Google Enhanced Campaigns: wat betekent dit voor jouw SEA-strategie?

Afgelopen woensdag maakte Google bekend een van de grootste wijzigingen in vele jaren door te voeren in AdWords: Enhanced Campaigns. Wat zijn Enhanced Campaigns? Wat gaat er veranderen? En het belangrijkste: wat betekent het voor je search strategie?

door Roy Streppel, Traffic4u

Google omschrijft de nieuwe Enhanced Campaigns in zijn aankondiging als volgt: ’’Today we’re upgrading AdWords, by rolling out enhanced campaigns. This is a first step to help you more simply and smartly manage your ad campaigns in today’s multi-device world.’’

Concreet betekent dit dat marketeers de mogelijkheid krijgen, maar op termijn ook gedwongen worden, de verschillende targetingmogelijkheden in search te combineren in één campagne. Op campagneniveau kan op basis van zowel apparaat, locatie van de gebruiker en moment van de dag een aanpassing van het standaard cpc-bod ingesteld worden.

Achterliggende gedachte van de wijziging is de toenemende technologische verbetering van mobiele apparaten waardoor het verschil tussen smartphones, tablets en desktops kleiner wordt. Neem bijvoorbeeld de Samsung Galaxy Note, is dit nu een smartphone of een tablet? Google geeft daarbij aan dat het belang van het moment van de zoekopdracht en de locatie (werk, thuis of onderweg) zal toenemen. De context zal het belang van het apparaat overstijgen:

’’People on the go or near your store may be looking for different things than someone sitting at their desk. With enhanced campaigns, you’ll show ads across devices with the right ad text, sitelink, app or extension, without having to edit each campaign for every possible combination of devices, location and time of day.’’

Hoewel de wijzigingen het managen van je AdWordsaccount simpeler lijken te maken is er ook een aantal ingrijpende wijzigingen. Dit zijn niet per definitie verbeteringen. Daarom een opsomming van de voor- en nadelen waar we vervolgens verder op in zullen gaan.

Voordelen

• Advertentie-extensies op advertentiegroepniveau, meetbaar en te plannen
• Locatie biedingen worden een stuk eenvoudiger
• Eerste stap richting multi-device-tracking

Nadelen

• Biedingen op tablets zijn verleden tijd
• Mobiele apparaten zijn niet meer individueel te targeten
• Aanpassing van het standaard cpc bod zijn alleen mogelijk op campagneniveau
• Specifieke aparaten targeting verdwijnt

Targeting van apparaten
Voor search zullen desktops en tablets worden samengevoegd als één targetingoptie en voor mobiel kan een aanpassing van het standaard cpc-bod worden ingesteld tussen -honderd procent en +300 procent. De mogelijkheid om alleen mobiele apparaten of alleen tablets te targeten verdwijnt. Mobiele apparaten zijn uit te sluiten door de aanpassing van het standaard cpc-bod in te stellen op -100 procent.

(Voorbeeld: aanpassing van het standaardbod voor mobiele apparaten)

Ook  zullen de specifieke targetingopties binnen mobile en tablets aangepast worden voor search. Daarbij verdwijnen de keuzemogelijkheden om alleen vertoond te worden op specifieke besturingssystemen maar ook de WiFi-optie.

Locatie targeting
Wanneer het merendeel van je klanten zich bevindt in specifieke regio’s of locaties, kun je in de nieuwe situatie hierop inspelen door in dezelfde campagne het standaardbod te verhogen. Wanneer verschillende aanpassingen van het bod zich in dezelfde regio bevinden, werkt de procentuele verhoging dubbelop.

Voorbeeld: wanneer het standaard cpc-bod is ingesteld op 1,00 euro en zowel een verhoging van twintig procent wordt ingesteld voor de provincie Noord-Holland, maar ook +30 procent voor de stad Amsterdam, dan is het cpc-bod in Amsterdam: 1,00 euro + 20 procent = 1,20 euro + 30 procent = 1,56 euro.

(Voorbeeld: aanpassing van het bod o.b.v. locatie van de gebruiker)

Advertenties
Het verdwijnen van de mogelijkheid om een speciale campagne te targeten voor elk apparaat, betekent ook grote veranderingen voor je advertenties en sitelinks. Deze zullen in principe voor alle apparaten gelijk zijn. Het blijft echter mogelijk om advertenties meer te pushen voor mobiel met de optie device preference. Wanneer binnen dezelfde advertentiegroep twee advertenties actief zijn waarvan één met de mobile preferred optie dan zal deze in principe op mobiele apparaten worden vertoond en de andere op desktops en tablets.

(Voorbeeld: device preference)

Let op: wanneer enkel een mobile preferred advertentie actief is in een advertentiegroep dan zal deze niet alleen op mobiele apparaten worden vertoond maar ook op desktops en tablets omdat er geen alternatief is. Hiermee voorkomt Google dat het alsnog mogelijk is om je zoekwoorden enkel op mobiele apparaten te targeten.

Advertentie-extensies

Daarnaast zullen met Enhanced Campaigns ook meerdere wijzigingen worden doorgevoerd voor advertentie-extensies. Zo worden de extensies beschikbaar op advertentiegroepniveau en worden deze individueel meetbaar. Ook worden de resultaten van extensies beter inzichtelijk. Bijkomend voordeel is dat wanneer één sitelink wordt afgekeurd niet de hele set sitelinks wordt afgekeurd. Net als bij advertenties kan voor sitelinks worden aangegeven dat deze ‘mobile preferred’ zijn.

Een interessante toevoeging is de mogelijkheid om extensies te plannen. Wanneer jouw klantenservice bereikbaar is tussen 8.00 uur en 20.00 uur dan kun je de call-extensie enkel tussen deze tijden vertonen. Ook kan bijvoorbeeld de zondag worden uitgesloten. Deze planningsoptie is ook beschikbaar voor sitelinks.

De uitbreidingen op het gebied van advertenties en extensies worden pas toegankelijk wanneer wordt overgegaan naar de Enhanced Campaigns.

Wat voor invloed zal dit hebben op strategisch niveau?
Voornamelijk in het bidmanagement, de accountstructuur en wat betreft concurrentie zullen deze wijzigingen ingrijpende gevolgen hebben voor jouw huidige SEA-strategie. Het is belangrijk om, wanneer je besluit over te gaan naar Enhanced Campaigns, allereerst inzichtelijk te maken wat de gevolgen zijn voor je campagnes. Start niet vanaf dag één met meerdere testen, maar ga eerst op zoek naar hoe je nieuwe huidige situatie eruit ziet.

Wanneer je deze nieuwe situatie helder hebt kun je in je bidmanagement meerdere dimensies testen. Houd deze echter goed in de gaten, wanneer in één campagne meerdere procentuele aanpassing van het bod zijn ingesteld, bijvoorbeeld een mobiele aanpassing en een aanpassing voor (meerdere) locatie(s) dan zal dit gevolgen hebben op de gemiddelde cpc en posities. Weet daarom wat er verandert en maak de gevolgen inzichtelijk.

Omdat de procentuele aanpassingen van biedingen enkel op campagneniveau beschikbaar zijn, zal dit in vele gevallen een andere structuur vereisen. Zoekwoorden die in het verleden slecht hebben gepresteerd op mobiel wil je in een campagne opnemen waar slechts twintig procent van het standaard cpc-bod is ingesteld voor mobiel. Meer succesvolle zoekwoorden op mobiel wil je een hoger percentage van het standaardbod meegeven en dit kun je enkel bereiken door je campagnes op te splitsen.

Verder is het goed om rekening te houden met het feit dat niet alleen jouw targetingopties worden uitgebreid maar ook die van jouw concurrenten. Test daarom wat voor jou het beste werkt, blijf evalueren en houd daarbij de concurrentie en de eventuele gevolgen in je resultaten goed in de gaten.

Ten slotte lijkt Google met deze wijziging ook alvast een voorschot te nemen op toekomstige multi-device-trackingmogelijkheden waardoor de toegevoegde waarde per apparaat inzichtelijk moet worden.

De transitie
Voorlopig blijft de oude vorm campagnes gewoon actief en blijft het ook mogelijk om deze toe te voegen binnen je account. De Enhanced Campaigns zullen in de komende weken stapsgewijs worden toegevoegd in alle accounts. Half 2013 zullen de oude campagnes allemaal geüpgraded worden naar de nieuwe vorm.

Foto: Steven Depolo (cc)