RTB-fraude bestrijden bij de bron

Fraude bij Real Time Bidding kan voortaan beter bestreden worden dank zij nieuw ontwikkelde technologie van het Amerikaanse bedrijf Pixelate. Zodra fraude wordt vermoed, worden biedingen al in de RTB marktplaatsen zelf geblokkeerd.

Volgens het International Advertising Bureau (IAB), de brancheorganisatie van online adverteerders, zal online advertentiefraude dit jaar ongeveer 15 miljard dollar bedragen. De schattingen zijn dat ongeveer een derde van alle advertenties frauduleus is. Bij RTB schommelt het momenteel tussen de 15 en 20 procent, maar dat zal zeker verder toenemen.

Diverse vormen
De fraude zelf kent diverse verschijningsvormen (zie ook video hieronder). De bekendste is klikfraude. Een groot deel van de kliks komt niet van geïnteresseerde bezoekers, maar van partijen die zoveel mogelijk geld bij adverteerders proberen te vangen. Soms worden daarbij bots ingezet.

Bij display advertenties kunnen advertenties als het ware over elkaar heen gestapeld worden, wat een hoop impressies oplevert, maar geen kopers omdat de onderliggende advertenties niet worden gezien. Een andere vorm van fraude is om een soort spooksite op te zetten met weinig relevante informatie, waarop een spambot wordt losgelaten die enorm veel verkeer genereert. Dat wekt de illusie van een goedbezochte site waar adverteerders graag willen adverteren. Omdat bij RTB de controle op dit soort sites minimaal is, kunnen fraudeurs toeslaan. De schatting is dat het met mobiele sites niet veel beter is gesteld; 50 procent van de biedingen gaat naar dit soort sites.

Pixelate is een belangrijke speler in fraudebestrijding geworden. Het bedrijf heeft onder meer Orange Telecom, Amazon en TripAdvisor als klant en heeft in december nog 3,6 miljoen dollar aan financiering opgehaald. CEO Jalal Nasir was ooit betrokken bij het fraudeteam van Amazon. “We zien een migratie van fraude naar het RTB platforms, en dat op alle terreinen: impressies, kliks en conversie, al dan niet met behulp van bots. Nu er steeds meer aan RTB wordt uitgegeven, dreigt dit een probleem te worden.”

Bestaande oplossingen kunnen vaak pas achteraf aangeven waar fraude is gepleegd. Bij Pixelate gaat hem om realtime analyse van grote hoeveelheden data. Er wordt onder meer gekeken naar de herkomst van het bezoekersverkeer, de gebruikte domeinen en de plaatsing van advertenties op de pagina. Pixelate biedt een deel van deze analyses gratis aan. Betaalde gebruikers kunnen het verkeer echter ook blokkeren. Een dezer dagen is daar een volledig geautomatiseerde dienst aan toegevoegd, die biedingen al aan de poort kan stoppen. Het Californische bedrijf claimt hiermee een primeur te hebben.