-

Van social brand naar social business

Om social media optimaal uit te nutten is een social businessstrategie onontbeerlijk. Door van een social brand naar een social business te verschuiven garandeer je dat social wordt verankerd in de organisatie en leg je de link met businessresultaten. Je vermogen hierin te slagen bepaalt uiteindelijk grotendeels jouw social succes.

Veel organisaties zijn accounts op sociale netwerken gestart vanuit een zogenaamde checklist-mentaliteit: vanuit een bepaald enthousiasme, zonder te kijken naar de achterliggende redenen om actief te worden op een sociaal netwerk. Daarom lopen veel van hen nu aan tegen het inrichten van social op zo’n manier dat het concreet een bijdrage aan businessresultaten levert.

De tijd waarin social een speeltuin was waarin alles kon en mocht is voorbij. Solis geeft tijdens de derde workshop van de Fusion Marketing Experience – The social business sessions  aan dat wanneer dat  social media als een doelstelling op zich wordt beschouwd, het mettertijd altijd support op management- en directieniveau verliest. Executives worden overtuigd door data die aantoont dat de consument verandert en dat ze momenteel business verliezen door hier niet op in te spelen. En om hier op de juiste manier op in te spelen heb je tijd en capaciteit nodig. Al helemaal wanneer je van een social brand naar een social business wilt groeien.

Het verschil tussen een social brand en een social business
Een social brand is een organisatie die sociale netwerken zoals Twitter, Facebook, LinkedIn en YouTube effectief inzet om het merk sterker in de markt te zetten of te positioneren. Hun effectiviteit hangt samen met de content die ze creëren en de conversaties die ze hebben met hun klanten. Een social business daarentegen is een organisatie die social inzet om een bijdrage te leveren aan organisatiedoelstellingen. De inzet beperkt zich niet tot branding en marketing maar raakt aan alle betrokken businessunits zoals HR, PR, marketing, interne- en externe communicatie, en business development. Een social business onderscheidt zich van een social brand door de ontwikkeling van een infrastructuur van processen, workflows, mandaat, technologie en trainingen die social verankert in de organisatie.

De start van de transformatie van een social brand naar een social business ligt dus altijd bij het koppelen van de bijdrage van social aan de overall businessdoelstellingen. Zorg dat je weet waar de organisatie de komende jaren heen wil, wat de bijdrage is die social kan leveren aan het behalen van de doelstellingen en dat je het gedrag en de behoefte van de consument inzichtelijk hebt. Als je weet waartoe social een bijdrage moet leveren, is het gemakkelijker om een keuze te maken over de stappen die genomen moeten worden om die bijdrage zeker te stellen.

Komen tot een social strategie
Om tot een gedegen social businessstrategie te komen volgen Solis en Altimeter een gefaseerde aanpak met in totaal vier fasen:

  • Fase 1: Strategy preperation
  • Fase 2: Discovery
  • Fase 3: Strategy development
  • Fase 4: Alignment & integration

Fase 1 bestaat uit het scherp stellen van de organisatiedoelstellingen waar social een bijdrage aan kan leveren. Ook wordt onderzocht in hoeverre de organisatie klaar is voor het ondernemen van social initiatieven. Culturele factoren en bestaande processen worden onder de loep genomen om zeker te weten dat er geen onrealistische of onuitvoerbare strategie wordt vorm gegeven. Ook worden bestaande initiatieven op social media geïnventariseerd.

Fase 2 staat in het teken van intern en extern doelgroeponderzoek. Er worden interviews gehouden met stakeholders om te zien waar hun behoefte ligt en er wordt een uitgebreide concurrentie- en doelgroepanalyse uitgevoerd. Ook wordt er een algehele visie en missie voor social geformuleerd, waarin omschreven staat hoe social media de komende jaren gaat bijdragen aan een betere relatie en ervaring voor medewerkers en klanten met de organisatie.

Tijdens de derde fase wordt de social strategie daadwerkelijk vormgegeven. Wat gaan we doen op social media en wat doen we vooral ook niet? En welke KPI’s bepalen het succes van social? Er worden brainstormsessies georganiseerd waarin wordt onderzocht of er voor bepaalde projecten aansluiting is bij organisatiedoelstellingen, medewerkerbehoefte en klantbehoefte. Ook wordt er een prioritering en tijdspad gehangen aan de diverse projecten die worden opgestart.

In de laatste fase staat de integratie van social met overige businessunits centraal. Er wordt gekeken naar de impact op de organisatie en er wordt een risico-analyse gemaakt. Wat levert het op wanneer we dit gaan doen en wat kost het wanneer we het niet doen? Ook wordt de vergelijking gelegd met andere kanalen: hoe verhoudt de bijdrage die social kan leveren zich aan de bijdrage van andere mediatypen en -kanalen? Een organisatiestructuur wordt opgezet waarbinnen social een plek krijgt.

De meest populaire organisatiestructuur voor social is het hub & spoke-model, waarbij onderscheid wordt gemaakt tussen een social media kernteam (de hub) en tweede schil van specialistische businessunits (de spokes). De social mediahub ondersteunt de overige business units met centraal ingeregelde processen en dient als kenniscentrum.

De transformatie zeker stellen
Om de transformatie naar een social businessorganisatie zeker te stellen zijn drie groepen van belang om mee te nemen in het veranderingsproces: de organisatie (op c-niveau), de medewerkers en de klanten.

C-level executives worden overtuigd door klinkende businesscases. Veel van de strategische keuzes zijn op dat moment echter nog gebaseerd op weloverwogen aannames en hypothesen. Door te starten met een aantal projecten of door lopende projecten te optimaliseren, kunnen deze hypothesen worden bevestigd of verworpen. Zo blijven de projecten over die een bewezen bijdrage leveren aan businessresultaten.

Het overtuigen van c-level is van groot belang voor het slagen van social in een organisatie, maar onderschat ook niet het belang van het meekrijgen van de rest van de medewerkers. In elke organisatie is wel een aantal social mediachamps aanwezig die de mensen om hen heen kunnen inspireren en zo een hefboomeffect voor social creëren. Het is belangrijk te tonen hoe social media ook aan de doelstellingen van individuele medewerkers kan bijdragen.

En tot slot is de belangrijkste groep die je mee wilt krijgen natuurlijk de klant. Door voortdurend de klantreis in het achterhoofd te houden en deze regelmatig te toetsen, blijf je op de hoogte van de behoeftes van de klant en kun je inspelen op kansen die de je worden geboden. Marktonderzoek en de klant letterlijk naar binnen halen zijn bepalend voor het slagen van de social media inspanningen van je organisatie.

Klantgedragingen bieden geweldige inzichten voor marketing, sales en klantenservice, maar brengen ook uitdagingen met zich mee. Uit recent onderzoek van McKinsey blijkt dat de grootste uitdagingen van c-level executives liggen bij big data analyse, digitale marketing en implementatie van social mediatools. Ook Solis ziet de integratie van social media data (social CRM) als grootste uitdaging.

Door de digitale ervaringen en interacties van een klant met jouw merk voortdurend te monitoren en deze data op te kunnen roepen wanneer nodig, versterkt en verbetert de klantervaring en band tussen jou en je klant. Jij weet veel beter wie jouw klant is en waar zijn behoefte ligt waardoor je hem beter kan bedienen. Solis weet weinig voorbeelden te noemen van organisaties die social CRM goed hebben geïntegreerd. Het beste voorbeeld vindt hij American Express, dat social optimaal heeft geïntegreerd in het loyaliteitsprogramma.

AMEX zet het loyaliteitsprogramma in als pilot waarin ze leren en evalueren en zo hun digitale klantreis optimaliseren aan de hand van hun consumer data en interaction tracking.

Het is van groot belang te beseffen dat de transformatie naar een social business niet over één nacht ijs gaat. Veel organisaties doen er volgens Solis drie jaar over om een social strategie te implementeren. Je open te stellen voor kennis, inzichten en feedback van buitenaf en hierop je business te herinrichten is een complex en tijdrovend proces. Hopelijk bieden de artikelen uit dit drieluik je hierbij wat houvast.

Anneli Rispens schrijft een drietal artikelen rond dit event met Brian Solis. Het eerste is een introductie met de connected customer en het tweede gaat dieper in op de dynamic customer lifecycle. Zij was aanwezig tijdens het event en had namens Emerce en KREM een exclusief interview met de socialmediagoeroe.

 

Deel dit bericht

2 Reacties

Marnix Kemme

Goed artikel, dank!
Inderdaad is een social business een organisatie die “social” inzet ten behoeve van de organisatiedoelstellingen.
Bedrijven die dit serieus nemen, maken daarbij onderscheid tussen de interne wereld van de eigen organisatie (social samenwerking, het ´sociale intranet´) en de embedding van social tools in de manier waarop je met je omgeving (klanten, partners) de relatie onderhoudt. Bij dat laatste kun je denken aan social analytics, en sociale portals.

Om het nadenken over samenwerking in dit tijdperk van social te stimuleren, heeft IBM een aantal maanden geleden de website http://www.outsidetheinbox.eu gelanceerd.
Een IBMer die al 4 jaar geen e-mail meer gebruikt is de brenger van de enigszins provocatieve boodschap “stop met e-mail”. Dit helpt op dit moment al bij veel organisaties om na te denken over andere, meer sociale, manieren van samenwerking.

Anneli

Hi Marnix,
Dankje voor het compliment.
Louis Suarez zijn verhaal ben ik mee bekend. Wij zijn zelf hier intern ook actief op Yammer en Lync en Skypen ook regelmatig met klanten. Ook heb ik via Twitter en LinkedIn veel zakelijke contacten. Helemaal zonder email heb ik het nog niet weten te schoppen maar ik laat hem niet m’n hele dag domineren ;).

Hoe gaat het nu binnen IBM met de gedachtegoed verspreiding van Louis en alle andere mensen binnen IBM die minder willen emailen? En merk je ook dat jullie andere time consuming elementen zoals vergaderen kritischer zijn gaan bekijken? Ik zie Louis overigens wel veel aan de telefoon zitten tijdens het filmpje, wat ik juist ook het liefst zo min mogelijk doe. Hoe heeft het project impact gehad op jou en jouw directe collega’s?

Plaats een reactie

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond