Website-optimalisatie: Hoe kom je erachter waarom bezoekers in je webshop afhaken?

Dankzij web analytics weten we ontzettend veel over wat mensen online doen, of juist niet doen. Het is dan ook relatief eenvoudig om te achterhalen dat en waar bezoekers afhaken. Dit kan veel verschillende redenen hebben, maar de uitdaging is om hier vervolgens de juiste interpretatie aan te geven: waarom haakt een bezoeker op een bepaald moment af?

Een vraag die erg lastig te beantwoorden is vanuit data. Het antwoord heb je wel nodig voor een effectieve optimalisatie. Dit vierde artikel uit de serie website-optimalisatie zal verschillende methodes voorleggen om te achterhalen waarom bezoekers in je webshop afhaken.

Methodes in website-optimalisatie deel 4

Status Quo

We hebben in deze serie inmiddels realistische doelen voor onze webshop geformuleerd, persona’s ontwikkeld en het gedrag van het mysterie dat gebruiker heet in kaart gebracht. Al deze informatie kunnen we gebruiken om te achterhalen waarom bezoekers afhaken. Er zijn tevens talloze blogs en infographics gepubliceerd die mogelijke redenen laten zien waarom bezoekers afhaken.

Hoe kom je er nu achter wat op jouw webshop van toepassing is? Je kunt gewoon op je gevoel afgaan, maar het is beter om goed onderbouwde en meetbare keuzes te maken. Want als je weet wat de reden is dat bezoekers afhaken op specifieke afhaakmomenten van jouw website, dan kun je ook gericht oplossingen bieden. Hiermee vergroot je het effect en de efficiëntie van je optimalisaties. Hiervoor moet je drie vragen beantwoorden. (1) Haken je bezoekers überhaupt vaak af? (2) Waar haken je bezoekers af? (3) Waarom haken je bezoekers af?

1. Haken je bezoekers vaak af?

Je moet natuurlijk eerst kijken óf je bezoekers vaak afhaken. Deze eerste stap lijkt vanzelfsprekend, maar we zien vaak dat belangrijke basis analyses overgeslagen worden. Meet daarom de bounce rate, exit rate, funnel uitstappercentage en het conversiepercentage, check benchmarks en vergelijk hoe hoog het aandeel afhakers is in vergelijking met andere webshops in jouw branche.

2. Waar haken je bezoekers af?

Dit is een belangrijke vervolgvraag. Kijk daarom in analytics op welk moment of niveau in de website het fout gaat. Hoe explicieter je het ‘waar’ meet, hoe dichter je bij het ‘waarom’ komt. Elke stap binnen de funnel heeft namelijk andere afhaakredenen. Is de bounce rate op de homepage bijvoorbeeld bijzonder hoog? Dan sluit de content misschien onvoldoende aan op de wensen van je bezoekers.

Bezoekers die daarentegen op de productdetailpagina afhaken kunnen heel andere redenen hebben om de site te verlaten, bijvoorbeeld vanwege onduidelijkheden over het product of omdat ze erachter komen dat de gewenste maat niet beschikbaar is. Maar het kan ook zijn dat de bezoeker de informatie heeft gelezen die hij of zij zocht en dus het doel heeft bereikt; een hoog uitstappercentage op de contact pagina is bijvoorbeeld niet per definitie negatief.

In de check out kunnen bijvoorbeeld onduidelijkheid over de levertijd of een te lange laadtijd van het gegevensformulier mogelijke redenen zijn om af te haken. Door per stap in de salesfunnel te kijken naar specifieke afhaakredenen kun je gericht de gehele funnel optimaliseren. Richt je dus tijdens je analyse op alle niveaus binnen de salesfunnel van de website, zoals:

• Homepage
• Etalage- of categoriepagina
• Zoekresultatenpagina
• Productdetailpagina
• Winkelwagen
• Check out

3. Waarom haken je bezoekers af?

Dit is de cruciale vraag om ook daadwerkelijk tot een effectieve optimalisatie te kunnen komen. Indien je weet waarom je bezoekers afhaken, kun je de website beter laten inspelen op je bezoekers. Als bijvoorbeeld blijkt dat 30 procent van je afhakers behoefte heeft aan meer informatie over de duurzaamheid van producten, kun je door dit duidelijker aan te geven op de productdetailpagina voorkomen dat de website voortijdig verlaten wordt.

Kwantitatieve methodes

Meten is weten, dat geldt zeker ook voor de waarom-vraag. Kwantitatief onderzoek wordt gebruikt om cijfermatige uitspraken te doen over de doelgroep. Wanneer de steekproef een bepaalde omvang en kenmerken heeft, kunnen uitspraken gegeneraliseerd worden. Door middel van kwantitatief onderzoek leg je dus een cijfermatige basis voor het beantwoorden van de waarom-vraag.

1. Web analytics

Je kunt data niet alleen gebruiken om de vraag naar het waar te beantwoorden, maar ook om antwoord op het waarom te geven. Door bijvoorbeeld de website snelheid te testen op pagina’s waar het uitstappercentage hoog is, kun je een mogelijke waarom testen. Door de interne zoekfunctie van de website te analyseren kun je ook een stap dichter bij het waarom komen. Als bijvoorbeeld blijkt dat bezoekers via de zoekfunctie producten zoeken die op jouw webshop helemaal niet aangeboden worden, heb je al een gedeeltelijk antwoord op de vraag waarom bezoekers afhaken.

2. In-page web analyse

In-page web analyse heeft betrekking op het bestuderen van bezoekersgedrag binnen een bepaalde pagina (in plaats van beweging tussen pagina’s) en omvat bijvoorbeeld click-tracking, muis-tracking en eye-tracking. Aan de hand van tools zoals Mouseflow kan je letterlijk meekijken wat de bezoekers doen op een punt waar veel wordt afgehaakt. Wordt er bijvoorbeeld op een pagina met een hoog uitstappercentage veel geklikt op een item dat niet klikbaar is? Haken bezoekers vaak af in de check-out en blijkt dat één van de invoervelden niet goed werkt? Door goed te kijken naar het gedrag van je bezoekers binnen een bepaalde pagina kom je een stuk dichter bij het waarom.

3. Uitstapenquête

Door een enquête aan te bieden op het moment dat de bezoeker de website dreigt te verlaten (muisbeweging richting sluiten van het tabblad) krijgen bezoekers de mogelijkheid om aan te geven waar ze een vraag of opmerking over hebben. Daardoor kan veel inzicht verkregen worden over de specifieke problemen waar gebruikers tegenaan lopen.Door deze enquête aan te bieden in de vorm van een service-melding komt deze niet alleen vriendelijker over, maar kan je de uitstappers nog de extra informatie geven die ze zochten, of een laatste twijfel wegnemen.

De uitstapenquête van Promiss is daar een goed voorbeeld van: Door bezoekers, die neigen via de browsernavigatie uit de funnel te stappen, vragen om aan te geven waar zij een vraag of opmerking over hebben, wordt veel inzicht verkregen over de specifieke problemen in de check out. Door tegelijkertijd gerichte hulp aan te bieden op diverse relevante onderwerpen kan ook het uitstappercentage van de gegevenspagina verlaagd worden.

 

4. Task-completion enquête

Om de waarom-vraag te beantwoorden is het van belang om te weten met welk doel de bezoekers op de website komen en in welke mate de website hierin voorziet. Veel bezoekers gebruiken de winkelmand bijvoorbeeld om producten te vergelijken en niet met de intentie om te kopen; ze kopen later of via ander kanaal. Webwinkel afhakers zijn dus niet per definitie negatief en te voorkomen met de standaard methodes. Deze informatie kan niet uit de statistieken gehaald worden.

Via de inzet van een online task-completion enquête kan hier op een relatief eenvoudige wijze inzicht in worden gekregen door het aan de online bezoekers te vragen. Met welk doel komen bezoekers op de site en wordt dat doel naar tevredenheid bereikt? Indien niet, waarom niet? Deze simpele open vraag levert vaak zeer rijke inzichten op.

De reactie die we vaak krijgen is “een vragenlijst klikt iedereen altijd weg”. Toch zien we bij onze klanten hoge response rates. De personen die de tijd nemen om de enquête in te vullen zijn dikwijls zeer positief of juist heel negatief. Dit geeft dus niet een volledig representatief beeld, maar het helpt juist wel bij het achterhalen van het waarom van de belangrijkste pijnpunten. En daar is het ons immers om te doen.

5. A/B en multivariate testing

A/B en multivariate testing bouwt op de andere methodes en is vooral interessant op het moment dat je twijfelt tussen twee of meer waaroms. Als je bijvoorbeeld aan de hand van een in-page analyse twee mogelijke problemen hebt gevonden, kun je door middel van A/B testing checken welk van de twee problemen achter de waarom-vraag staat. 

Kwalitatieve methodes

Door kwalitatief onderzoek verrijk je kwantitatieve inzichten. Er wordt bij kwalitatief onderzoek namelijk diepgaandere informatie verzameld over motieven, denkbeelden, gedrag en emoties. Het gaat dus niet om een generalisatie van de uitkomsten naar de gehele doelgroep, maar om een beeld te krijgen van wat er leeft onder de doelgroep.

De achterliggende reden voor afhaakmomenten hoeft bijvoorbeeld niet altijd aan de website zelf te liggen. Het kan ook aan de producten liggen, aan content die niet goed aansluit op de behoefte van de bezoeker of aan individuele omstandigheden van de bezoeker waar je geen invloed op hebt. Kortom, diepgaande kennis van je bezoeker is heel belangrijk om de waarom-vraag te kunnen beantwoorden.

1. User testing

Tijdens een user test wordt jouw website door middel van real-life scenario’s met real-life-gebruikers op de proef gesteld. Door tijdens het user testing op individuele basis gedrag te observeren is de waarom-vraag vaak al te beantwoorden. Zo niet, dan heb je de gelegenheid om tijdens het onderzoek door te vragen: Waarom haakt een bezoeker op een bepaald moment af?

2. Chatfunctie

Door een chatfunctie aan te bieden gestuurd op bezoekersgedrag op het moment dat het relevant is, help je niet alleen de klant, maar kun je ook waardevolle inzichten verkrijgen in de problemen en de vragen van je doelgroep. Doordat een chatfunctie toegankelijker is en minder commitment vereist dan bijvoorbeeld een belletje naar de klantenservice, is de kans op interactie hoger.

Inzichten die hierdoor verkregen kunnen worden zijn bijvoorbeeld: op welke pagina’s gebruikers problemen ervaren, over welke producten ze vragen hebben, wat er gedaan moet worden om ervoor te zorgen dat gebruikers actie ondernemen en niet afhaken, enzovoort. De chatfunctie van ING is daar een mooi voorbeeld van, omdat de pop-up pas verschijnt op het moment dat het relevant is voor de bezoeker (in dit geval tijdens het vergelijken van verschillende betaalpakketten).

3. Zoekmachines analyseren

Door zoekmachines te analyseren die buzz in real time volgen kun je ontdekken wat mensen op blogs, social media en in forums over jouw website zeggen. Hiervoor kun je diverse tools gebruiken (Google Alerts, Topsy, Talkwalker Alerts). Door een overzicht te maken van deze uitspraken en ze te categoriseren krijg je nieuwe inzichten over waarom bezoekers op jouw website afhaken.

4. Klantenservice

Als je een klantenservice hebt is het belangrijk om bij te houden met welke problemen gebruikers zitten en wat vaak voorkomende vragen zijn. Door de informatie bij te houden, te categoriseren en te verspreiden binnen de organisatie kan de input ook gebruikt worden om de waarom-vraag te beantwoorden. Je kunt nog een stap verder gaan door de klantenservice gericht in te zetten voor het beantwoorden van de waarom-vraag. Als er bijvoorbeeld veel mensen bellen omdat ze er bij de check-out niet uitkomen kan de klantenservice ook door vragen om erachter te komen waarom ze er niet uit komen.

Conclusie

Door een slimme combinatie van kwalitatieve en kwantitatieve methodes kom je erachter waarom bezoekers in je webshop afhaken. Het waarom is een belangrijke voorwaarde om vervolgens effectieve optimalisaties te kunnen ontwikkelen. In de volgende blog uit deze serie gaan we nog een stap verder door uit te leggen hoe je je webshop kunt verbeteren als je eenmaal weet wat er mis gaat en waarom.