Opties in marketing automation benutten? Denk aan de tech-strategie

Software voor marketing automation aanschaffen is één ding, alle opties benutten is iets heel anders. De veelgemaakte fout is dat marketeers zich richten op functies terwijl de visie op marketingtechnologie nog ontbreekt.

Het beeld dat lang niet alle functies en mogelijkheden van marketing automation-systemen worden benut, wordt bevestigd door experts. Volgens Ubbo Maagdenberg, oprichter en CIO bij Emark, blijven marketeers vooral denken in stigma’s en achterhaalde denkbeelden. De focus ligt op het gebruik, een goede visie en strategie ontbreken.

‘Verkeerde volgorde’

Hij verwijst naar het onderzoek ‘How Marketers Get Things Done: The State of Agile Marketing in 2016’ van Wrike om zijn punt duidelijk te maken. Uit de onderzoekscijfers van het bedrijf blijkt bijvoorbeeld dat marketeers met name het ontwikkelen van creatieve en innovatieve campagnes als uitdaging zien (37 procent). De selectie aan uitdagingen bestaat verder uit de wens om sneller te innoveren om bij te blijven bij de concurrentie (26 procent) en meer invloed uit te kunnen oefenen op omzet en de groei daarvan (25 procent). Ook zeggen marketeers het lastig te vinden te moeten werken met minder mensen en kleinere budgetten dan zij noodzakelijk achten (24 procent). Zo’n 22 procent geeft aan het best een uitdaging te vinden om nieuwe marketingtechnologie te vinden, te integreren en erover te leren.

Wat Maagdenberg betreft is dit nu juist de verkeerdere volgorde. Maak je liever eerst druk over het vinden van de juiste technologie, zegt hij. Met de juiste visie daarop zorg je dat software volledig wordt benut. “De lastige vraag is hoe dat moet. Mijn persoonlijke advies zou zijn om eerst een visie te ontwikkelen op hoe technologie je als marketeer zou moeten helpen. De stap daarna is om een een ideale technologiestack te bouwen. Heel belangrijk is om alle marketing in één centraal overzicht te hebben. Er moet intern één ‘single source of truth’ zijn.”

Naast techniek draait het wat hem betreft om de datagedreven strategie en de competenties die daarvoor nodig zijn. “Maak een inventarisatie van de competenties die nodig zijn om succesvol marketing automation in te zetten. Maak vervolgens een afweging welke capaciteiten in huis moeten zijn en wat je voorlopig door inhuur aanvult.”

‘Schadelijk voor de gehele organisatie’

De vraag is natuurlijk of het erg is dat bedrijven niet alle opties benutten. Het is misschien een verkwisting van een deel van de investering, maar klein beginnen zorgt ook voor overzicht. Maagdenberg ziet dat anders. In zijn ogen is dat schadelijk voor de hele organisatie. “In veel bedrijven wordt e-commerce afgerekend op de gegenereerde omzet. Dat is logisch als je je bedenkt dat de verschillende systemen niet zijn gekoppeld en een goed overzicht eigenlijk ontbreekt. Maar wat als het best verkopende product ook het vaak wordt geretourneerd? Dat inzicht ontbreekt.”

Maagdenberg zegt nog dagelijks retailers in fashion tegen te komen die ‘lineair’ inkopen. Er wordt gerekend met het aantal verkochte producten uit een eerder jaar. Zijn systemen goed gekoppeld dan is het bijvoorbeeld mogelijk de voorraad te optimaliseren op basis van de de kosten per conversie. Overzicht, inzicht en controle noemt hij enkele belangrijke en ondergewaardeerde elementen in de marketing automation. “En wat je bespaart met inzicht en controle kun je vervolgens investeren in betere campagnes of mensen die aan de knoppen zitten. Dat leidt gegarandeerd tot meer omzet. Precies de zaken die marketeers nu bovenaan hun lijstje hebben staan.”

Maagdenberg adviseert om op dezelfde dataset meerdere ‘views’ te ontwikkelen. Iedere expert moet de voor hem belangrijke inzichten kunnen creëren. “Dat hebben we al meerde malen gedaan en dat leidt altijd tot spannende discussies en transformaties van processen. Soms ontstaan er hele nieuwe functies zoals Data Scientists, Solution Architects en Technical Architects. Of men ontwikkelt een andere kijk op de huidige teams. Rollen veranderen en de profielen ook. Ik geloof dat bedrijven nu al hun processen moeten veranderen om klaar te zijn voor de tech-mogelijkheden van morgen.”