De financiële keuken: drie essentiële ingrediënten voor de beste digitale klantervaring

De financiële sector is inmiddels best ver met de focus op klantervaring. Maar als we even het hoofd uit het raam steken en bij de buren in de keuken kijken, is direct duidelijk dat we nog steeds ver achterlopen. De focus op ‘total customer experience’ zoals de collega’s binnen de retailsector, de luxe hotelketens, of de pretparken, dat keer op keer weten te etaleren, is helaas nog een verre droom.

Natuurlijk zijn dit allemaal sectoren waarbij het draait om lifestyle, fun en entertainment, terwijl financiële producten non-interest producten zijn. Hoeveel mensen willen, voor de fun, nog een keer een hypotheek afsluiten?

De financiële sector is altijd een hutspot geweest van moetjes en hygiëne factoren. Gelukkig zijn we inmiddels een stukje verder in het besef dat een dergelijke platte insteek niet meer voldoende is. Verschillende financiële dienstverleners zijn al meer gaan denken vanuit het idee dat het leven een aaneenschakeling is van ervaringen, experiences, en dat zij daaraan een bijdrage kunnen leveren. Denk aan een starter die voor het eerst een huis gaat kopen en daarover best onzeker is. Door hem als financial in dit proces goed te begeleiden, kun je dit tot een prettige ervaring maken.

Nieuwe customer journeys schieten dan ook als paddenstoelen uit de grond, maar toch is het nog vaak oude wijn in nieuwe zakken. Hoe kunnen we leren van andere sectoren? Hoe smaken onze recepten als wij eens drie essentiële ingrediënten van andere keukens toevoegen aan de financiële keuken?

Ingredient 1: Bedenk oplossingen vanuit de ideale situatie voor een consument

In plaats van in een lange rij te moeten wachten totdat je geholpen wordt, introduceerde Apple de methode dat je eerst een afspraak kon maken om vervolgens langs te komen. Binnenkort zijn wachtrijen bij bijvoorbeeld evenementen helemaal verleden tijd met Beacon-achtige technologieën.

Bedenk oplossingen vanuit de, voor de consument, ideale situatie. Het human first principe, of zoals IDEO dit noemt: design thinking. Binnen veel sectoren, zoals entertainment en retail, is dit al gemeengoed, maar binnen de financiële dienstverlening is de insteek veelal nog het oplossen van bestaande problemen. Er is vaak nog sprake van verplichte nummers, vanwege bijvoorbeeld wet & regelgeving, terwijl de gedachte moet zijn om ogenschijnlijk tegenstrijdige gedachtes, wensen en zaken toch samen te brengen.

Hoe kun je bijvoorbeeld wet & regelgeving of legacy systemen zo effectief mogelijk bundelen? Waar wordt een consument het meest blij van en hoe kan technologie hierin een rol spelen? Vaak is de uitkomst, zoals in het voorbeeld hierboven, niet een oplossing voor een probleem, maar een heel andere aanpak waarbij het probleem überhaupt niet aanwezig is. Dat maakt de ervaring veel positiever.

Als we vanuit deze insteek redeneren, waar is de consument dan meer mee geholpen?

1. De consument in plaats van fysieke documenten per post te laten versturen, hem de mogelijkheid bieden om deze in te scannen en te e-mailen.
2. Technologie dusdanig inzetten zodat de benodigde gegevens en documenten direct toegevoegd worden zonder dat de consument überhaupt iets hoeft op te sturen.

Ingrediënt 2: Richt een kanaalonafhankelijk experience cycle in

Binnen de retailsector kun je je vaak online oriënteren, direct je product bestellen, ergens laten bezorgen en met je smartphone contactloos betalen. En mocht je product na enige tijd defect zijn, bel je de klantenservice en stuur je het product per post op of wordt het opgehaald. Klantervaring is niet eindig, maar een cirkel van ervaringen en het kanaal is geen doel, maar een middel om deze ervaringscyclus zo goed mogelijk te faciliteren.

We moeten de customer journey dus niet zien als een platte, eindige reis, maar als een verzameling aan ervaringen die een cirkel vormen en kanaalonafhankelijk beleefd kunnen worden. Van oriënteren tot kopen tot beheer en van daaruit weer terug naar oriënteren. De strategie, bedrijfsvoering et cetera, moeten erop gericht zijn om deze klantreis zo goed mogelijk te ondersteunen en zo soepel mogelijk te maken. Hierbij moet de consument in staat zijn om zelf zijn voorkeurskanaal te kiezen.

Niet elke consument is hetzelfde, en daarom zul je ook altijd meerdere kanalen moeten aanbieden. Dit gedachtegoed staat binnen de financiële dienstverlening nog in de kinderschoenen. Vaak worden er gebroken customer journeys aangeboden en kanalen vaak gebracht als een doel op zich. De mogelijkheden zijn eindeloos als we dit zouden toepassen binnen de financiële dienstverlening. Een voorbeeld:

Als we vanuit deze insteek redeneren, waar help je de consument meer mee?

1. Het oriënteren voor een hypotheek kan online, maar afsluiten moet per sé via een adviseur en naderhand is het onduidelijk waar en hoe extra afgelost kan worden.
2. De consument oriënteert online, kan zelf online de hypotheek afsluiten en vervolgens ook online extra aflossen in zijn beheeromgeving. Waar nodig kan hij hulp inschakelen van een adviseur, op locatie, chat of via webcam, voor deeladvies.

Ingrediënt 3: “Engage en emote” door te ontwerpen voor meerdere zintuigen

Er is een reden dat Michelin alleen drie sterren uitgeeft aan restaurants die niet alleen uitstekend eten serveren, maar daarnaast ook nog een passend wijnmenu en buitengewone service leveren en een mooie inrichting hebben.

De beste en meest intense ervaringen die mensen hebben, zijn ervaringen waarbij al onze zintuigen gebruikt worden. Zien, horen, voelen, proeven en ruiken zijn de zintuigen die de kwaliteit van onze ervaringen bepalen. Hoe meer zintuigen benut worden, hoe intenser de ervaring. Binnen de horeca is dit een graadmeter voor waardering.

Omdat we binnen de financiële sector momenteel heel erg focussen op het digitaliseren van fysieke processen, vergeten we wel eens het beste van beide werelden te combineren. Omdat het digitaal is, wil niet zeggen dat we niet voor meerdere zintuigen kunnen ontwerpen. Zelfs het stimuleren van één extra zintuig, maakt de ervaring een stuk intenser en wanneer dit goed ontworpen is, ook beter. Een voorbeeld:

Waar help je de consument meer mee?

1. Het aanbieden van een monotoon Execution Only proces, waar een consument zelf zijn hypotheek kan afsluiten door een groot aantal stappen door te lopen en daarbij antwoorden moeten geven op tekstuele vragen (met tekstuele uitleg).
2. Het aanbieden van een bundeling aan interactieve ervaringen waarbij een combinatie van video, audio, gamification, tekst en digitale personages en relaties zorgt voor een belevenis, waarbij je aan het eind ook nog eens je hypotheek hebt afgesloten.

De vragen in de voorbeelden zijn natuurlijk retorische vragen, maar toch zijn financials nog niet aan de slag met de antwoorden. In een serie van nog drie artikelen zal ik dieper ingaan op de drie ingrediënten.