Website-optimalisatie: het mysterie dat gebruiker heet

Wie de gebruikers van je website zijn en wat zij willen is in beginsel verborgen. Toch is er steeds meer informatie beschikbaar over wat gebruikers op jouw website doen. De beschikbare methodes om deze informatie aan het licht te brengen zijn zo divers dat het soms moeilijk is om te bepalen waar je moet beginnen. Dit artikel vertelt je wat je nodig hebt om je gebruikers beter te leren kennen en begrijpen.

Methodes in website-optimalisatie deel 3

Elke methode schijnt zijn eigen licht op de gebruiker

Website-gebruikers zijn veelzijdig en complex, omdat het mensen zijn. Alle kennis die je over hun gedrag en drijfveren verzamelt kan bijdragen aan het verbeteren van de gebruikersvriendelijkheid en aan het behalen van de doelstellingen van de website. Een aantal gangbare methodes om die kennis te vergaren zijn:

• analyse van webstatistieken
• analyse van klikgedrag en muisbewegingen
• eye tracking
• usability testing
• expert review (ofwel heuristische evaluatie)
• online enquêtes
• social media analyse

Dit lijstje is verre van compleet en de hoeveelheid informatie die je hiermee kunt verzamelen is nu al niet meer te overzien. Althans als je niet weet waar te beginnen en waar te eindigen.

Een manier om structuur aan te brengen in de beschikbare methodes is zoals onder anderen Jakob Nielsen biedt en zoals ook is terug te vinden in het Conversion Rate Optimization Report 2014 van Econsultancy:

Zij plotten diverse veel gebruikte methodes in een grafiek met twee assen, waarvan één de toegevoegde waarde voor de organisatie representeert, en de ander de hoeveelheid moeite (tijd en/of geld) die het kost om de betreffende methode uit te voeren (of te leren). De ‘impact effort matrix’, die hiermee ontstaat, zou kunnen ondersteunen bij de keuze met welke methodes je direct dient te beginnen en welke je achterwege kunt laten.

Enkel kosten en baten van een methode afwegen biedt echter nog een onvolledig overzicht om een vertrekpunt op te baseren. De toegevoegde waarde per methode hangt namelijk sterk af van waar je het voor wilt gebruiken. Waar bijvoorbeeld webstatistieken over het algemeen meer vertellen over wat gebruikers doen, kan een online enquête in gaan op waarom iemand naar de website komt. De uitkomsten zijn feitelijk niet één op één met elkaar te vergelijken, omdat ze een andere vraag beantwoorden. De methodes vullen elkaar aan; wat het ene aan het licht brengt blijft bij een andere in het duister.

Behalve dat de methodes allemaal verschillen in het gebruikersinzicht dat ze bieden, hebben ze allen in ieder geval ook iets gemeen (bovenstaande afbeelding geeft dat weer in de vorm van de witte kern). Voor ik verder in ga op de verschillen tussen de methodes wil ik het eerst hebben over die kern.

De grootste gemene deler

Gebruikersonderzoek richt zich altijd op het begrijpen van de situatie van een gebruiker en de onderliggende persoonlijke behoeftes waarvoor de website wordt gebruikt. Voor elk van de methodes in gebruikersonderzoek geldt daarom dat je er weinig aan hebt zonder de volgende twee eigenschappen: verbeeldingskracht en empathie. Verbeeldingskracht helpt namelijk om je in de situatie van de gebruiker te verplaatsen en empathie om je in zijn behoeftes in te leven.

Om je beter in de gebruiker in te kunnen leven helpt het om je te realiseren dat een webshop een hulpmiddel is. Kenmerkend voor een gebruiksvoorwerp (of een gereedschap) is dat het ons helpt met het bereiken van een persoonlijk doel (de behoefte). Dat kan het op verschillende manieren doen, namelijk door onze taak te:

1. vergemakkelijken
2. verbeteren
3. verruimen
4. vernieuwen

Elk van deze dimensies heeft een eigen resultaatgebied. In onderstaande afbeelding staan ze weergegeven.

©

Je bewust te zijn van deze dimensies kan je inlevingsvermogen versterken. Laat ik dat illustreren aan de hand van één van de verhalen die mij tot deze visie hebben geïnspireerd:

Als vrijwilliger geeft mijn vader ‘computerhulp’ aan geestelijk en lichamelijk gehandicapten. Een van de personen, die hij hiervoor al vele jaren wekelijks bezoekt is Truus. Truus is vanaf haar geboorte invalide. Ze bedient haar rolstoel en andere daarop aangesloten technologie met haar kin. Zij heeft nooit leren lezen en schrijven. Mijn vader heeft zichzelf de taak gesteld om Truus te helpen om met deze beperking toch de mogelijkheden van de computer en het internet te kunnen benutten.

Uiteindelijk is een oplossing gevonden. Truus kan nu met haar bedieningsinstrument letters en woorden zoeken die steeds door de computer worden opgelezen. Zodra zij de letter of het woord hoort waar zij naar zoekt kan ze deze selecteren. Zij kan nu bijvoorbeeld zelfstandig een eenvoudige e-mail opstellen aan haar familieleden. Iets wat voorheen ver buiten haar bereik lag.

In het geval van Truus kunnen wij een heldere voorstelling maken van haar situatie: invaliditeit en niet kunnen lezen en schrijven; en haar wens: zelfstandig een bericht kunnen versturen aan haar familieleden.

Een ‘website gebruiker’ spreekt op het eerste gezicht wat minder tot de verbeelding. Toch is een website net zo goed een gereedschap, een hulpmiddel voor haar gebruikers, zoals de ‘woordenzoeker’ dat voor Truus is. Een webshop helpt ons bijvoorbeeld:

1. om het shoppen te vergemakkelijken: ‘Wat een verademing om nu de deur niet uit te hoeven.’
2. om dingen te verkrijgen die we anders nooit zouden kunnen bereiken: ‘Dat artikel had ik in de winkelstraat nooit gevonden.’
3. om hogere doelen te bereiken: ‘Omdat ik minder tijd kwijt ben aan winkelen, kan ik meer bezig zijn met mijn andere hobby’s.’
4. om nieuwe elementen toe te voegen aan onze beleving: ‘Wat leuk dat ik mijn pakketje helemaal kan volgen, dat vergroot mijn voorpret.’

Zo is iedere website op zijn eigen manier een instrument om boven onszelf uit te stijgen, ongeacht onze altijd aanwezige natuurlijke beperkingen. Met behulp van gebruikersonderzoek achterhaal je welke behoeftes hieraan ten grondslag liggen.

De verschillen

De verschillende methodes in gebruikersonderzoek voeden ons inlevingsvermogen met informatie uit het échte leven. Dat doen ze allemaal op een eigen manier. De methodes variëren zowel in de onderzoeksopzet als in de toepassing: wat willen we te weten komen en waar gaan we het voor gebruiken?

Onderstaande vragenlijst helpt om voor jezelf vast te stellen welke methode jou het meest gaat helpen om het antwoord op je vragen te vinden. Vervolgens kun je daar bij zoeken welke methode het beste aan de eisen voldoet.

Variaties in toepassing

1. Voor welke toepassing willen we informatie over de gebruiker?

• een nieuwe website: van nul af opbouwen
• redesign: een bestaande website in een nieuw jasje gieten
• conversie optimalisatie: stapsgewijs verbeteren om een meetbare doelstelling te halen (o.a. webstatistieken)
• anders, namelijk…

2. Over welk aspect van de gebruiker moet de methode informatie geven?

• gedrag : dat wat ze doen
• cognitie: de bewuste- en onbewuste processen die aan het gedrag ten grondslag liggen
• attitude: de houding die een gebruiker t.o.v. de webshop heeft en de emoties die daarbij een rol spelen

3. Waarbij moet de methode ons helpen?

• informatie verzamelen / status quo in kaart brengen
• bestaande problemen signaleren
• concrete oplossingen aandragen

4. Op welk onderwerp moet de methode zich richten?

• algemeen gebruik van de website
• een specifiek onderdeel, namelijk: … (bijv. navigatie, of bestelproces)

Variaties in de onderzoeksopzet

5. Hoe belangrijk is de context voor de gewenste toepassing?

• gebruiker moet in natuurlijke omgeving en context onderzocht worden
• gebruiker kan in ‘laboratorium/kunstmatige-setting’ onderzocht worden

6. Hoe belangrijk is het gebruiksproces voor de gewenste toepassing?

• de gebruiker moet op zo natuurlijk mogelijke wijze zijn taken doorlopen
• gebruiker mag uit zijn natuurlijke gedachtenpatroon gehaald worden om een achterliggende verklaring voor zijn gedrag te vinden

7. Wat voor type onderzoek past het beste bij onze gewenste toepassing?

• analyse
• observatie
• enquête
• interview

8. Hoeveel mag het kosten t.o.v. wat het ons oplevert?

Met deze laatste vraag sluiten we weer aan bij Nielsen en Econsultancy. Met behulp van de voorafgaande vragen kun je de kosten/baten-grafiek nu inrichten op basis van je persoonlijke toepassing. Wat eerst een heel invloedrijke methode leek kan misschien wel heel weinig licht schijnen op je specifieke vraagstelling. Een andere methode blijkt dan ineens meer geschikt.

Conclusie

Als je dus een methode voor gebruikersonderzoek kiest, neem dan al deze verschillende aspecten mee in de overweging. Kijk welke er het beste bij je vraagstelling past. En trek aan de hand van de resultaten geen conclusies waar de gebruikte methode helemaal geen antwoord op kan geven. Het is wel altijd goed om een verklaring te zoeken bij de bevindingen, met behulp van je verbeeldingskracht en empathie. Indien nodig, toets dit dan nog aan de hand van één van de andere methodes.