het winkelmandje als een boodschappenlijst, en kopen de producten vervolgens in onze winkels”, aldus Kevin Ertell, vice president e-commerce bij Sur La Table, een winkelketen met kookspullen. “Daarom maken we ons nog niet al te druk over stijgende aantallen verlaten winkelmandjes.”

Complexiteit aankooppad

De toenemende complexiteit van het aankooppad vertroebelt de betekenis van belangrijke e-commerce metrics als conversieratio, aantal transacties en gemiddelde ordergrootte. En ook van het percentage verlaten winkelmandjes. Maar dat is nog geen reden om je er niet druk over te maken.

Als je zicht krijgt op de redenen waarom shoppers hun winkelmandjes verlaten, kun je maatregelen nemen om je conversie flink te verhogen.

Kijkers en kopers

Vooral voor pure webwinkels is het van groot belang om onderscheid te kunnen maken tussen bezoekers die alleen maar wat rondkijken en bezoekers die op het punt staan te kopen. Tussen kijkers en kopers dus.

Om een verlaten winkelmandje te converteren naar een verkoop vergt een verschillende aanpak per type shopper en op welk punt van hun aankoopproces ze waren toen ze hun winkelmandje vulden.

Winkelmand verlatingen per branche

Het percentage winkelmandverlatingen verschilt niet zoveel tussen branches. Ruwweg ligt het tussen 70 procent en 76 procent. Het gemiddelde is 72 procent. De meeste verlatingen zien we bij consumenten electronica. De minste bij lichamelijke verzorging.

Bron: Salecycle

Oorzaken verlatingen

Een aantal van de belangrijkste oorzaken van winkelmandverlatingen zijn te verhelpen met eenvoudige aanpassingen of een andere marketingaanpak.

Bron: WorldPay

1) Onverwachte kosten

Meer dan de helft van alle verlatingen komt doordat de bezoeker tijdens het uitchecken wordt geconfronteerd met onverwachte extra kosten. Voorbeelden zijn verzendkosten, belastingen, administratiekosten. Het gaat de bezoekers er nog niet eens zozeer om of deze kosten redelijk zijn. Consumenten willen gewoon niet met een lagere prijs op het verkeerde been worden gezet. Wees daarom vroeg in het aankoopproces duidelijk en transparant over alle kosten. Gratis verzending? Mooi, maar hoe zit het met de BTW?

2) Het product is elders goedkoper

Bijna 40 procent haakt af omdat een product elders goedkoper is. Als de webwinkel vertrouwen wekt dat de bezoeker altijd een goede deal krijgt, zullen de bezoekers minder snel het aankoopproces verlaten om op het laatste moment nog de prijs te vergelijken. Hiertoe kunnen webwinkels zelf een prijsvergelijker in hun site opnemen of een laagste prijsgarantie afgeven. Vaak is het prijsverschil maar klein en is het zonde om daarvoor een klant te laten lopen.

3) Gebrekkig ontwerp website

Het is verbazingwekkend hoeveel webwinkels ronduit gebruiksonvriendelijk zijn. Het gaat te ver om hier alle problemen op te sommen die we dagelijks tegenkomen bij webwinkels. Maar de allerbelangrijkste als het gaat om het verlaten van winkelmandjes is het gebruik van slechte formulieren. Als webwinkel heb je uiteraard bepaalde gegevens nodig van je klant om de bestelling en zending af te kunnen ronden. Maar nogal wat webwinkels maken het met hun formulieren wel erg lastig om af te rekenen.

• Opnieuw invoeren. Veel webwinkels vragen een bezoeker eerst om zich te registreren en daarna bij de bestelling om allerlei gegevens opnieuw in te voeren. Onnodig en irritant. Een absoluut afhaakmoment.
• Onduidelijke en onvriendelijke validatie. Vaak is het onduidelijk welke velden verplicht zijn. Vervolgens zijn de waarschuwingen in onduidelijke, zelfs onvriendelijke bewoordingen geformuleerd. “Dit veld is verplicht!” Beter is het om de klant na elke input feedback te geven dat het veld correct is ingevuld en wanneer dat niet zo is, vriendelijke aanwijzingen te geven: “Vergeet u niet uw e-mail adres in te vullen?” Of: “Kunt u het telefoonnummer controleren, het lijkt niet te kloppen?” Vooral op smartphones en tablets zijn formulieren vaak een drama om in te vullen. De video hieronder van Luke Wroblewski, de ‘uitvinder‘ van het ‘mobile first‘ principe laat zien hoe je goede e-commerce formulieren maakt voor smartphones en tablets.

4) Verplichte registratie

Weet wat je doet wanneer je bezoekers verplicht om zich te registreren voordat ze een aankoop kunnen doen. Het kost je gegarandeerd omzet. Volgens onderzoek van Econsultancy haakt maar liefst een kwart van alle shoppers om deze reden af. De vraag is of dat het waard is. Sta bezoekers daarom altijd toe om te kopen als gast, zonder registratie.

Biedt na afronding van de aankoop op de bedankpagina en in de bevestigingsmail alsnog aan om te registreren. Wijs daarbij op de voordelen. Geef eventueel een kortingscode voor een volgende aankoop. Zorg er wel voor dat de klant al vroeg in het bestelproces zijn of haar e-mailadres invult. De meesten hebben hiertegen geen bezwaar in het licht van een online aankoop, en zoals we zullen zien kan het van grote waarde blijken wanneer een klant op het laatste moment nog afhaakt.

3 Manieren om transacties te redden

Er zijn drie goed werkende manieren om de transacties te redden. De eerste vangt de bezoeker op vlak voor hij of zij vertrekt. De tweede zoekt de bezoeker op als hij of zij elders rondneust. En de derde benadert de bezoeker nadat hij of zij een duidelijk koopsignaal heeft afgegeven, maar toch is afgehaakt.

1) Exit targeting

Het bedrijf Commerce Sciences heeft een methode ontwikkeld waarmee ze aan het gedrag van een website bezoeker kunnen zien wanneer deze op het punt staat te vertrekken. Zodra een bezoeker op een website die is uitgerust met Commerce Science software terecht komt, begint een algoritme het gedrag te analyseren. Het algoritme houdt rekening met 40 verschillende datapunten, zoals bijvoorbeeld muisbewegingen. Hieruit maakt het algoritme op wanneer een bezoeker op het punt staat te vertrekken. Zodra het algoritme de vertrekintentie detecteert, start het een van te voren bepaalde actie. Wellicht dat een speciale aanbieding deze bezoeker nog over de streep kan trekken? Of een chat met een medewerker? Inschrijving op een nieuwsbrief?

2) Retargeting

Bezoekers die hun winkelmandje verlaten kun je via bijvoorbeeld Facebook en Google retargeten. Deze mensen krijgen dan online advertenties te zien op andere websites. Bijvoorbeeld met een speciale aanbieding. De conversie van dergelijke advertenties is hoog, aangezien de bezoeker door het plaatsen van een of meer producten in het winkelmandje een sterk koopsignaal heeft afgegeven. De bezoeker kan het ook als irritant ervaren wanneer deze inmiddels elders zijn of haar aankoop heeft gedaan en vervolgens nog weken wordt gestalkd door andere adverteerders.

3) E-mail retargeting

Zorg dat in het bestelformulier de naam en e-mail velden de eersten zijn die men moet invullen en sla deze gegevens gelijk op. Dit kan veel opleveren, want een van de beste manieren om een bezoeker die is afgehaakt alsnog over te halen om de aankoop af te ronden is door middel van e-mail retargetting. Start één tot drie uur nadat de klant is afgehaakt een e-mail campagne waarin je aangeeft dat je het heel jammer vindt dat de aankoop is afgebroken en doe de klant bij die gelegenheid bijvoorbeeld een speciale aanbieding.

Voorbeeldtekst retargeting e-mail:

---

Beste naam,

Onlangs heb je een bestelling bij onze webshop afgebroken. Dit vinden wij natuurlijk heel jammer. We willen je namelijk heel graag als klant!

Daarom sturen we je hierbij een speciale link die recht geeft op 10% korting bij je aankoop:

Geef me die 10% korting (Call to action)

De voordelen van kopen bij webshop nog even op een rijtje:

• De beste prijs/kwaliteitsverhouding.
  
• Snelle levering.
  
• Veilig betalen met iDeal, creditcard of Paypal.
  
• Ruime garantievoorwaarden.
  
• Niet goed, geld terug.
  
• De laagste verzendkosten van Nederland.
  

Veel plezier met je aankoop!

(herhaal call to action)

webshop klantenservice

---

De open rates van dit soort e-mails zijn hoog met ruim 40 procent.  En doorklikratio’s van rond 20 procent zijn geen uitzondering. Een vervolgmail een dag later kan nog een doorklikratio halen van 10 procent en een derde reminder na drie dagen haalt doorgaans nog een doorklikratio van 5 procent. Als je meer dan één mail stuurt, bewaar je hoogste korting dan voor de laatste.

Winkelmandje als stap in aankoopproces

In het begin van dit artikel beschreef ik de aankoopkrakeling om aan te geven hoe complex het aankoopproces tegenwoordig is. Het gaat van offline naar online en over meerdere apparaten. Het winkelmandje is slechts één schakel in dat complexe proces.

Aangezien winkelmandjes vaak worden gebruikt als boodschappenlijst of prijsvergelijker zijn ze net als site search ideaal om te achterhalen waarin consumenten geïnteresseerd zijn.

(Reversed) Showrooming

Met name omnichannel retailers, winkels met zowel een online als een offline aanwezigheid, kunnen hierop inspelen. Er zijn namelijk steeds meer aanwijzingen dat reverse showrooming (consumenten doen online research om het product daarna offline te kopen) een toenemende rol speelt in het aankoopproces. Volgens dit rapport van Harris komt reverse showrooming zelfs vaker voor dan showrooming (consumenten zoeken in een fysieke winkel op internet naar (prijs)informatie over producten die ze daar aantreffen). Bij beide vormen spelen smartphones en tablets een grote rol. Volgens Forrester wordt in de V.S. per jaar 1,4 biljoen dollar aan offline inkopen beïnvloed door internet.

Bron: Forrester

Geschikt voor smartphones en tablets

Voor omnichannel retailers des te meer reden om hun websites optimaal geschikt te maken voor smartphones en tablets. Ook is het voor fysieke winkels belangrijk dat de producten die op hun website staan op voorraad zijn in de winkels. En dan zeker die artikelen die regelmatig in een winkelmandje worden geplaatst.

Duidelijk teken van interesse

De data uit verlaten winkelmandjes geeft retailers waardevolle informatie over de wensen van consumenten. Als een consument een product in het winkelmandje plaatst is dat een duidelijk teken van interesse en een sterke aanwijzing dat deze consument ontvankelijk is voor informatie en aanbiedingen over dat product.

Grote impact op resultaat

Winkeliers doen er dan ook goed aan om te investeren in mogelijkheden om te communiceren met bezoekers die hun winkelmandje hebben verlaten. Als het winkeliers lukt om door een betere bestelprodedure en effectieve online en offline retargetting een klein deel van de potentiële omzet uit verlaten winkelwagentjes alsnog binnen te halen, zal dat een grote impact hebben op het resultaat.

Foto: Chrissie64 via Compfight cc